鄭綺萍　馮　強　梁娟娟

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求?，F(xiàn)代營銷作為傳統(tǒng)營銷模式的一種創(chuàng)新與拓展，其人才培養(yǎng)的迫切性和重要性不言而喻。從職業(yè)學院人才培養(yǎng)的特點出發(fā)，對現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)模式做了進一步分析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；培養(yǎng)目標

作者簡介：鄭綺萍（1957－），女，副教授，廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)；馮強（1972－），男，講師，廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，主要研究方向為市場營銷、企業(yè)管理；梁娟娟（1981－），女，講師，廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系，主要研究方向為電子商務(wù)、企業(yè)管理。

中圖分類號：Ｇ７１２文獻標識碼：Ａ文章編號：１００１－７５１８（２００９）０５－００２１－０３

在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，經(jīng)濟全球化趨勢愈來愈明顯。傳統(tǒng)營銷模式受到了巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷作為一個以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的新生事物，受到人們越來越多的關(guān)注。隨著電子商務(wù)的普遍開展，現(xiàn)代營銷在人才培養(yǎng)中的地位就凸顯出來。但是，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展很不相稱的是，現(xiàn)代營銷人才極為短缺。專家預(yù)計，就目前超過4200萬戶的中小企業(yè)和非公有制企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)預(yù)言：未來5年，中國電子商務(wù)人才缺口至少為200多萬。

一、對現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)目標的認識

隨著經(jīng)濟全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展步伐日益加快，傳統(tǒng)營銷思想和營銷理論正在受到信息技術(shù)發(fā)展帶來的嚴峻挑戰(zhàn)和廣泛的影響。一種新的營銷渠道也孕育而生了—網(wǎng)絡(luò)營銷。不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會對傳統(tǒng)營銷造成沖擊，但它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。我們不能完全摒棄傳統(tǒng)營銷，盲目崇推網(wǎng)絡(luò)營銷，畢竟我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展程度還不高。據(jù)國務(wù)院信息化工作辦公室在2008年2月29日發(fā)布的《全國中小企業(yè)信息化調(diào)查報告》（2007）中顯示：我國有80.4％的中小企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)接入能力。其中，52.3%的企業(yè)具有不同程度的信息化應(yīng)用，但是核心業(yè)務(wù)應(yīng)用低于10%。在各類信息化需求中，中小企業(yè)首先關(guān)注的是市場與營銷，中小企業(yè)迫切需要通過信息化了解市場信息，增強銷售能力，解決眼前急迫的生存問題。因此，中小企業(yè)的IT投資仍然有巨大的潛力和空間。基于該原因，廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院除了在市場營銷類專業(yè)的設(shè)置有二個專業(yè)方向：市場營銷專業(yè)和市場營銷（電子商務(wù)）專業(yè)外，在人才培養(yǎng)方案上對偏重實體經(jīng)濟的市場營銷專業(yè)，補充相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟知識；而對偏重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的市場營銷（電子商務(wù)）專業(yè)，保留了適當?shù)氖袌鰻I銷等實體經(jīng)濟類知識。見表1、表2。在高職院校營銷人才培養(yǎng)模式上引入現(xiàn)代營銷這一新理念；現(xiàn)代營銷人才作為傳統(tǒng)營銷人才的一種創(chuàng)新與拓展，充分體現(xiàn)出實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相融合的發(fā)展趨勢與培養(yǎng)模式。

二、對現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)目標的研究

目前一些高職院校在營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標上存在許多不足。如：培養(yǎng)目標范疇太大，針對性不強；教學計劃及課程設(shè)置不合理，共性課程較多；與網(wǎng)絡(luò)信息化時代，經(jīng)濟全球化趨勢脫軌；理論與實踐比例失調(diào)；教學方法陳舊單一等，這將導(dǎo)致高職院校培養(yǎng)出的營銷專業(yè)學生不能完全符合社會需要。因此，我們必須更新觀念，改變原有的培養(yǎng)模式，以新的教學模式適應(yīng)社會需求。

