潘永樂

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼，A

文章編號(hào)：1673-0992(2009)03-0091-03

摘要：旅游業(yè)作為一個(gè)綜合性行業(yè)，其發(fā)展涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化、環(huán)境等多部門，在具有經(jīng)濟(jì)文化一體化發(fā)展趨勢顯著特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，充分發(fā)展旅游業(yè)靈魂的文化優(yōu)勢，能夠?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展有推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：旅游文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展

旅游業(yè)既是能夠創(chuàng)造巨大社會(huì)財(cái)富的文化性事業(yè)，又是一種文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，它的經(jīng)濟(jì)文化屬性的確立，不僅是其內(nèi)在特征體現(xiàn)，也是國內(nèi)外旅游業(yè)實(shí)踐發(fā)展的結(jié)果所在。無論是何重形式的旅游活動(dòng)，在一定程度上都可以說是游走在經(jīng)濟(jì)與文化的邊緣，單純從經(jīng)濟(jì)角度分析，或者從文化層面闡釋，都將失之偏頗，不利于可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)此旅游也不例外。實(shí)踐證明。旅游文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，在理論層面內(nèi)含了協(xié)調(diào)互動(dòng)的辯證關(guān)系及其必要性：可在實(shí)際的發(fā)展過程中，卻經(jīng)常存在著沖突和矛盾。

一、旅游文化在地區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的作用和地位

(一)旅游文化既是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，也是其持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們很難把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)截然分開。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就是人類所特有的文化活動(dòng)，而文化的特性又滲透于整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中。尤其是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化既是一種動(dòng)力，又是一種強(qiáng)大的資本資源。文化的這種看不見、摸不著的底蘊(yùn)作用，便成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所隱含的深層次的動(dòng)力。正如美國著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家德魯克說：“今天，真正占主導(dǎo)地位的資源以及絕對(duì)具有決定意義的生產(chǎn)要素，既不是資本，也不是土地和勞動(dòng)，而是文化。”

以我國旅游發(fā)展比較成功的云南為例，十多年來，享有“動(dòng)植物王國”和“民族文化走廊”美譽(yù)之稱的云南，正是以秀麗雄奇的自然風(fēng)光、古樸濃郁的民族風(fēng)情、悠久燦爛的歷史文化吸引了世界各地的旅游者，促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這里自然生態(tài)保護(hù)完好，民族文化豐富多彩，人與自然和諧共處，迪慶香格里拉作為云南旅游皇冠上的一顆明珠。更是引人注目?！跋愀窭锢弊鳛樵颇鲜∩贁?shù)民族用勤勞和智慧創(chuàng)造出來的一張旅游和文化品牌，是云南民族文化的精髓，“香格里拉”文化是云南生態(tài)和多樣性保護(hù)、繼承和開發(fā)的核心。

國際旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)顯示：旅游業(yè)的收益越來越不依靠人數(shù)的增加，而是靠多元化文化含量的旅游產(chǎn)品和特色旅游服務(wù)的開發(fā)。只有通過對(duì)旅游活動(dòng)文化內(nèi)涵的擴(kuò)大，才能更好的實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值和效益。因此，“旅游經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，不在于多修高級(jí)賓館，而在于挖掘自成一家的民族、地域文化。推陳出新，這樣才能廣招游客，門庭若市?！庇绕涫菍?duì)于生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)脆弱的旅游活動(dòng)的開展地，對(duì)旅游資源的美學(xué)價(jià)值和文化內(nèi)涵的深入挖掘，形成具有濃郁地方特色的文化情趣旅游，帶來的不僅僅是發(fā)展商機(jī)，更重要的則是經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和文化的保護(hù)。

(二)正視旅游文化對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)

誠然。旅游文化在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中也有其消極的一面。就文化本身而言，它是一個(gè)新舊雜存的復(fù)合體，面臨著一個(gè)文化現(xiàn)代化的問題。社會(huì)效益的最大化反過來又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。發(fā)展旅游文化也必須遵循這一原則。把社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來。一個(gè)時(shí)期以來，一些地方出現(xiàn)了某些不良現(xiàn)象，由于缺乏對(duì)旅游文化內(nèi)涵的理解，不能去粗取精，去偽存真的鑒別。低格調(diào)獵奇使地區(qū)文化庸俗化。為迎合一些旅游者的低級(jí)趣味，使得一些落后的地區(qū)文化被某些景點(diǎn)用來展示和吸引游客。這種現(xiàn)象長期下去勢必影響民族旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是消極的，值得我們認(rèn)真深思。

