王　璜

[摘 要]現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件逐漸趨向成熟，中國企業(yè)在過度競爭的市場條件下認清企業(yè)的競爭環(huán)境，能夠在未來可能發(fā)展成為過度競爭的市場中先期構(gòu)筑進入壁壘，并且在發(fā)展過程中逐步的提高這種進入門檻，將潛在競爭對手拒之門外，將競爭向竟和轉(zhuǎn)變，做到市場的雙贏。

[關(guān)鍵詞]過度競爭 壁壘 貿(mào)易競爭

作者簡介：王璜，1976年4月出生，女，湖南常德人，漢族， 助教， 碩士，畢業(yè)于中南大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向： 工商管理及服務(wù)技術(shù)貿(mào)易， 現(xiàn)就職于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院國貿(mào)系。

一、BCG三四規(guī)則矩陣及過度競爭的概念

BCG三四規(guī)則矩陣是波士頓咨詢集團（BCG）提出的。這個模型用于分析一個成熟市場中企業(yè)的競爭地位。

在一個穩(wěn)定的競爭市場中，參與市場競爭的企業(yè)一般分為三類：市場領(lǐng)先者、市場參與者、市場生產(chǎn)者。領(lǐng)先者一般是指市場占有率在15%以上，可以對市場變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價格、質(zhì)量等方面；參與者一般是指市場占有率介于5%-15%之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對市場產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場競爭的有效參與者；生產(chǎn)者一般是局部細分市場填補者，這些企業(yè)的市場份額都非常低，通常小于5%[1]。

在有影響力的領(lǐng)先者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對不會超過三個，而在這三個企業(yè)之中，最有實力的競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。最終的市場份額序列是，每個競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的1.5倍，而最小的競爭者的市場份額不會小于最大者的1/4。

而中國市場則比較特殊，往往是在一個企業(yè)的帶動下，整個行業(yè)逐漸的興起，然后一大堆的企業(yè)迅速的投資進入，隨著大批企業(yè)的進入，一些不規(guī)則的操作也隨即出現(xiàn)，由于政府關(guān)于新興行業(yè)的監(jiān)管或者政策力度不夠，于是行業(yè)內(nèi)形成許多的規(guī)則和潛規(guī)則，往往在行業(yè)發(fā)展達到高峰期時，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)某種危機，于是整個行業(yè)一損俱損，形成了中國的新興市場只有導(dǎo)入期、高速成長期和衰敗期三個階段，而沒有經(jīng)歷成熟期的特殊的生命周期[2]。

貝恩在《產(chǎn)業(yè)組織》一書中第一次明確地提出了過度競爭的概念。他將過度競爭概括為低集中度、持續(xù)性過度供給或過剩生產(chǎn)能力和經(jīng)濟績效較差的產(chǎn)業(yè)的一種市場結(jié)構(gòu)[4]。

二、過度競爭市場形成的原因

（一）市場經(jīng)濟體制不完善

從1978年開始改革開放到現(xiàn)在為止，不過短短三十年。三十年來，我國的經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟實現(xiàn)了向市場經(jīng)濟體制的過渡，在所有制結(jié)構(gòu)、公有經(jīng)濟的實現(xiàn)形式等等方面都有了很大的突破和改進。但是由于市場經(jīng)濟體制發(fā)展歷史短，理論少，相關(guān)研究匱乏，具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體制還不夠完善，因此在產(chǎn)品市場方面仍然有很多不規(guī)范、不完善的地方，以致出現(xiàn)了這種一窩蜂全部投入資金涌入某一處于高速發(fā)展看上去很有市場潛力的行業(yè)的現(xiàn)象。

（二）政府監(jiān)管力度不夠

雖然中國進行改革開放三十多年，市場經(jīng)濟體制也逐漸的形成，但是政府的思想并沒有與時俱進到市場經(jīng)濟下的高度，在很多的方面慢于市場經(jīng)濟的發(fā)展，在行業(yè)監(jiān)管上存在著不作為的現(xiàn)狀。政府在企業(yè)進入行業(yè)規(guī)定方面不夠嚴格，某種程度上，縱容了這種過度競爭市場的形成。