（一）以職業(yè)教育新觀念為宗旨，確定人才培養(yǎng)目標

新世紀的職業(yè)教育，必須將社會科學與自然科學結(jié)合起來，以從事某種職業(yè)領(lǐng)域為目標，培養(yǎng)學生多方面的能力。因此我們可以將高職院?，F(xiàn)代營銷人才的培養(yǎng)目標確定為：以市場和就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)和能力為主線，突出“能力本位”的主體地位，兼融“知識本位”的合理成份，重視學生的創(chuàng)新精神、良好職業(yè)態(tài)度、職業(yè)品格的形成，培養(yǎng)高素質(zhì)、寬基礎(chǔ)、高技能、適應(yīng)性強的應(yīng)用型人才。

我院通過對本地區(qū)相關(guān)行業(yè)、企業(yè)人才需求現(xiàn)狀及未來需求預(yù)測分析和2006屆、2007屆、2008屆廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)生就業(yè)崗位調(diào)查明確到：高職院校市場營銷（含電子商務(wù)方向）專業(yè)畢業(yè)生潛在就業(yè)群——占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%的中小企業(yè)和非公有制企業(yè)；畢業(yè)生的職業(yè)面向——以營銷為主的企事業(yè)單位第一線運營管理人員?，F(xiàn)代營銷人才必須具備利用網(wǎng)絡(luò)了解市場和開展營銷與貿(mào)易的能力。具體的培養(yǎng)目標如下：

1.市場營銷方向——偏重實體經(jīng)濟的現(xiàn)代營銷人才。為深化高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)的教學改革。認真落實培養(yǎng)目標，造就真正滿足市場需求的現(xiàn)代營銷生力軍，通過對高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才需求情況行了專題調(diào)研得到如下結(jié)論：

（1）人才培養(yǎng)目標。為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展和現(xiàn)代工商企業(yè)等需要，培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展。掌握必備的文化知識和市場營銷基本理論，具有較強的實踐動手能力，勝任工商企業(yè)推銷和營銷工作，能參與一定范圍和層次的營銷組織和策劃工作，具備從事企業(yè)經(jīng)營、管理、推銷營銷策劃等實際工作能力的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才。

（2）就業(yè)崗位及崗位群。①現(xiàn)代商場的導(dǎo)購員，工商企業(yè)的商品促銷員、業(yè)務(wù)員。②企業(yè)銷售網(wǎng)點的營銷與管理工作人員，參與一定范圍與層次的市場調(diào)研、咨詢與營銷策劃工作。③從事其它行業(yè)的營銷工作。④經(jīng)過一定時期的鍛煉提高，成為流通企業(yè)的柜長、部門經(jīng)理、店長，工業(yè)企業(yè)的銷售主管、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理及Ka經(jīng)理等中高級營銷管理人員。

2.電子商務(wù)方向——偏重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的現(xiàn)代營銷人才。通過到企業(yè)實地考察發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要電子商務(wù)專業(yè)學生所具備的技能包括計算機應(yīng)用技術(shù)、外貿(mào)、營銷、外語及財會；看重電子商務(wù)人才的開拓精神和實際操作能力；對畢業(yè)學生信息溝通能力要求較高，要求從業(yè)的高校畢業(yè)生需要有學習電子商務(wù)新知識的意識。

（1）人才培養(yǎng)目標。培養(yǎng)熱愛社會主義祖國，具有與市場營銷、電子商務(wù)專業(yè)領(lǐng)域相適應(yīng)的良好的職業(yè)素質(zhì)、文化修養(yǎng)、團隊精神、系統(tǒng)應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力，能熟練運用計算機及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟三方面扎實基礎(chǔ)知識，面向工商領(lǐng)域（主要是中小企業(yè)）、從事企事業(yè)單位第一線的市場營銷及經(jīng)營管理工作，具備創(chuàng)業(yè)的能力（包括網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)能力），德、智、體、美、能等方面全面發(fā)展的高級技術(shù)性應(yīng)用性專門人才。

