摘要:文章試將體驗?zāi)K理論引入品牌理論的研究領(lǐng)域，結(jié)合幾大體驗媒介，重點闡述了品牌體驗的傳播流程，并對品牌體驗的傳播模式進(jìn)行了總結(jié)和分析，以期有助于探求發(fā)展品牌體驗設(shè)計的科學(xué)方法與品牌體驗管理的有效途徑。

關(guān)鍵詞:體驗;品牌體驗;傳播模式

勿庸置疑，這是一個品牌競爭的時代，品牌對企業(yè)在提升企業(yè)形象、提高市場競爭力等方面的作用已顯露無疑。企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭已越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，也只有懂得經(jīng)營和運用品牌的企業(yè)才能擁有明天。而品牌經(jīng)營環(huán)境的巨大變化，迫使品牌必須進(jìn)行新的價值空間的拓展。

縱觀整個20世紀(jì)品牌基本理論演進(jìn)的脈絡(luò)，從品牌標(biāo)識、品牌形象論到品牌個性、品牌價值/資產(chǎn)與品牌認(rèn)同理論，品牌的理論視點越來越關(guān)注消費者對品牌的感知和認(rèn)同，品牌理論中體驗元素的含量也越來越豐富。

體驗營銷者將體驗這全新的營銷理念運用到品牌中，便創(chuàng)造出了個性化的、互動的營銷方式——品牌體驗。所謂品牌體驗，即顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個性化感受。積極的品牌體驗直接驅(qū)動品牌忠誠，因為品牌的真正力量來自顧客情感上的投入，這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量。因此體驗既實現(xiàn)了消費者除物質(zhì)滿足之外在精神和心靈上的豐富和刺激，又塑造出了超越產(chǎn)品的差異性，同時對品牌形象的塑造極具張力，為建立并保持品牌忠誠提供了新的視角和更為廣闊的發(fā)展空間。

既然體驗作為新的價值要素，符合了品牌經(jīng)營環(huán)境的變化，那么品牌經(jīng)營者必須打破原有的思考局限，以消費者的整體感受為出發(fā)點，從外向內(nèi)規(guī)劃品牌的體驗系統(tǒng)。但怎樣設(shè)計品牌體驗?zāi)?通過對不同體驗?zāi)Ｐ秃腕w驗媒介的研究，我們可以依此概括出大致的品牌體驗傳播的流程，即品牌體驗的傳播模式(見圖1):體驗設(shè)計(編碼)——>體驗媒介(雙向傳播)——>消費體驗(譯碼)。

一、體驗設(shè)計

品牌體驗的設(shè)計過程即是一個體驗的符號化過程，體驗的廣告符號與品牌符號是體驗符號化的兩大基本呈現(xiàn)形式。這些符號充滿了感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動等體驗要素。

感官體驗要素以消費者感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)經(jīng)驗為主，創(chuàng)造品牌差異，刺激消費者感官，以誘發(fā)購買動機。如哈根達(dá)斯在冰淇淋大廳準(zhǔn)備樣品讓人們品嘗;襯衫制造商托馬斯·平克的商店里充滿了亞麻織物的氣味，這些都是感覺體驗的成功運用。

情感體驗要素訴求于消費者內(nèi)在的感情與情緒，以創(chuàng)造獨特的品牌體驗，從而連帶地對商品及品牌產(chǎn)生好感。在這方面星巴克咖啡店堪稱典范。

思考體驗要素訴求于人們的智力，引導(dǎo)消費者進(jìn)行創(chuàng)造性思考，進(jìn)而獲得創(chuàng)造認(rèn)知與解決問題的體驗，以促使他們對企業(yè)與產(chǎn)品重新進(jìn)行評估。當(dāng)消費者重新思考舊有的假設(shè)與期望時，思考體驗就出現(xiàn)了。而創(chuàng)造驚奇感、誘發(fā)顧客的好奇心以及通過刺激引起討論或爭議是引發(fā)消費者專注與思考的關(guān)鍵。

行動體驗要素人們的主動參與將會獲得更深刻的感受。在此階段，品牌體驗要通過吸引人們主動參與，提高人們的身體體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式，以改變消費者的行為、習(xí)慣，甚至生活形態(tài)。這些改變可能是激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的。

關(guān)聯(lián)體驗要素利用體驗塑造理想自我概念的特性，通過對個人與理想自我、個人與他人、個人與社會文化的訴求，來增強消費者的社群歸屬感和品牌忠誠度。這種塑造方法利用的是個人完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求。它把個人與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，從而建立強有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。

二、體驗媒介

品牌體驗通過編碼，將體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將大規(guī)模定制的體驗廣告與體驗品牌大規(guī)模地在媒介上投放，產(chǎn)生不受體驗產(chǎn)品的使用價值與勞動價值約束的符號價值，從而實現(xiàn)體驗經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。這一點體現(xiàn)出了體驗經(jīng)濟(jì)作為“第四產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)特征:“大規(guī)模量身定制”(mass-customization)。這種大規(guī)模定制的體驗廣告和體驗品牌因消費者不同的體驗解讀，能產(chǎn)生不同的個性化的意義解釋。