（三）資本市場不夠完善

美國的資本市場非常的完善，因此美國的任何技術(shù)、商業(yè)模式都有可能通過資本運作到資本市場融資，一方面解決企業(yè)發(fā)展需要的資金問題，另一方面，可以讓國民通過投資來實現(xiàn)資本的增值。這樣形成的結(jié)果就是，實現(xiàn)了社會分工協(xié)作，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，達到資源的優(yōu)化配置，企業(yè)和個人不會貿(mào)然進入不熟悉的領(lǐng)域進行投資。而中國的資本市場不規(guī)范，上市融資有很大的障礙，因此企業(yè)和個人往往會自己投入大筆資金進入具有發(fā)展前景或者利潤豐厚的行業(yè)自行發(fā)展，這樣往往就形成了一種近乎于完全競爭的市場狀態(tài)。

（四）“自給自足”思想

在封建社會，存在著自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟思想，而在當今社會主義市場經(jīng)濟體制下，這種思想依然存在，具體表現(xiàn)就是自己投資自己管理，而不是將資金交給專業(yè)的人只享有收益權(quán)，最突出的表現(xiàn)就是海爾會投入一百五十億進入地產(chǎn)行業(yè)，格蘭仕會投入二十億進入競爭本來就已經(jīng)很激烈的空調(diào)行業(yè)。

（五）中國地大物博的地理環(huán)境

中國地大物博，面積960多平方公里，地區(qū)之間的風俗習(xí)慣、生活習(xí)慣、文化、地理環(huán)境具有很大很明顯的差異性，因此有了一種產(chǎn)品或者商業(yè)模式后，立刻會有資本進入不同的區(qū)域，通過細分市場本土化實現(xiàn)跑馬圈地，成為一方霸主。同時剛開始起步的企業(yè)，往往面臨缺乏資金的困境，在迅速的搶占全國市場方面力不從心，為這種諸侯割據(jù)提供了可能性。

（六）地方保護主義

早些時候，中國的地方保護主義盛行，往往以地區(qū)為邊界，各地政府致力于保護本地區(qū)的企業(yè)不受侵害，對于國內(nèi)其他地區(qū)的企業(yè)侵入行為，往往通過行政、稅收等行為進行打壓，避免本地企業(yè)虧損影響經(jīng)濟發(fā)展，這種行為，助長了“地方企業(yè)割據(jù)”行為。

三、構(gòu)筑進入壁壘

波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到了七種壁壘源，分別是：規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異化，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，獲得分銷渠道，與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢，政府政策[5]。當然，在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中，并不是所有的壁壘源都能夠有效的阻止資本方進入行業(yè)，本文即從實用性提出能夠有效構(gòu)筑進入壁壘的幾種方式。

（一）規(guī)模經(jīng)濟，以實現(xiàn)總成本領(lǐng)先。

這一方式尤其適用于制造行業(yè)。比如具有“價格屠夫”稱號的世界微波爐老大中國格蘭仕。格蘭仕的價格戰(zhàn)打的比一般企業(yè)出色，格蘭仕降價的目的除了要刺激市場需求普及格蘭仕之外，還要消滅散兵游勇。規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下掉，當自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺，除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一細小的市場獲得微薄利潤，才能抵擋這種格蘭仕主動發(fā)起的價格沖擊，其結(jié)果是一大批規(guī)模小且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入了虧本的泥潭從而紛紛撤資，即使LG、惠而浦這種國際巨頭也不敢正面和格蘭仕對抗而降微波爐業(yè)務(wù)撤出中國市場。只剩下美的和海爾分食其剩下的市場份額。這也是格蘭仕最為著名的論點“摧毀產(chǎn)業(yè)投資價值”我們的資本實力不如跨國公司，只能把經(jīng)營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過規(guī)模分攤成本，反復(fù)運用降價的策略，徹底摧毀產(chǎn)業(yè)的投資價值。

