摘要:良好的旅游形象是旅游地的核心競爭力,但旅游形象的傳播具有區(qū)別于一般商業(yè)宣傳的特點(diǎn)。文章綜合運(yùn)用旅游學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識,探討了旅游者感知旅游形象的規(guī)律,并據(jù)此提出了瀘州城市旅游形象傳播策略。
關(guān)鍵詞:旅游形象;傳播;策略
旅游形象是旅游地的無形資產(chǎn),強(qiáng)大而有吸引力的旅游形象對內(nèi)能使本地居民產(chǎn)生自豪感和使命感,增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和向心力,對外則有利于提高旅游業(yè)核心競爭力,影響旅游者的決策,為旅游產(chǎn)品的銷售提供堅(jiān)實(shí)后盾。因此,旅游地必須整合旅游資源,塑造與傳播具有鮮明個(gè)性的形象。
從廣義上看,旅游形象的感知主體除了旅游者以外,還包括本地居民和形象策劃師。本文僅從旅游者角度對旅游形象的感知規(guī)律進(jìn)行探討,以期提出瀘州城市旅游形象傳播策略。因此,本文所指的旅游形象是從旅游者的角度認(rèn)識的,即旅游者對某一旅游接待地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評價(jià)。
一、旅游形象的分類
科學(xué)劃分旅游形象的類別是研究旅游形象感知規(guī)律的前提,現(xiàn)依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同類別的旅游形象(見表1)。
二、旅游形象的感知規(guī)律
(一)旅游形象具有階段性規(guī)律
一次旅游行為的全過程可劃分為3個(gè)階段:旅游前、實(shí)地旅游、旅游后。
首先,旅游者會進(jìn)行資訊搜集,或通過記憶、或通過各種渠道搜集信息,然后依據(jù)所獲得的旅游地的間接感知形象進(jìn)行評價(jià),做出決策。顯然,間接感知形象被區(qū)分為:本底旅游形象、決策感知形象。
其次,旅游者通過實(shí)地旅游獲得旅游地形象,完成旅游形象的消費(fèi)過程。實(shí)地感知形象也可區(qū)分為:地理景觀感知形象、社會人文感知形象。
旅游者回到居住地后,還會在一段時(shí)間內(nèi)回想和評價(jià)其旅游經(jīng)歷,形成滿意或不滿意的感受,并將感受沉淀為記憶,充實(shí)其本底感知形象或傳達(dá)給周圍的人,從而影響本人是否重游此地或他人未來的旅游決策。
(二)距離影響旅游者對旅游目的地的認(rèn)知,但信息會產(chǎn)生修正作用
不同客源地的旅游者與旅游目的地存在不同的位置關(guān)系,這會導(dǎo)致他們對同一旅游地產(chǎn)生認(rèn)知和理解上的差異。一般說來,人們對居住地及其附近的認(rèn)知水平較高、較全面,對越遠(yuǎn)的地方認(rèn)知水平越低,甚至?xí)l(fā)生認(rèn)知扭曲。這體現(xiàn)了人們理性認(rèn)知地理空間的規(guī)律:距離衰減規(guī)律,即距離的增長導(dǎo)致人們的認(rèn)知鏈加長,認(rèn)知阻礙增大,理性認(rèn)知水平降低。這是距離產(chǎn)生的負(fù)作用。
但對旅游者而言,還存在著對環(huán)境的“幻象認(rèn)知”。正是因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn),人們對它的理性認(rèn)知水平就低,但對其想象的“幻象認(rèn)知”卻大大提高了,即“距離產(chǎn)生美”,這服從距離遞增規(guī)律。因此就不難解釋有些人不去游覽那些近旁的很著名的景點(diǎn),卻喜歡求遠(yuǎn)。這是距離產(chǎn)生的正作用。
距離的正負(fù)作用關(guān)鍵在于旅游者如何評價(jià)旅游的狀態(tài),是經(jīng)常性的,較近的旅行、度假,即居于生存狀態(tài)的旅游,還是偶然的,探索性的旅游。前者服從距離衰減規(guī)律,后者服從距離遞增規(guī)律。一般來說,存在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),在此點(diǎn)以內(nèi),人們從生存狀態(tài)去認(rèn)知環(huán)境,在此點(diǎn)以外,人們從探索狀態(tài)去認(rèn)知環(huán)境。
