徐佩珺

[摘 要]該文通過(guò)對(duì)當(dāng)今廣告中的女性形象的解讀和分析，追溯了導(dǎo)致女性在消費(fèi)社會(huì)這一環(huán)境背景下在廣告中被歧視的現(xiàn)象的各種因素，提出了樹(shù)立怎樣的女性廣告形象。

[關(guān)鍵詞]女性 廣告 歧視 消費(fèi) 男權(quán)

廣告，在其傳播商業(yè)信息的功能的背后，往往掩映著時(shí)代、社會(huì)的文化個(gè)性。從中國(guó)的廣告中出現(xiàn)的頻率較高的女性形象之中，可以一窺電視媒體的性別意識(shí)和立場(chǎng)，解讀女性作為獨(dú)特的社會(huì)文化群體傳出的時(shí)代的聲音。

當(dāng)下中國(guó)廣告中出現(xiàn)的女性形象大致有以下三類(lèi)：美的角色、自我的實(shí)現(xiàn)和過(guò)分夸張的野蠻?！懊赖慕巧庇职吮挥^(guān)賞的賞心悅目之美、實(shí)用的“賢妻良母”的溫柔美和商品化了的“性工具或者商品”感官之美。

“賞心悅目之美”的女性形象所代言的廣告向人們傳達(dá)著這樣的信息：女性的價(jià)值在于美麗、年輕?！百t妻良母”型的女性在廣告中被安排到了家庭、廚房、衛(wèi)生間等場(chǎng)景中，她們總是樸素大方地干著活。“性工具”的女性在廣告中只剩軀體，被男權(quán)社會(huì)所“凝視”。這樣的廣告之中，女性沒(méi)有社會(huì)性，只有自然性。

“自我實(shí)現(xiàn)型”的女性在廣告中往往有著一份自己的工作。然而，這類(lèi)廣告如果賦予女性的形象是正面的，同時(shí)會(huì)賦予她們一個(gè)美滿(mǎn)和諧的家庭。廣告強(qiáng)調(diào)的是她們的精力充沛，這是很好地兼顧事業(yè)和家庭的原因，這種旺盛的精力可能來(lái)自一種保健品。如果她們是純粹的職業(yè)女性，那她們的形象往往是“巫婆型”的。這種“巫婆”可能是不講理的上司，嫉妒漂亮女下屬的老板。這樣“純粹事業(yè)型”的女性是不受歡迎或者說(shuō)是被否定的，從廣告中她們往往戴著黑邊框的眼鏡，穿著沉悶的職業(yè)套裝，做出各種剛硬蠻橫的表情或者舉動(dòng)。她往往是不漂亮的?？梢?jiàn)，女人至少要有家庭或者美貌之一才能平衡她們的獨(dú)立女性的形象，似乎才能贏(yíng)得受眾，包括女性受眾的認(rèn)可。廣告主似乎不愿意冒險(xiǎn)去宣揚(yáng)純粹的女強(qiáng)人，即使有這樣的形象，她們也往往是配角或反襯。

相對(duì)應(yīng)的，在廣告中，男性處在一種完全相反的狀況之下。女性打扮是為了男性的觀(guān)賞，是為了取悅他們；女性做家務(wù)，男性當(dāng)老板；在那些關(guān)于洗滌劑、食物、家庭的廣告中，女性是賢妻良母的形象，男性則是家庭的主人，頤指氣使，指手畫(huà)腳；手機(jī)廣告中，美女只是男性的一種陪襯，充當(dāng)著尤物的角色。在這些外表及其華美的廣告中，男性是真正的主人。完全不同于女性，男性在廣告中往往以智力形象、成功形象、思想形象為主。

對(duì)女性的歧視是固化傳統(tǒng)，雖然有時(shí)這種歧視有時(shí)可以被理解為“社會(huì)分工不同”，但如今社會(huì)文化中對(duì)女性歧視的根源可以理解為中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響和西方思想的入侵所共同造成的。

中國(guó)傳統(tǒng)文化根深蒂固的影響導(dǎo)致了中國(guó)女性對(duì)“社會(huì)性別”平等的集體無(wú)意識(shí)。在中國(guó)古代，三綱（君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V）、三從（在家從父，出嫁從夫、夫死從子）和四德（婦德、婦言、婦容、婦功）的行為規(guī)則確立后，中國(guó)女性就被封鎖在封建的家門(mén)，女性便被自然而然地視作男性的附屬物。中國(guó)的這種歷史文化傳統(tǒng)導(dǎo)致了社會(huì)對(duì)女性的一種刻版印象：女性是弱勢(shì)群體，女人是男性的附屬。在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，中國(guó)女性形成了對(duì)女性權(quán)利的集體無(wú)意識(shí)。 “男尊女卑”的傳統(tǒng)雖然在社會(huì)生活中已不是被提倡的主流意識(shí)，但它仍然滲透在社會(huì)生活的方方面面，滲透在當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ノ幕?，它不僅成為了一種現(xiàn)象，它同樣潛藏在人們的血液里很難根除。

