摘要:咖啡和茶都是歷史悠久的文化消費(fèi)產(chǎn)品，但是星巴克咖啡館的崛起和中國茶館的沉寂形成了巨大反差。文章通過對整個(gè)飲食服務(wù)業(yè)特性的分析，將星巴克與中國茶館進(jìn)行對比，探討星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)以及中國茶館的不足，從而得出對中國茶館推行全球化戰(zhàn)略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞:文化因素;標(biāo)準(zhǔn)化;全球化戰(zhàn)略;品牌核心價(jià)值

一、中國茶館經(jīng)營現(xiàn)狀

中國是茶的故鄉(xiāng)。自1998年以來，中國茶館業(yè)發(fā)展勢頭良好。目前，整體處于成長期。茶館業(yè)經(jīng)營狀況呈現(xiàn)棗核型態(tài)。即獲得超額利潤的是少數(shù)，以北京為例，僅有20多家獲得超額利潤，占茶館總數(shù)的5%左右;在倒閉邊緣徘徊的有10多家，占茶館總數(shù)的3%左右;多數(shù)茶館的利潤在30-45%左右。這些情況在今后一段時(shí)間內(nèi)，可能不會有明顯變化。

隨著茶飲品向世界的推廣，現(xiàn)在，全世界有58個(gè)產(chǎn)茶國，160多個(gè)國家消費(fèi)茶葉，一半人飲茶，飲茶之風(fēng)盛行世界。而弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)茶文化的中國茶館進(jìn)一步拉近與國外市場的距離，“走出去”已經(jīng)成為了中國茶館新一輪發(fā)展的趨勢。但是，在“走出去”的道路上，中國茶館一直都未走出傳統(tǒng)套路，無法在全球市場上占領(lǐng)自己的一席之地，打響自己的品牌。

二、星巴克的成功之道

(一)星巴克與中國茶館的對比

與中國茶館相比，星巴克咖啡館與之有著許多的相同點(diǎn):都具有悠久歷史文化;都在世界范圍內(nèi)較受歡迎;都能帶來精神層次享受。但是其獨(dú)特的全球戰(zhàn)略和品牌文化構(gòu)建決定了星巴克遍布全球的態(tài)勢。表1將星巴克咖啡館與中國茶館進(jìn)行對比:

(二)星巴克全球化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)

1、品牌核心價(jià)值:滿足顧客情感寄托。星巴克定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的感受放在了第一位。從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征。

2、室內(nèi)裝修:傳統(tǒng)文化和時(shí)尚性的結(jié)合。無論是陳列的介紹咖啡歷史的圖片和樣品，還是古色古香的壁畫，亦或開放式的吧臺、工藝考究的咖啡器具、全木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂以及綠色為主的色彩基調(diào)，即使是一張餐巾紙，也配以簡潔淡雅的色彩線條，讓顧客一走進(jìn)星巴克，就感受到它的獨(dú)特，體驗(yàn)到環(huán)境氛圍對自己的影響。我們也經(jīng)?？梢钥吹皆谛前涂死镉腥嗽谑褂米钚铝餍械氖謾C(jī)接電話，用最新款的筆記本電腦無線上網(wǎng)，他們不斷地制造著星巴克式流行風(fēng)，為星巴克帶來時(shí)尚元素。

3、經(jīng)營模式:標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度。企業(yè)要建立一套完善考核體系和激勵(lì)制度的基礎(chǔ)是是建立一套有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。這種標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，同時(shí)又能使企業(yè)再擴(kuò)張時(shí)不至于手足無措。而訓(xùn)練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工一進(jìn)入星巴克，無論是學(xué)習(xí)知識，還是實(shí)踐操作，具體到各種操作的準(zhǔn)確時(shí)間和溫度，甚至到商品的陳列方式和貼標(biāo)簽這種小事都有著確切的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化不只有對咖啡，對人也是一樣。星巴克非常尊重顧客，在禮儀等方面都有著嚴(yán)格的規(guī)定。同時(shí)星巴克也非常尊重員工，還會統(tǒng)一放松員工心情，保持輕松。

4、商業(yè)模式:以員工利益為主。傳統(tǒng)商業(yè)模式的利益金字塔中，最頂尖的是股東，當(dāng)中是顧客，金字塔的底層是員工。但是在星巴克，則徹底顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，他們認(rèn)為，員工才是最主要的資產(chǎn)，然后是顧客，最后才是股東。所以星巴克跨越了數(shù)座“福利”的里程碑:星巴克是北美第一個(gè)向其員工提供兩項(xiàng)特殊福利的私人企業(yè)——從1987年開始，兼職員工也享有全部的健康福利;從1991年開始，符合條件的全職和兼職員工都能通過公司股期權(quán)的形式持有公司的股份，被稱為“咖啡豆股票”。