但還應(yīng)注意的是,旅游地的認(rèn)知形象是以所獲得的信息為前提的,因此,有時(shí)不論旅游地與客源地相距多遠(yuǎn),由于其信息傳播的高密度,會大大提高旅游地的知名度,反而比那些較近距離的旅游地更易被認(rèn)知,這就是信息對距離的修正,使旅游者對旅游地的空間認(rèn)知產(chǎn)生信息遞增規(guī)律。
(三)形成旅游決策感知形象的信息渠道因空間距離不同
旅游者與旅游地的距離不同,會影響他收集旅游信息的途徑,特別是在旅游決策階段,差異比較顯著(見表2)。一般來說,平日交流和報(bào)刊閱讀是當(dāng)?shù)鼐用窳私饴糜涡畔⒌闹饕緩剑獾剡h(yuǎn)程旅游者多傾向于對目的地的本底感知形象,以及居住地的旅行機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。
(四)旅游形象認(rèn)知具有替代效應(yīng)
旅游者在對旅游地的形象認(rèn)知中,首要的認(rèn)知是空間位置。位置不僅具有空間關(guān)系的意義,還有對旅游地形象的指示意義。旅游地與所處地域構(gòu)成的等級層次形成了一個(gè)認(rèn)知鏈,旅游者正是依據(jù)地域空間的等級層次規(guī)律自上而下的認(rèn)知旅游地形象的。認(rèn)知鏈上地域的層級關(guān)系使旅游地形象離不開地理文脈,這構(gòu)成“背景律”(對某一地域的認(rèn)知受該地的地理文脈形象的影響),從而產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知的背景替代(或文脈替代)。從被認(rèn)知地域與相鄰的同級別地域的關(guān)系來看,旅游地形象的認(rèn)知又符合“接近律”或“相似律”,即由于地理位置的鄰近導(dǎo)致的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、民族和宗教等方面相似性,容易被旅游者認(rèn)知為同一形象,產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知中的接近替代或相似替代。
三、瀘州城市旅游形象傳播策略
瀘州市位于四川省南部,是我國優(yōu)秀旅游城市,市政府根據(jù)本市歷史發(fā)展、城市文化等因素,將其旅游形象定位為“中國酒城園林瀘州”,但“酒香還怕巷子深”,需加強(qiáng)旅游形象的宣傳與行銷,推廣城市吸引點(diǎn)和利益,才能促使本市旅游業(yè)發(fā)展。根據(jù)上述傳播規(guī)律,瀘州城市旅游形象傳播應(yīng)注意以下幾方面:
(一)大眾傳播策略與商業(yè)廣告與行銷策略結(jié)合
1、大眾傳播策略是指由各種傳播機(jī)構(gòu)向數(shù)量眾多而又廣泛散布于社會生活各領(lǐng)域、各階層的受眾傳播與目的地相關(guān)的文化、藝術(shù)、體育、教育、科技等各方面信息和其他精神產(chǎn)品。它雖沒有明確的旅游信息,但可長期地影響旅游者對目的地的本底感知形象。從廣義上講,任何人都是潛在的旅游者,所以,平時(shí)應(yīng)通過各種渠道,傳遞瀘州的本底感知形象信息,這些做法在短期可能效果不明顯,但可提高城市知名度,對瀘州旅游的長遠(yuǎn)影響是不可估量的。主要渠道有:(1)新聞發(fā)生地。讓瀘州的正面新聞盡可能多地上各類傳播媒體,以吸引大眾的關(guān)注,間接宣傳瀘州旅游形象。(2)文學(xué)作品描述地或故事發(fā)生地??裳堉骷覟闉o州撰寫以瀘州為故事發(fā)生地,以瀘州地域文化為背景的文章或書籍,邀請知名的旅行作家為瀘州寫游記。(3)電影或電視的地點(diǎn)影像信息。瀘州的堯壩古鎮(zhèn)、佛寶古鎮(zhèn)已作為《狂》、《大鴻米店》、《世紀(jì)人生》等電影、電視劇的拍攝地,這對提高城市知名度的作用很大,以后可進(jìn)一步加強(qiáng)這方面的工作,邀請劇組來瀘州拍片。
2、明確的受眾,即瀘州旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場,包括有休閑度假愿望而又有閑暇時(shí)間的中產(chǎn)階級;閑暇無事,儲蓄豐厚的老人;大中小學(xué)的師生。針對明確的受眾,應(yīng)采用含有明確的旅游信息的商業(yè)廣告與行銷策略,如:(1)形象廣告。形象廣告以電視媒體的傳播效果最好,瀘州可將秀美的景色和深厚的文化底蘊(yùn)在權(quán)威的、覆蓋面廣的電視上做廣告。也可邀請有影響的旅游刊物的專欄記者開辟專欄等。(2)人員促銷。與旅行機(jī)構(gòu)保持融洽的合作關(guān)系,使他們熱心于向游客推介瀘州。