（2）就業(yè)崗位及崗位群。電子商務(wù)方向?qū)W生畢業(yè)后適合在中小型企業(yè)等崗位從事以營銷方向為主的電子商務(wù)平臺應(yīng)用（包括EDI應(yīng)用）、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)金融（包括網(wǎng)上支付處理）、物流信息管理、ERP應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)安全管理、網(wǎng)頁設(shè)計和制作、網(wǎng)站建設(shè)和信息維護等方面的工作。根據(jù)我院畢業(yè)生就業(yè)主要面向珠江三角洲的情況，一定數(shù)量的電子商務(wù)平臺應(yīng)用（包括跨國企業(yè)EDI應(yīng)用）、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與網(wǎng)站推廣、企業(yè)商務(wù)信息收集與整理和客戶關(guān)系管理人員應(yīng)當是理想的就業(yè)方向。

（二）以素質(zhì)和技能培養(yǎng)為主線，建立“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的課程體系

“厚基礎(chǔ)、寬口徑”的教學體系強調(diào)能力本位，強化技能訓練，是一種符合時代要求的、操作性較強的課程改革成果。

現(xiàn)代營銷不是單獨的工作領(lǐng)域和行業(yè)，而是滲透到各個行業(yè)，是整個社會范圍內(nèi)的需求。因此，“厚基礎(chǔ)”階段課程的學習內(nèi)容并不針對某一特定工種，而是集合了一群相關(guān)職業(yè)所必須的知識和技能；“寬口徑”可以使學生依據(jù)個人行業(yè)興趣愛好，樹立自身未來的行業(yè)營銷方向。例如：

1.市場營銷方向課程體系（表1）。

2.電子商務(wù)方向課程體系（表2）。

（三）以崗位職業(yè)能力為立足點，強化實踐教學

在現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)過程中應(yīng)采用多學科跨度、綜合集成、面向?qū)ο蟮亩嘣虒W方式。其課程設(shè)置為部分計算機課程加商務(wù)及營銷課程。在必要的電子商務(wù)基礎(chǔ)知識如計算機知識、網(wǎng)絡(luò)知識、信息安全技術(shù)、電子商務(wù)概論與實務(wù)等以外，課程設(shè)置中應(yīng)側(cè)重于商務(wù)知識、現(xiàn)代商務(wù)企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、商務(wù)談判、物流與配送、營銷學等知識。注重理論教學與實踐教學相結(jié)合：

1.指導(dǎo)學生建立自己的網(wǎng)上商店。組織學生在現(xiàn)有的電子商務(wù)B2C、C2C平臺上建立以個人或創(chuàng)業(yè)小組形式的網(wǎng)上商店。具體內(nèi)容：選擇合適的服務(wù)商務(wù)平臺建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店4P、4C策劃、建設(shè)實施、營銷推廣、調(diào)整完善、結(jié)果評估等電子商務(wù)的商業(yè)化應(yīng)用過程。通過知識的運用深入理解專業(yè)理論知識，可以開闊學生視野，擴充知識領(lǐng)域，改善學習環(huán)境，使學生通過實踐提高適應(yīng)商業(yè)活動的綜合素質(zhì)，加強創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，學會在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、提煉問題、概括問題，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會的意識和能力。另外，可將自己建立的網(wǎng)上商店作為將來創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)或作為下一屆學生教學實訓跟蹤統(tǒng)計數(shù)據(jù)的來源。我院在這方面開展了大量實踐，由廣東紡織職業(yè)技術(shù)學院電子商務(wù)協(xié)會牽頭，開發(fā)“廣東紡院‘明日網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)街”電子商務(wù)平臺，為學生提供這一實戰(zhàn)訓練機會。并營造“創(chuàng)業(yè)氛圍”對學生進行熏陶，將“具有創(chuàng)業(yè)理念”作為我院學生的特色，培養(yǎng)具有引領(lǐng)意識、創(chuàng)新理念和實踐能力的應(yīng)用型高級專門人才。

2.指導(dǎo)學生設(shè)計商務(wù)網(wǎng)站。讓學生走出校門，觀察主要現(xiàn)代虛擬企業(yè)的營銷現(xiàn)狀、平臺、規(guī)劃、客戶群體及前景，并自行設(shè)計或幫助企業(yè)建立電子商務(wù)網(wǎng)站、進行廣告發(fā)布、實施網(wǎng)上營銷等實訓。