另一現(xiàn)象是重開發(fā)、輕保護(hù)，采取以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)的掠奪式開發(fā)手段。旅游具有兩重性：一方面能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面也加劇了環(huán)境的損耗和地方文化的同化。一些地區(qū)尤其是中西部民族地區(qū)的生態(tài)環(huán)境本來就比較脆弱。但一些地區(qū)卻在文化旅游開發(fā)過程中不注意對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，致使自然生態(tài)和文化生態(tài)遭到不同程度的破壞，其結(jié)果將是災(zāi)難性的。長期以往，不僅發(fā)展不了經(jīng)濟(jì)，反而會(huì)起到消極阻礙作用。

二、旅游文化是地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次推動(dòng)力的表現(xiàn)形式

當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是各種因素綜合推動(dòng)的，其中旅游文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力是巨大的，也是深層次的。它作為旅游的靈魂，以其獨(dú)特的魅力，通過各個(gè)方面，旅游文化對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用。主要表現(xiàn)在：

(一)引領(lǐng)旅游業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)財(cái)政收入的增加

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。旅游文化是旅游的靈魂，有特色的、高品位的旅游文化，必然造就旅游業(yè)的繁榮。以有特色和高品位的旅游文化為支撐的旅游業(yè)，必然會(huì)形成持久的、難以抗拒的吸引力，使廣大游客把到該地區(qū)旅游作為其首要選擇，從而推動(dòng)交通、餐飲、商業(yè)、金融、服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展，以及旅游門票收入的大幅攀升。進(jìn)而有效推動(dòng)財(cái)政收入的增加和經(jīng)濟(jì)繁榮。

(二)滿足人們精神需求，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)就業(yè)

隨著生活水平的提高，旅游文化能夠滿足越來越豐富的精神渴求。繁忙的工作之余，人們需要更多的休閑娛樂等精神享受，于是旅游成了時(shí)尚，旅游文化成為人們的消費(fèi)大餐。人們?cè)敢獍迅嗟腻X花在旅游上，正是在這個(gè)意義上，旅游文化對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需發(fā)揮著重要作用。旅游文化直接影響著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。良好的旅游文化給旅游業(yè)帶來了繁榮，而旅游業(yè)又能夠帶動(dòng)多行業(yè)、多部門的共同繁榮發(fā)展。這些行業(yè)大都是勞動(dòng)密集型行業(yè)，可以直接吸納較多勞動(dòng)力。根據(jù)國家計(jì)委和國家旅游局確定的未來10年發(fā)展旅游擴(kuò)大就業(yè)的總體目標(biāo)，中國旅游業(yè)將新增就業(yè)崗位4000萬個(gè)。旅游業(yè)是為游客提供“行、游、住、食、購、娛”綜合性消費(fèi)的勞動(dòng)密集型服務(wù)行業(yè)，行業(yè)關(guān)聯(lián)度大，帶動(dòng)性強(qiáng)。已經(jīng)成為擴(kuò)大就業(yè)的主要渠道。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，旅游業(yè)每增加一個(gè)直接就業(yè)人員，將間接帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)5個(gè)人就業(yè)。這樣中國整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的直接就業(yè)和間接就業(yè)每年增加300萬人。5年共新增就業(yè)崗位1500萬個(gè)。

(三)利用文化特色優(yōu)勢，刺激時(shí)外貿(mào)易的發(fā)展

國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易已成為其重要的組成部分，旅游業(yè)提供的是服務(wù)產(chǎn)品，在服務(wù)貿(mào)易中有重要地位。旅游文化品位高，有特色、有競爭力，就會(huì)增強(qiáng)吸引力，增加跨國旅游人數(shù)，直接為國家創(chuàng)匯。改革開放以來，我國旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，之所以有這樣大的發(fā)展，主要是我們?cè)诎l(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，充分利用了中華民族悠久文化的魅力。特別是我國加入WTO后，國外的游客到中國旅游的政策進(jìn)一步放寬，手續(xù)更加簡便。國外旅客的增幅會(huì)更大，旅游業(yè)的發(fā)展前景會(huì)更加廣闊，因此，旅游業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，加強(qiáng)旅游開發(fā)意義重大。旅游文化蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛能。為此，世界上許多旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家先后實(shí)行了“文化

經(jīng)濟(jì)”新戰(zhàn)略。

通過跨國旅游，不同國家人們之間相互交往頻繁，增強(qiáng)了友誼、加深了了解，不僅推動(dòng)了服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，而且對(duì)帶動(dòng)商品貿(mào)易的發(fā)展起到了重要作用。例如山東濰坊的國際風(fēng)箏節(jié)、曲阜的孔子文化節(jié)，遼寧大連的國際服裝節(jié)都是挖掘文化的經(jīng)濟(jì)潛能，促進(jìn)了內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)的發(fā)展。帶動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛。收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(四)發(fā)揮廣告效應(yīng)，擴(kuò)大地區(qū)知名度