此外,在重要的城市和必要的時(shí)候,還可派長駐營銷人員或促銷機(jī)構(gòu)。(3)舉辦大型節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)影響范圍廣、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)大,可視為城市旅游形象的一個(gè)動(dòng)態(tài)載體,對提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用??膳e辦會展、文化節(jié)、博覽會等大型節(jié)事活動(dòng)、通過活動(dòng)期間高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的宣傳引起廣泛關(guān)注,使更多更廣的人通過各種媒介或?qū)嵉赜斡[對瀘州留下深刻印象,從而在短期內(nèi)強(qiáng)化城市形象。(4)網(wǎng)絡(luò)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介沒有時(shí)空上的限制,還能降低促銷成本,是很重要的信息傳播手段。瀘州利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游推廣的方式有:設(shè)立城市旅游網(wǎng)頁,全面介紹瀘州吃、住、游等情況;編發(fā)電子刊物進(jìn)行宣傳;進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查;制作瀘州旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫,讓網(wǎng)上用戶進(jìn)行虛擬旅游等。
(二)既要注重互補(bǔ)和協(xié)同,利用背景替代,又要防止雷同,突出差異化與獨(dú)特性,避免接近替代
在大眾心目中,四川南部與貴州北部是我國酒產(chǎn)業(yè)最為悠久與發(fā)達(dá)的地區(qū),瀘州市即位于此區(qū)域內(nèi)。因此,瀘州市在制定旅游市場細(xì)分策略時(shí),必須充分考慮背景區(qū)域的發(fā)展態(tài)勢和目標(biāo),與其他城市呼應(yīng)和協(xié)調(diào),形成互補(bǔ)和協(xié)同的關(guān)系。同一區(qū)域的各城市應(yīng)確立優(yōu)勢互補(bǔ)的旅游市場細(xì)分策略,共同推出一種區(qū)位形象,由此產(chǎn)生的背景替代,能指示旅游者更好認(rèn)知區(qū)域內(nèi)各城市,也包括瀘州的旅游形象。
但在區(qū)域內(nèi)各城市共同協(xié)作,營造一種區(qū)位旅游吸引力的同時(shí),必須注重防止雷同,突出城市旅游形象的差異化與獨(dú)特性。瀘州是濃香型白酒的發(fā)源地,并兼有醬香型的郎酒。形成于明萬歷年間,至今仍在使用的1573 國寶窖池群,是國家級物質(zhì)文化遺產(chǎn),瀘州老窖釀酒工藝是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。瀘州已建立了園林式的酒工業(yè)園區(qū)。因此,應(yīng)重點(diǎn)打造與宣傳酒工業(yè)科普旅游和酒文化歷史旅游,以區(qū)別于同一區(qū)域的其他城市,避免接近替代。
同時(shí),雖然川、黔、渝接壤區(qū)“金三角”從自然景觀看具有一定的雷同性,但瀘州佛寶有川南民居古鎮(zhèn)、儺戲和巖居,儺戲俗稱“跳大神”,被譽(yù)為戲劇活化石,巖居是巴人古老生活方式的再現(xiàn),在全國乃至全世界都屬罕見,從民俗人文景觀看具有一定的奇特性。因此,在生態(tài)旅游開發(fā)與宣傳時(shí)中應(yīng)將重點(diǎn)放在自然景觀的原生態(tài)與人文景觀的原生態(tài)的融合上,使旅游者更多地從瀘州方向進(jìn)入景區(qū)。
(三)加強(qiáng)旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè),使旅游者的讓渡價(jià)值最大化,產(chǎn)生正面的實(shí)地感知形象,形成口碑效應(yīng)
根據(jù)市場營銷理論,顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。因此,要使顧客讓渡價(jià)值最大化,就應(yīng)增加總顧客價(jià)值或減少總顧客成本。旅游地應(yīng)從這兩方面著手,加強(qiáng)旅游地軟硬件設(shè)施建設(shè)。
