褚士永　姜劍波

[摘 要]作為四大佛教名山之首的五臺山所在地，忻州市的旅行社業(yè)近年來雖然取得巨大的成就，但仍然存在惡性價格競爭、市場秩序混亂、產(chǎn)品雷同、管理與服務水平差等問題，嚴重制約了忻州旅游業(yè)的發(fā)展。本文通過對忻州旅行社業(yè)問題的分析，提出了促進忻州旅行社業(yè)良性發(fā)展的建議，以使忻州旅游業(yè)獲得更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅行社業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 問題 發(fā)展出路

改革開放以來，伴隨著山西旅游業(yè)的迅速發(fā)展，忻州旅行社業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，特別是進入21世紀以來，行業(yè)規(guī)模不斷擴張，從業(yè)隊伍持續(xù)壯大，旅行社業(yè)已經(jīng)成為忻州市拉動旅游經(jīng)濟增長、擴大社會就業(yè)渠道的重要服務行業(yè)之一。但同時受地方經(jīng)濟基礎薄弱的制約和自身經(jīng)營理念及管理水平落后，尤其是2008年包括汶川地震、金融危機在內(nèi)的各種不利因素的影響，忻州旅行社業(yè)面臨著進一步生存和發(fā)展的現(xiàn)實難題。通過對忻州市旅行社行業(yè)的調(diào)查研究，在總結(jié)忻州旅行社業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，本文指出忻州旅行社業(yè)目前存在的問題以及發(fā)展出路，

一、忻州旅行社業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

忻州旅行社業(yè)和全國一樣是從有組織進行外事接待的發(fā)展模式開始的。進入二十一世紀，隨著國家計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的成功轉(zhuǎn)型，旅行社業(yè)開始突破固有巢臼，經(jīng)營業(yè)務由單純的外事接待轉(zhuǎn)為面向市場組織接待國內(nèi)游客，使得更多的旅行社應運而生。近幾年來，隨著旅游市場的不斷開發(fā)，經(jīng)營業(yè)務的不斷拓展，旅行社業(yè)不但為社會提供了更多的就業(yè)機會，也對全市旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到了一定的拉動作用，社會影響與日俱增，旅行社業(yè)在旅游行業(yè)中的龍頭地位日益顯現(xiàn)。

（一）旅行社數(shù)量增加，規(guī)模擴大。忻州的旅行社在8年內(nèi)由原來的4家增加到了目前的59家，其中國際社3家，國內(nèi)社56家，以組團業(yè)務為主的27家，以地接業(yè)務為主的32家，下設門市部21個，擴大了14倍多；全市旅行社直接從業(yè)人員也從幾十人擴展到了近2000人，其中持全國導游資格證的導游人員已接近千人，成為全省僅此于太原、大同的第三導游大市，其中持大專以上文憑的占到61%，導游已經(jīng)成為一項社會熱門職業(yè)。

（二）帶動了忻州市精神文明建設。旅游業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，旅行社業(yè)是旅游業(yè)的龍頭，旅行社通過旅游產(chǎn)品將多彩多姿、積極健康的異地文化傳播給市民，為市民提供了游覽祖國河山、熟悉民族文化瑰寶的機會，提高了全市人民的愛國主義情懷和與時俱進、建設家園的信心。同時，也為促進全市的對外開放和對外交流起到了不容忽視的作用，客觀上服務了全市的精神文明建設。

（三）拉動了地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展。雖然忻州旅行社業(yè)基礎薄弱，存在著小、弱、散、差的問題，但仍然對全市旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到了龍頭帶動的作用。從單方面看，2008年度，全市旅行社組團、接團近萬個，不到20萬人次，平均營業(yè)總額也只有100多萬元，但是其所帶來的餐飲、交通、娛樂、購物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟總量卻是無法估量的。

二、忻州旅行社業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）受金融危機影響明顯，旅行社業(yè)務量下降，情緒悲觀

2008年忻州旅游行業(yè)受到了較大的沖擊，大多數(shù)旅行社的業(yè)務都有明顯減少，這主要是由于以下一些原因：一是經(jīng)過今年一年的運作證明，新增加的清明、端午、中秋、五一四個小黃金周對旅游市場的帶動是比較有限的，起碼沒有達到人們預期的效果，而五一黃金周的取消，則極大影響了游客出游量。二是奧運會對旅游業(yè)的影響是人們始料未及的，而遠期的帶動尚不明顯。三是地震等自然災害帶來的沖擊。四是金融危機的爆發(fā)使得本來期待復蘇的旅游業(yè)更加雪上加霜。尤其是金融危機將會直接影響明年的旅游市場，導致了全行業(yè)普遍的低落悲觀情緒。