3.采用仿真實驗，模擬實際工作情景。通過對營銷類模擬教學軟件中各工作崗位群的工作流程分析，模塊化地通過“網(wǎng)站推廣專員”、“網(wǎng)絡(luò)編輯專員”、“客戶服務(wù)專員”、“網(wǎng)絡(luò)促銷員”、“在線服務(wù)專員”、“市場調(diào)研員”、“網(wǎng)絡(luò)廣告專員”、“網(wǎng)上交易專員”、“網(wǎng)站維護管理專員”、“現(xiàn)代營銷經(jīng)理”等崗位的案例分析、模擬操作、虛擬實訓和課程設(shè)計等方式，培養(yǎng)學生獨立分析和解決營銷實踐中存在的問題的實際能力。

4.創(chuàng)建開放性的實踐教學基地。為了掌握從事營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)院校教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。教師應(yīng)組織營銷專業(yè)學生成立課程組，和一些校外企業(yè)形成良好的校企合作關(guān)系，建立多個實習基地，由每一小組選擇一個實際的企業(yè)作為實踐學習基地，為企業(yè)策劃并制作營銷網(wǎng)站，并且與實際的業(yè)績聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學生所學課程與社會需求相結(jié)合的特色。

5.通過一些營銷競賽參與編制某些重點發(fā)展行業(yè)的市場營銷平臺規(guī)劃、可行性報告，使學生初步掌握市場營銷策略制定的基本方法、技能以及網(wǎng)上工具的應(yīng)用技術(shù)等。例如，廣東紡院每年都舉行的“金鑰匙”創(chuàng)業(yè)預(yù)賽和電子商務(wù)方向的學生在第四學期末進行電子商務(wù)綜合實訓，讓營銷專業(yè)的學生人人參與實訓，練習電子商務(wù)計劃書的撰寫，并根據(jù)電子商務(wù)計劃書要求對網(wǎng)站進行初步構(gòu)想，完成網(wǎng)站的總體規(guī)劃書，最后根據(jù)總體規(guī)劃書設(shè)計網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站和實施有效的營銷。這些大賽和實訓都能幫助學生獲得和提高實踐動手能力、獨立策劃能力、綜合應(yīng)用理論知識的能力和適應(yīng)社會需求的能力。

6.依據(jù)現(xiàn)有的教學和網(wǎng)絡(luò)資源組織學生以行業(yè)進行分類，系統(tǒng)作網(wǎng)上調(diào)查，如紡織業(yè)、服裝業(yè)、玩具業(yè)、汽車制造業(yè)等行業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)拓展營銷業(yè)務(wù)等，并對調(diào)查內(nèi)容進行統(tǒng)計分析和評價，使學生了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查及資料統(tǒng)計分析的各類方法和技巧。

（四）轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)模式

1.“以人為本”是培養(yǎng)現(xiàn)代營銷人才的關(guān)鍵所在。我國在發(fā)展經(jīng)濟與貿(mào)易中，解決現(xiàn)代營銷人才問題應(yīng)當是最根本、最緊迫的。市場營銷的核心是人。首先，商務(wù)系統(tǒng)實際上是由圍繞商品貿(mào)易活動并代表著各方面利益的人所組成的關(guān)系網(wǎng)；第二，在商品貿(mào)易活動特別是網(wǎng)絡(luò)營銷中，雖然充分強調(diào)工具的作用，但歸根結(jié)底起關(guān)鍵作用的仍是人。因為工具的制造發(fā)明、工具的應(yīng)用、效果的實現(xiàn)都是靠人來完成的，所以必須強調(diào)人在其中起決定性作用。第三，市場營銷是一個社會系統(tǒng)，既然是社會系統(tǒng)，它的中心必然是人。很顯然，在知識經(jīng)濟時代的今天，企業(yè)的營銷已是現(xiàn)代信息技術(shù)與商貿(mào)活動的有機結(jié)合，所以現(xiàn)代營銷人才必然是掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務(wù)的復(fù)合型人才。