廣告講究“揚(yáng)名”，是商品促銷的重要方式之一。通過廣告宣傳能使人們對(duì)某種商品從陌生到認(rèn)知了解再到喜歡接納。旅游文化同樣具有揚(yáng)名的作用，可以達(dá)到廣告宣傳的目的，增加旅游目的地的知名度。有特色的、高雅的旅游文化，對(duì)于宣傳本地區(qū)，擴(kuò)大本地區(qū)的影響，將發(fā)揮積極的作用。例如孔府的儒家文化名揚(yáng)天下，對(duì)擴(kuò)大泰安的知名度起到了關(guān)鍵作用。河南內(nèi)鄉(xiāng)縣衙因其魅力非凡的府衙文化使內(nèi)鄉(xiāng)縣的名聲大增。山西平遙因古代錢莊文化而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。一個(gè)地區(qū)的獨(dú)具特色的旅游文化魅力，不僅會(huì)吸引大量的游客(游客也是活廣告)，擴(kuò)大本地區(qū)的知名度，也會(huì)促進(jìn)本地區(qū)商業(yè)的繁榮和外地客商對(duì)本地區(qū)的投資。

三、實(shí)現(xiàn)旅游文化對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中的對(duì)策

旅游業(yè)是文化性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程不僅是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程，同時(shí)也是一種文化創(chuàng)造過程，因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營只有體現(xiàn)出清晰的文化特征才能促進(jìn)旅游消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。旅游產(chǎn)品是個(gè)綜合概念，其效用很大程度上取決于各項(xiàng)旅游產(chǎn)品所凸現(xiàn)的文化魅力，例如美國迪斯尼樂園雖無很久遠(yuǎn)的歷史文化蘊(yùn)含，但旅游者能明顯地感受到撲面而來的現(xiàn)代科技和美國開拓精神相結(jié)合的文化內(nèi)涵。因此，旅游產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力的提升，重在一個(gè)獨(dú)特文化魅力的挖掘，并把它轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的市場號(hào)召力和競爭力。

(一)加大對(duì)旅游地文化的研究

這是進(jìn)行產(chǎn)品文化化設(shè)計(jì)的前提，尤其是旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)者，更應(yīng)該通過多種途徑深入了解地方文化。正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”。地域文化、民族文化都是存在差異性和獨(dú)特性的，關(guān)鍵是要進(jìn)行研究提煉?？梢允钦鲗?dǎo)，通過資金投入，聘用相關(guān)的研究人員進(jìn)行研究，對(duì)于一些瀕臨危機(jī)的文化進(jìn)行搶救保護(hù)，并間接為其他人員研究利用提供二手資料。也可以是規(guī)劃開發(fā)者，他們或者借助已有的資料，或者進(jìn)行實(shí)地研究獲取一手資料。

(二)弘揚(yáng)先進(jìn)文化

對(duì)于搞好旅游文化建設(shè)，推動(dòng)旅游業(yè)健康發(fā)展，具有十分重要的意義。先進(jìn)文化是繼承歷史優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，反映時(shí)代精神，代表未來發(fā)展方向的文化。它是一個(gè)歷史的范疇，在不同的歷史時(shí)期具有不同的內(nèi)容。在當(dāng)代中國。先進(jìn)文化就是中國特色社會(huì)主義文化，即一切有利于發(fā)揚(yáng)愛國主義、集體主義、社會(huì)主義的思想和精神。一切有利于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的思想和精神，一切有利于民族團(tuán)結(jié)、社會(huì)進(jìn)步、人民幸福的思想和精神，一切有利于用誠實(shí)勞動(dòng)爭取美好生活的思想和精神。它規(guī)定了我國旅游文化的性質(zhì)和基本內(nèi)容，為我國旅游文化建設(shè)指明了前進(jìn)方向。

我國旅游文化只有具備了這些基本特征，才能保持先進(jìn)性和旺盛的生命力。由于旅游文化有先進(jìn)和落后之分，正確認(rèn)識(shí)旅游文化的兩重性質(zhì)，對(duì)于自覺地進(jìn)行旅游文化建設(shè)具有十分重要的意義。從本質(zhì)上看，旅游是一種文化活動(dòng)，旅游者從事旅游活動(dòng)，主要是為了獲得精神文化上的享受，滿足高層次的心理需求。是為了擴(kuò)大視野。增長知識(shí)，放松精神，陶冶情操，凈化靈魂，提高文化素質(zhì)，升華思想道德境界。因此，旅游業(yè)必須以先進(jìn)的旅游文化為指導(dǎo)，以滿足旅游者高層次的、健康的、多方面的精神文化需要為出發(fā)點(diǎn)。防止腐朽沒落的文化沉渣泛起，只有這樣，才能搞好旅游文化建設(shè)，形成強(qiáng)大而持久的文化吸引力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(三)旅游產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)和開發(fā)