對瀘州而言,首先應(yīng)優(yōu)化、提升旅游地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。特別是“金三角”,要加強(qiáng)交通建設(shè),加強(qiáng)賓館、酒店的接待能力,完善移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。
城市建筑是凝固的藝術(shù),旅游城市整體視覺景觀的美也是吸引旅游者的因素之一,會使旅游者獲得形象利益,增加顧客價(jià)值。因此應(yīng)重視挖掘、設(shè)計(jì)、美化城市的空間形態(tài)、道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、綠色空間體系以及車站、廣場等城市“窗口”的視覺景觀形象,而這是與城市建設(shè)密切相關(guān)的,城市的規(guī)劃、布局、建設(shè)都會直接影響到城市的視覺景觀形象。當(dāng)前,瀘州在城市視覺景觀設(shè)計(jì)與美化方面,應(yīng)注重第一印象區(qū)與最后印象區(qū)的建設(shè),完善車站、機(jī)場的形象建設(shè),主要公路入口處統(tǒng)一設(shè)計(jì)旅游標(biāo)語和動(dòng)態(tài)宣傳板,將現(xiàn)代旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)手法與地方性景觀特色相結(jié)合,重點(diǎn)規(guī)劃與管理中心廣場、步行街、濱江路等光環(huán)效應(yīng)區(qū),維護(hù)好國窖窖池等地標(biāo)區(qū)。只要這些地點(diǎn)具備良好的形象,旅游者就會認(rèn)為整個(gè)瀘州市都具有良好的形象。
旅游地市民的文化素質(zhì)、好客度、生活方式、語言服飾、行為活動(dòng)等要素構(gòu)成了旅游地的軟件形象,與風(fēng)景一樣被旅游者作為欣賞(觀賞)的對象。瀘州作為國家級衛(wèi)生城市,雙擁模范城市,民風(fēng)淳樸、熱情好客,但還有一些不足之處,如闖紅綠燈、排隊(duì)意識差、過分勸酒等行為。應(yīng)樹立“人人都是旅游形象”的意識,糾正不文明行為,使旅游者產(chǎn)生愉悅的心理感受。
作為關(guān)聯(lián)度較大的行業(yè),旅游企業(yè)包括的范圍很廣,如民航、車船、飯店、旅游購物商場、旅行社、景區(qū)等,他們提供旅游服務(wù),銷售旅游商品,是旅游形象傳播最直接和最大的受益者,因此有動(dòng)力成為城市旅游形象傳播的重要推動(dòng)者。旅游企業(yè)直接與旅游者接觸,作為窗口單位,是旅游者形成旅游地認(rèn)知度的最主要因素。企業(yè)行為是城市行為的指示器,因此,旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)、提高旅游服務(wù)質(zhì)量,加大研發(fā)力度,提供適合旅游者需要的旅游產(chǎn)品,使旅游者形成正面的實(shí)地感知形象,并通過口碑媒介促使?jié)撛诼糜握咝纬烧娴谋镜赘兄蜗笈c決策感知形象,最終導(dǎo)致旅游購買行為的產(chǎn)生。
總之,當(dāng)前旅游市場的競爭已由服務(wù)競爭轉(zhuǎn)到品牌競爭,由景點(diǎn)個(gè)體間的競爭轉(zhuǎn)到旅游形象的競爭,可見整合旅游資源,塑造與傳播旅游形象的重要性與緊迫性。城市旅游形象的傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程,要有高起點(diǎn)的、長期的規(guī)劃,由政府主導(dǎo)進(jìn)行,并由一個(gè)專門機(jī)構(gòu),如旅游局或文化部門、廣電部門負(fù)責(zé),廣泛利用各種傳播渠道與營銷手段,實(shí)現(xiàn)旅游品牌經(jīng)營與城市建設(shè)與發(fā)展的統(tǒng)一。
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*本文屬于瀘州市科技局科研課題論文:《名酒文化與瀘州城市品牌的建設(shè)研究》,項(xiàng)目編號:2008-s1-17(3/16)。
(作者單位:瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院)