而在西方文化中，女性恰恰也有著悠遠(yuǎn)的被歧視的歷史。在西方藝術(shù)的歷史上，可以明晰地看到這點(diǎn)。從印象派開(kāi)始，女性形象開(kāi)始處于被凝視、被控制狀態(tài)，裸體畫(huà)是欲望的對(duì)象。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》描繪了妓女們向顧客展示自己，五位少女被任何一位觀(guān)看者凝視。從這一系列畫(huà)家畫(huà)中的女性形象中可以看出，女性越來(lái)越被當(dāng)成泄欲工具，一種被凝視的對(duì)象。

現(xiàn)代傳播文化中的女性形象正是和這些傳統(tǒng)歷史正是遙相呼應(yīng)的。因此，在廣告中大量的這樣的女性形象也就不足為怪了。而家庭主婦式古樸型女性之所以能在廣告中經(jīng)久不衰并且讓絕大多數(shù)人感到親近可靠，就是因?yàn)檫@類(lèi)形象直接體現(xiàn)了我們社會(huì)的傳統(tǒng)價(jià)值基礎(chǔ)歸根結(jié)底是對(duì)女性的歧視。

在如今中國(guó)的本土制作播放的廣告中，無(wú)論是傳統(tǒng)文化糟粕的繼承還是西方傳播文化的影響，都應(yīng)該逐漸地得到改觀(guān)。我們需要具有時(shí)代精神的女性形象她們是健康的、繼承了中華文化精髓的、是有中華特色的，并將之推及到國(guó)際舞臺(tái)這是中國(guó)廣告界，本土廣告人的義務(wù)。

我們要做的是不要盲目地生搬硬套西方廣告中的女性的形象，以為這種西方的模式就是時(shí)尚的、有風(fēng)格的，我們不需要這樣的崇洋媚外。更不能以廣告其“廣而告之”的影響力，其傳播力量去引導(dǎo)完全西方化的女性氣質(zhì)形象以及消費(fèi)觀(guān)念?？梢哉f(shuō)是新時(shí)期所謂的“西學(xué)東漸”。 中國(guó)廣告中的女性形象應(yīng)該是繼承中華傳統(tǒng)文化的精髓的。

為了給予女性與男性同等的性別認(rèn)同，國(guó)外的一些廣告主的做法是值得我們借鑒的：巴頓啤酒采納了圣波麗女子協(xié)會(huì)的建議，取消了品牌形象中豐腴的德國(guó)女孩袒胸露乳的畫(huà)面；米勒啤酒也放棄了“只有我們小伙子”的畫(huà)面，而換上了展現(xiàn)男性和女性社會(huì)平等相處的畫(huà)面。

所以，對(duì)于廣告中的女性形象，有著如下的展望：

首先是展示女性豐富的個(gè)性心理、特別是女性獨(dú)立自我的性格特征，這樣的廣告是能喚起女性共鳴的有效途徑。你的雙腳竟能改變你的世界/沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?，怎么走由你決定/當(dāng)然，也由你決定自己穿什么” 這樣的文案，無(wú)疑是喚醒女性獨(dú)立意識(shí)的宣言，因而它在女性消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共識(shí)，并使女性對(duì)于該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了品牌認(rèn)知與品牌忠誠(chéng)。

其次是理解女性在生活中承擔(dān)的多重角色、贊揚(yáng)女性的價(jià)值與奉獻(xiàn)，是豐富女性形象表現(xiàn)的有效途徑。在現(xiàn)實(shí)中這樣的情況屢見(jiàn)不鮮：如果一個(gè)男性因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ鴮?duì)家庭有所疏忽能被理解的話(huà)，一個(gè)女性面對(duì)同樣的情況卻只能受人詰難，甚至她們自己，在這種情況下都很難沒(méi)有內(nèi)疚的心理。所以，奧美一再提醒廣告創(chuàng)意者，在表現(xiàn)女性形象時(shí)，要與女性的生活緊密聯(lián)系：了解女性為孩子家庭所作的努力表達(dá)對(duì)女性的欣賞與尊重；理解女性在家庭和工作之間的矛盾中所做出的選擇。

傳播學(xué)家麥克盧漢說(shuō)過(guò)，廣告一定要在人們不知不覺(jué)之間，成為環(huán)境的一部分。所以，要以文化現(xiàn)象而不只是營(yíng)銷(xiāo)手段的高度來(lái)看待廣告，破解當(dāng)前的女性在廣告中被歧視的現(xiàn)狀，用廣告的聲音來(lái)引導(dǎo)意識(shí)、引導(dǎo)文化。

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