消費者體驗都是藉由體驗媒介而發(fā)生作用的?！耙粋€符號的意義主要取決于該符號與系統(tǒng)內(nèi)其他符號的關(guān)系”，在體驗媒介這個龐大的符號系統(tǒng)中，品牌體驗的意義取決于它與周圍媒介及其他品牌之間的關(guān)系。其最終目的是引起消費受眾對品牌的注意、體驗與認(rèn)同，以達(dá)到最佳的品牌傳播效果。以廣告為例，廣告發(fā)布的媒介與位置控制著品牌體驗的語境、背景和敘事的內(nèi)容。這種控制使廣告具有了特別的權(quán)力:使廣告所表征的現(xiàn)實可以是“超真實的”。對于網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)比現(xiàn)實更能吸引他/她;對于電視愛好者來說，電視就是他們的世界;對于運動愛好者來說，賽場就是他們的樂園，如此等等。如果廣告位置得當(dāng)，消費者會不自覺地融入到廣告語境中來，再輔以精巧的廣告內(nèi)容創(chuàng)意，便能營造出完美的體驗環(huán)境。

體驗媒介主要有:傳統(tǒng)媒介;視聽識別;產(chǎn)品呈現(xiàn)，包括包裝、產(chǎn)品設(shè)計以及品牌的標(biāo)志物或吉祥物3部分;共建品牌，包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用，產(chǎn)品在一些影視作品中出現(xiàn)以及其他一些合作活動等形式;空間環(huán)境;還有網(wǎng)站以及最有力的體驗媒介——人員。

三、消費體驗

體驗由體驗“物”(物質(zhì)或物體)和體驗“意”(意識或意義)這兩部分所構(gòu)成。體驗經(jīng)營者提供前者，體驗消費者自行產(chǎn)生后者。體驗經(jīng)營者提供體驗實體，體驗消費者消費的也是體驗實體——外在世界的體驗實體，以期得到內(nèi)心世界的某種心理感受。

品牌的體驗符號通過媒介傳播，抵達(dá)消費者，由消費者完成解碼的環(huán)節(jié)，產(chǎn)生意義，并進(jìn)行反饋，這便是品牌體驗傳播的一次完整過程。消費者對體驗符號的傳播不只是“刺激-反應(yīng)”，更是“使用”。消費者是體驗符號傳播中缺席的男女主角，消費者在體驗創(chuàng)意的引誘下，把自己置換進(jìn)體驗廣告和體驗品牌中去，從而使消費者的感官、情感、思考、行為等體驗與產(chǎn)品意義合而為一，從而形成一個體驗場。體驗符號傳播的大規(guī)模量身定制性，更強化了體驗品牌與體驗消費者之間的關(guān)系。

按消費者參與體驗的程度，可分為娛樂體驗、學(xué)習(xí)體驗、超脫體驗與審美體驗。如果說消費者參與娛樂體驗是為了感受娛樂，放飛自我;參與學(xué)習(xí)體驗是為了獲得知識;參與超脫體驗是為了在沒有壓力的情況下，選擇做一些自己喜歡的事情;那么參與審美體驗則為了獲得身臨其境的感受，體驗審美的愉悅完全是自然的，就如同在鮮花盛開的公園里漫步一樣。

品牌體驗的傳播過程是一個互動傳播的過程，通過互動交流感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)的體驗，為消費者提供值得回味的情境，淡化傳播的功利色彩，避免消費者的反感情緒，讓其深陷體驗的愉悅之中。

品牌體驗傳播模式還暗示著一個從被動體驗到主動體驗的過程:消費者先是被動地接受體驗誘導(dǎo)，然后才能沉浸于品牌體驗創(chuàng)造出的體驗場之中，從而產(chǎn)生主動體驗。這兩種體驗并不能相互取代。前者往往帶有隨意性、指向性，是隨機而發(fā)的，它是與個人生活緊密相連的一部分。后者則是有目的的營銷活動的一部分，它往往是對體驗主體來說有較明確要求或指向，要求消費主體去能動地體驗。而消費者在體驗的過程中，更能進(jìn)一步地創(chuàng)造體驗。創(chuàng)造性體驗是消費者在體驗環(huán)境中結(jié)合自身特殊的人生經(jīng)歷所產(chǎn)生的個性化感悟，而這也正是體驗成為品牌新的核心價值元素的關(guān)鍵所在。

通過對品牌體驗傳播模式的概括與分析，將有助于我們探求發(fā)展品牌體驗設(shè)計的科學(xué)方法與品牌體驗管理的有效途徑，有助于新時期真正差異化品牌的創(chuàng)建。

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(作者單位:武漢大學(xué)東湖分校新聞與傳播學(xué)院)