（二）惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂

忻州旅行社行業(yè)的總體情況是接待數(shù)量有限和利潤水平低下，這使得惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂。多數(shù)旅行社人、財、物力有限，而其經(jīng)營活動卻涉及產(chǎn)品設計開發(fā)與旅游接待的各個環(huán)節(jié)。這種經(jīng)營的多環(huán)節(jié)化必然造成經(jīng)營深度的不足。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影響其對旅游者的吸引力；促銷的乏力使得游客對旅行社的服務缺乏了解，對利用旅行社能獲得的價格實惠及其它便利半信半疑，最終使得旅游者對旅行社利用率偏低，市場范圍狹小。接待的不周更是造成或強化了社會公眾對旅行社的不良印象，減少了回頭客和其它顧客來源。旅行社在這種惡性循環(huán)中為求生存，選擇了一條最便捷的出路就是進行削價競爭，它使參與者大傷元氣，非參與者經(jīng)營更加艱難。

忻州旅行社的價格競爭主要體現(xiàn)在忻州城區(qū)的組團競爭和五臺山風景區(qū)的地接競爭。忻州城區(qū)好幾家旅行社競相降價爭搶一個旅游團隊的情況曾經(jīng)屢見不鮮，這種違背市場法則的競爭使組團社的利潤降到了最低點，以至于出現(xiàn)負利潤經(jīng)營的情況。值得欣慰的是，目前，城區(qū)各旅行社已經(jīng)充分認識到了降價競爭所帶來的危害，行業(yè)自律意識正在逐步增強，產(chǎn)品價格趨于平穩(wěn)；相比之下，五臺山的地接價格競爭近年來呈愈演愈烈之勢，導游費在淡季時居然可以由正常的10人以下/天180元降到10人以下/天50元甚至更低，轉(zhuǎn)而靠購物回扣為繼生存。這使得一些弱勢旅行社連正常的運轉(zhuǎn)都難以維繼，更奢談企業(yè)文化和服務質(zhì)量。這種惡性競爭直接導致了市場的紊亂和旅行社服務質(zhì)量的低下，制約了忻州旅行社業(yè)的發(fā)展步伐。

（三）旅行社產(chǎn)品雷同嚴重，缺乏特色

旅行社產(chǎn)品的形態(tài)應當是多種多樣的，而由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)等限制，無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，使得一些有開放能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求新產(chǎn)品，眾多中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營，很少開發(fā)屬于自己的特色產(chǎn)品。忻州城區(qū)的旅行社只是一味的重復華東五市，云南度假，海南周末、山東半島等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新意識和市場敏感性，目光局限、發(fā)展受限。五臺山旅行社畫地為牢、守株待兔、利字當頭、不求突破，業(yè)務局限于簡單的坐地導游服務，很少主動外聯(lián)組團，沒有和全國各地旅行社建立起營銷網(wǎng)絡，產(chǎn)品線路不注重人文關(guān)懷，而是以爭取更大回扣空間的“短（線路短）、快（頻率快）、多（回扣多）”為原則，導致游客難以領(lǐng)略五臺山佛教文化的精髓。

（四）管理水平低，服務質(zhì)量差強人意

忻州旅行社業(yè)管理水平低，服務質(zhì)量差強人意的問題明顯。一是表現(xiàn)為人員素質(zhì)較差，首先反映在管理層的整體素質(zhì)偏低，經(jīng)營理念不清、責任意識不強、唯利是圖、有章不循；其次是企業(yè)員工文化結(jié)構(gòu)偏低，?？茖W歷只占從業(yè)人員的不到30%，遠低于國內(nèi)旅游發(fā)達地區(qū)。二是表現(xiàn)為制度的漏洞，無法做到崗位職責分明、運作有序、及時有效的處理各種問題。尤其是各旅行社下屬的門市部，大都以年度承包的形式存在，旅行社對其的監(jiān)督和管理十分有限，超范圍違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象較為突出，已經(jīng)到了非整頓不可的地步。

三、忻州旅行社業(yè)的發(fā)展出路

（一）創(chuàng)優(yōu)發(fā)展環(huán)境，做活地接市場

忻州旅游業(yè)采取的是政府主導型發(fā)展模式，政府長期以來在旅游業(yè)發(fā)展上起著重要作用。世界旅游組織認為政府主管部門在旅游業(yè)中所起的作用，大致經(jīng)歷了三個階段：開拓者階段、規(guī)制者階段和協(xié)調(diào)者階段。忻州目前正處于第二個階段，即政府主管部門對旅行社業(yè)的管理已經(jīng)開始由直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)管理。加快政府職能的轉(zhuǎn)變，減少行政干預、加強協(xié)調(diào)力度，為旅行社發(fā)展創(chuàng)造一個寬松公平的政策環(huán)境和規(guī)范有序的市場環(huán)境，是忻州旅行社發(fā)展的出路之一。