2.培養(yǎng)復(fù)合型現(xiàn)代營銷人才是創(chuàng)新培養(yǎng)模式的理想選擇。傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式是分離培養(yǎng)的模式。人才在進入企業(yè)后，或按照業(yè)務(wù)方向發(fā)展培養(yǎng)，從營銷、財務(wù)、戰(zhàn)略到營銷部門經(jīng)理，但不會與信息技術(shù)層面相交；或按照信息技術(shù)方向發(fā)展，從程序員、系統(tǒng)分析員到信息部門主管。業(yè)務(wù)部門由于缺乏開發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案的能力，只好求助于信息技術(shù)部門。而信息技術(shù)部門由于缺乏對業(yè)務(wù)部門實際工作情況的了解，開發(fā)出來的成果又往往難以令業(yè)務(wù)部門滿意。解決這個矛盾的方法就是采用綜合培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出一批適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟內(nèi)在要求的人才。電子商務(wù)比傳統(tǒng)營銷更加需要創(chuàng)新型人才和復(fù)合型人才，現(xiàn)代營銷人才的模式的標準應(yīng)該是：營銷知識+計算機網(wǎng)絡(luò)知識+創(chuàng)新能力。

3.知識的更新是拓寬現(xiàn)代營銷人才視野的內(nèi)在動力。目前國內(nèi)急需吸收和更新知識的人員包括：企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo)，他們是推廣電子商務(wù)的核心力量；普通百姓，從互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代營銷基礎(chǔ)知識，電子郵件到電子貨幣的基本使用，都是需要學習的；信息領(lǐng)域中的技術(shù)人員，他們是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的開發(fā)者；營銷專業(yè)教師，他們是培養(yǎng)高素質(zhì)學生的關(guān)鍵；在校的學生，他們是企業(yè)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的未來和希望；企業(yè)營銷業(yè)務(wù)所涉及的不同領(lǐng)域的人員，如計算機、網(wǎng)絡(luò)、通信、金融、物流、稅務(wù)、法律和外貿(mào)等。高校應(yīng)堅持需求導(dǎo)向、教育先行、學用結(jié)合、自主創(chuàng)新、立足本國聯(lián)手世界的原則，針對不同的對象，分層次、多形式地開展培訓工作。在院校開設(shè)現(xiàn)代營銷教育，培養(yǎng)出一批既懂信息技術(shù)和營銷業(yè)務(wù)，又具備金融商貿(mào)及財務(wù)等知識的高素質(zhì)、復(fù)合型、跨領(lǐng)域的高級現(xiàn)代營銷管理人才。積極開展網(wǎng)絡(luò)遠程教育，幫助哪些由于時間、空間的限制無法參加集中培訓的在職人員，讓他們選擇自己感興趣的課程，隨時隨地學習現(xiàn)代營銷知識；建立和完善職業(yè)技能資格認證考試制度。這些都是保證我國社會和經(jīng)濟可持續(xù)快速發(fā)展的一個重要前提。

三、結(jié)束語

由于傳統(tǒng)營銷思想和營銷理論正在受到信息技術(shù)發(fā)展帶來的嚴峻挑戰(zhàn)和廣泛的影響，現(xiàn)代營銷作為傳統(tǒng)營銷模式的一種創(chuàng)新與拓展，其人才培養(yǎng)的迫切性和重要性不言而喻。因此，作為專業(yè)人才培養(yǎng)和輸出機構(gòu)的高職院校不得不在專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置和人才培養(yǎng)目標上更新觀念，針對目前的人才需求狀況，結(jié)合地方經(jīng)濟建設(shè)形勢，對現(xiàn)有的教學體系及方法進行深入改革，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，盡可能多地為社會培養(yǎng)出符合市場需要的現(xiàn)代營銷人才。對現(xiàn)代營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)模式的研究不僅是時代的要求,同時也是高職院校求得生存和可持續(xù)發(fā)展而必須考慮的問題。

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責任編輯：謝榮國