（二）產(chǎn)品差異化

最典型的當屬上海健特生物對于腦白金的保護。腦白金申報的功能是“改善睡眠、潤腸通便”，支撐腦白金的產(chǎn)品概念是“腦白金體。”《席卷全球》中寫道：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機能的最高主宰。腦白金只能在睡眠時候分泌，睡眠不足導(dǎo)致腦白金分泌不足，從而導(dǎo)致人體衰老，影響各種技能。而實際上，腦白金產(chǎn)品的主要原料是Melatonin，翻譯為美樂通寧，而為了防止競爭對手跟進通過市場細分、價格戰(zhàn)等等搶掉部分市場，巨人將其命名為“腦白金”，并且將“腦白金”注冊為商標，在衛(wèi)生部備案，所有的宣傳都圍繞商標進行，一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，即可以通過法律訴訟要求賠償?shù)龋谑巧虡顺闪说谝坏辣Ｗo壁壘。即使只宣傳腦白金，市場中依然可能會有對手跟進，畢竟都是簡單的膠囊，產(chǎn)品形態(tài)雷同，在競爭對手的宣傳攻勢下，消費者很快就會意識到產(chǎn)品是一樣的，因此巨人采用了復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競爭對手的差異化，于是便有了具有潤腸通便同能的依靠山楂、茯苓、低聚糖等原料釀成的口服液，這樣口服液加膠囊的復(fù)合包裝，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，即使競爭對手試圖說服消費者兩者成分一樣的時候，因為感受到產(chǎn)品形態(tài)截然不同，也很難得到消費者的認同。這也形成了腦白金暢銷十年而沒有競爭對手的罕見市場。

（三）收購、兼并競爭對手

自上個世紀90年代，中國的啤酒行業(yè)進入了快速發(fā)展的階段。在早期市場，只有青島啤酒、燕京啤酒等很少的企業(yè)，隨著啤酒行業(yè)井噴式的高速發(fā)展，各路資本紛紛進入，以致形成了中國啤酒市場“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”的別樣狀況，在全國市場有2-3個全國品牌，幾乎每個省又都有自己的區(qū)域品牌；在每個省或者區(qū)域也有2-3個區(qū)域品牌，在每個地級市甚至縣級市又都有自己的啤酒企業(yè)。面對這種特殊的格局，青島啤酒、燕京啤酒甚至后來的新秀雪花啤酒都拿扛起了資本大旗，紛紛在全國進行收購、兼并、整合，迅速的在全國市場布局。尤其是雪花啤酒，通過與外資企業(yè)合作，收購“小老鼠”，用“1+N”和“1+1”的品牌策略，先后超于了燕京啤酒和青島啤酒兩只“虎”，一舉成為中國產(chǎn)能最大的啤酒企業(yè)。到現(xiàn)在，全國大概有三十個左右規(guī)模不等的啤酒集團和企業(yè)，形成不同規(guī)模的四個部分，基本上形成成熟、穩(wěn)健的市場格局。

四、結(jié)論

現(xiàn)在市場經(jīng)濟條件逐漸趨向成熟，中國企業(yè)在經(jīng)過了野蠻式成長之后也完成了資本積累，因此在中國市場上，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、資本站等等沒有硝煙的戰(zhàn)爭舉不勝舉，兵法講究：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！比绻軌蛟谖磥砜赡馨l(fā)展成為過度競爭的市場中先期構(gòu)筑進入壁壘，并且在發(fā)展過程中逐步的提高這種進入門檻，將潛在競爭對手拒之門外，則是商戰(zhàn)中最好的選擇，也正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

參考文獻

[1]商建輝，競爭活力與規(guī)模經(jīng)濟，中國傳媒大學(xué)博士學(xué)位論文，2007，（7）

[2]申力，中國制造業(yè)過度競爭問題研究，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007，（4）

[3]Tadesse，F(xiàn)inancial Architecture and Economic Performance：Intemational evidence RCurrentVersion，2002，（9）

[4]Jeffrey Wurgler2000，“Financial Market and the Allocation of Capital”，Journal of Financial Economics，58，187-214

[5]王志綱，丙方的觀點 [M]北京：人民出版社，2007，（5）