三、中國茶館推行全球化戰(zhàn)略的路徑

(一)將茶館傳統(tǒng)文化和時(shí)尚元素相結(jié)合

中國的茶文化的精髓是“天人合一”和“物我玄會”。因此在茶館經(jīng)營中必須要注重茶文化的詮釋，要在向顧客提供服務(wù)的真實(shí)瞬間體現(xiàn)中國茶文化的內(nèi)涵和精神。茶館要在裝修上體現(xiàn)自然特色，突出人與自然的和諧相處，營造出茶味人生的意境。同時(shí)在經(jīng)營的過程中以體驗(yàn)營銷為主。茶館是典型的服務(wù)型組織，顧客在服務(wù)的過程中參與程度很高，顧客參與程度越高，顧客的體驗(yàn)越愉快。

而且在傳遞中國茶文化精神的同時(shí)不能忽略當(dāng)今的時(shí)尚因素。讓消費(fèi)者充分感受到引領(lǐng)潮流的茶文化。因?yàn)闀r(shí)尚不僅是消費(fèi)者對市場產(chǎn)品需求的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，也是各類商品進(jìn)入市場終端的一個(gè)賣點(diǎn)。

(二)經(jīng)營模式特色化，建立品牌核心價(jià)值

跨國公司需要找到自己的核心價(jià)值，找準(zhǔn)自己的定位。這種核心價(jià)值最好是建立一個(gè)不斷成長的消費(fèi)群的基礎(chǔ)之上。

飲食服務(wù)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了文化營銷階段，所以需要對品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉。樹立自己的品牌個(gè)性和戰(zhàn)略定位。特色化的經(jīng)營主要指環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)，都要有特色。要重視將時(shí)代特色、行業(yè)特色和個(gè)人特色融為一體，這也是茶館企業(yè)文化的基本要求，避免經(jīng)營模式趨同。

除了經(jīng)營模式，中國茶館還需要有自己的產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是單純依靠傳統(tǒng)的口味。茶館可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，性格調(diào)配適合大眾的新產(chǎn)品，以此吸引更多的顧客，同時(shí)也樹立自己的獨(dú)特品牌。

(三)確立標(biāo)準(zhǔn)化制度，推廣全球化戰(zhàn)略

實(shí)施全球化戰(zhàn)略的中國茶館在生產(chǎn)、銷售等價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線的效應(yīng)，從而贏得低成本的戰(zhàn)略優(yōu)勢。特別在市場購買力降低、消費(fèi)者價(jià)格彈性較高、市場競爭激烈等因素導(dǎo)致必須通過降低成本和為顧客讓渡價(jià)值來塑造競爭優(yōu)勢時(shí)更是如此。

1、產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化。跨國公司在全球市場使用標(biāo)準(zhǔn)化的品牌是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略很重要的實(shí)現(xiàn)方式，特別是在全球行業(yè)中的公司品牌通常具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。使用標(biāo)準(zhǔn)化品牌可以降低對經(jīng)常旅行的顧客的促銷費(fèi)用，媒體的廣泛傳播使得采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌能夠降低廣告成本，全球統(tǒng)一品牌還有可能產(chǎn)生國際流行語，極大提升公司知名度。

2、形象標(biāo)準(zhǔn)化。通過統(tǒng)一形象主題對所傳遞的核心信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球廣告策略的極其重要的管理方式。中國茶館需要建立一個(gè)統(tǒng)一的形象，給顧客提供更好的辨認(rèn)度，有利于在全世界范圍內(nèi)的傳播和滲透。

3、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。價(jià)格對國別成本的差異和建立在收入基礎(chǔ)上的購買力差異保持比較高的敏感程度，這是跨國公司形成價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化策略的一個(gè)很大的難題。同時(shí)，各個(gè)國家的市場購買力、原材料成本、稅收、匯率、競爭者價(jià)格和政府管制等諸多因素都會阻礙標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格的實(shí)施。盡管如此，標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向在跨國公司制定價(jià)格策略時(shí)仍有一定的作用空間。全球公司有能力實(shí)施較高程度的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化或者至少制定一個(gè)價(jià)格浮動的范圍，因此能夠在很大程度上防止“串貨”現(xiàn)象的發(fā)生。價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合能夠給顧客帶來“服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化”的心理體驗(yàn)，能夠使他們在任何國家、任何時(shí)間都可以通過相同的支付來獲取穩(wěn)定如一的服務(wù)。

4、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。中國茶館可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，無論是在服務(wù)生的外表衣著還是內(nèi)在修養(yǎng)，都有著嚴(yán)格的規(guī)定。這樣不但利于管理，也體現(xiàn)了對顧客的尊重。從以賣茶為主體轉(zhuǎn)換為以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的顧客。

5、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。即使同一種茶葉，同種水，同樣的時(shí)間，泡茶者的心情不同所烹調(diào)的茶味也會有微妙的差異。所以在品質(zhì)上要做到完全標(biāo)準(zhǔn)化很難。但是中國茶館可以參照星巴克的標(biāo)準(zhǔn)，對任何細(xì)微的環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)定，確保在品質(zhì)上基本統(tǒng)一。

中國茶館的全球化戰(zhàn)略，希望能夠重新權(quán)衡其優(yōu)勢和劣勢，以增強(qiáng)中國茶館市場競爭力，在國際化打響中國品牌。

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(作者單位:湖南省電子產(chǎn)品檢測分析所)