旅游產(chǎn)品，其實(shí)是各個(gè)單體旅游產(chǎn)品的合集，涉及到旅游六要素的各個(gè)層面。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，可以從以下幾個(gè)層面進(jìn)行。

在景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中。應(yīng)融娛樂性、參與性、知識(shí)性與文化性為一體。寓教于樂，注重進(jìn)行體驗(yàn)式產(chǎn)品開發(fā)。將靜態(tài)的景觀與動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目、凝重的文物與多元的襯托、歷史的內(nèi)涵與現(xiàn)代的表現(xiàn)等有機(jī)地結(jié)合在一起。為了更好的讓游客能夠體驗(yàn)領(lǐng)悟獨(dú)特文化內(nèi)涵。應(yīng)當(dāng)通過多種形式變平面為立體，變傳統(tǒng)的單向解讀式觀賞為雙向互動(dòng)式觀賞，變信息單元訴諸于視覺為多元訴諸于視覺、聽覺、觸覺。使觀賞活動(dòng)成為一種輕松活躍的愉悅審美過程，為游客提供一個(gè)可以產(chǎn)生美好體驗(yàn)的舞臺(tái)。如日本的化妝旅游，就是讓游客穿上與特定地點(diǎn)和時(shí)間相關(guān)的服裝，將當(dāng)事人置于旅游環(huán)境之中，以大自然主人的心態(tài)來欣賞周圍迷人的風(fēng)光，提高游客的興趣和樂趣。這種利用有民族特色的城市風(fēng)情代替風(fēng)光旖旎的景色。用服裝文化渲染民族文化，將其包裝為旅游產(chǎn)品，這不僅節(jié)約了成本，讓旅游企業(yè)與游客達(dá)到雙贏，更是一種極具吸引力的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。這種開發(fā)理念對(duì)于具有多民族、多文化的我國來說，不可不說是個(gè)很好的借鑒案例。

旅游設(shè)施建設(shè)方面，其建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格一定要與當(dāng)?shù)氐臍v史文化整體氛圍相統(tǒng)一。建筑是一個(gè)城市或地區(qū)的活化石，它是地區(qū)文化的有形載體。對(duì)游客產(chǎn)生著巨大的吸引力。因此，在建設(shè)的時(shí)候，要通過文化的注入來加大建筑風(fēng)格的多樣性美感或景區(qū)風(fēng)貌的內(nèi)在統(tǒng)一性。如住宿方面。對(duì)于許多旅游地，直接把當(dāng)?shù)鼐用竦姆可衢_發(fā)為家庭旅館，在保持地區(qū)景觀建設(shè)一致性的同時(shí)，還滿足了游客求異需求。另外，還讓當(dāng)?shù)鼐用袷芤嬗诼糜螛I(yè)，一舉多得。

(四)加強(qiáng)對(duì)旅游相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理

成功的旅游有賴于高素質(zhì)的從業(yè)人員，開發(fā)經(jīng)營商的經(jīng)營管理觀念和水平是旅游順利開展的又一重要因素。

觀念上的轉(zhuǎn)變。要讓他們意識(shí)到經(jīng)濟(jì)效益與所在地的文化自然環(huán)境的緊密關(guān)聯(lián)度，要讓他們改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理觀念，通過學(xué)習(xí)、交流和座談等途徑，在加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的同時(shí)吸收和消化外國旅游開發(fā)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)。形成具有適合區(qū)域區(qū)情的旅游管理的模式和規(guī)范。注重對(duì)經(jīng)營管理的專業(yè)化、科學(xué)化培養(yǎng)。在“以人為本”的時(shí)代，管理水平不僅體現(xiàn)在對(duì)有形資產(chǎn)的管理，更重要的則是對(duì)“人”的管理。如可以在旅游院校、科研機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)旅游地區(qū)建立旅游研究和培訓(xùn)中心，為從業(yè)人員提供一個(gè)學(xué)習(xí)場所。

四、結(jié)論

我國歷史悠久，地域遼闊，無論是自然旅游資源還是人文旅游資源，都很豐富獨(dú)特。這正是我國發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢基礎(chǔ)，也是我國開展旅游發(fā)展的優(yōu)越條件。因此，實(shí)際開發(fā)中抓住了旅游產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵及其恰當(dāng)表現(xiàn)，也就獲取了提升競爭力的核心，也是解決經(jīng)濟(jì)文化協(xié)調(diào)互動(dòng)的有效方法。

由此可見，旅游文化已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)新的生長點(diǎn)，旅游的競爭越來越趨向于文化的競爭，旅游文化的因素成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。旅游文化就像一支看不見的手，支配決定著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的成功最內(nèi)在、最根本的原因仍在于其內(nèi)在文化的發(fā)展和以此為基礎(chǔ)競爭的致勝。