1．規(guī)范競爭。忻州旅游市場還處在初級發(fā)展階段，政策法規(guī)不健全、市場秩序不穩(wěn)定，尤其是五臺山，降價競爭愈演愈烈、營業(yè)成本相對較高、野導黑導仍未杜絕、執(zhí)法人員不能秉公、旅游旺季短暫易逝。面對這些問題，政府部門只有通過為所有參與競爭的旅行社營造一個公平、公正和有序的競爭環(huán)境，建立誠信公約、開展道德教育、加強業(yè)務培訓，才能最終樹立起一批業(yè)務技能嫻熟、企業(yè)文化濃厚、具有人文關(guān)懷的品牌旅行社來。而隨著下一步五臺山申遺整治的深化，五臺山市場秩序?qū)⒗^續(xù)好轉(zhuǎn)，由于對法物流通處進行了清理和規(guī)范，購物超市的開張，野導黑導將失去市場，欺客宰客將得到遏制，旅游環(huán)境進一步凈化。

2．開拓地接旅游市場。開拓地接旅游市場是忻州旅行社業(yè)發(fā)展壯大的根本保證。忻州市地近京津、交通通暢、資源優(yōu)勢明顯，城區(qū)沒有大型工礦污染，四大溫泉環(huán)繞其周，正在形成“五福忻州”旅游集散中心、華北最大的水療游樂中心和全國知名的旅游會展中心，地接優(yōu)勢非常明顯。忻州市政府當以“云中新城”的建設為契機，進一步增強城市旅游功能、開發(fā)城區(qū)旅游資源，提高交通的通達性，加大外出促銷的次數(shù)和力度，把忻州打造成一座環(huán)境優(yōu)雅、功能完善的地接旅游城市。

3．加強各部門、行業(yè)的協(xié)調(diào)工作。旅行社是旅游業(yè)的龍頭部門，涉及面相當廣泛，其經(jīng)營活動受季節(jié)和相關(guān)行業(yè)影響較大，如五臺山的住房價格，淡季旺季浮動達到兩三倍左右，極大影響了旅行社的產(chǎn)品報價和成本核算，需要適時出面協(xié)調(diào)；又如大家一直提到的五臺山、蘆芽山風景區(qū)門票對本地旅行社的優(yōu)惠折扣問題，也需要進一步爭取解決，這也是推動旅行社開拓地接業(yè)務的重要保障。

（二）加強產(chǎn)品開發(fā)、突出地域特色

為了適應旅游者日趨個性化和差異化的需求，忻州旅行社業(yè)還需要加大市場開發(fā)力度，在產(chǎn)品設計、營銷手段、品牌塑造等方面引入新理念，實現(xiàn)新突破。產(chǎn)品要由過去的單一觀光產(chǎn)品逐步發(fā)展到觀光旅游、度假旅游、專項旅游種類齊全、結(jié)構(gòu)完整的新格局，滿足不同層次旅游者的需求。

在觀光旅游產(chǎn)品方面，應該利用忻州豐富的文物古跡、山水風光、民俗文化，以市場需求為導向，開發(fā)出獨具地方特色的新型觀光旅游產(chǎn)品，如三關(guān)之旅、西口古道等，形成忻州市旅游產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；還應該隨著市民旅游意識的增強、文化品位的提高，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品線路，開辟一些新穎的產(chǎn)品線路，如絲路之旅等。

在度假旅游產(chǎn)品方面，忻州市有著得天獨厚的條件，要利用前郝村全國生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游示范點和頓村、大營、齊村和湯頭四大溫泉度假旅游區(qū)以及五臺山、蘆芽山等“五福忻州”旅游度假地，充分發(fā)揮忻州的區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)形成比較適應國內(nèi)多層次需求的度假旅游產(chǎn)品體系，如家庭度假、鄉(xiāng)間度假、周末度假、節(jié)日度假等。

在專項旅游產(chǎn)品方面，開發(fā)一些新穎、獨特、別致的山水關(guān)專項旅游產(chǎn)品。如以前郝村生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游示范點、偏關(guān)老牛灣的鄉(xiāng)村風情之旅，以忻口戰(zhàn)役紀念地、西河頭地道戰(zhàn)遺址、白求恩紀念館、徐向前故居、八路軍總部舊址等為脈絡的紅色之旅，以撓羊、登山、游泳為內(nèi)容的體育健身之旅，以河曲、保德、偏關(guān)黃河沿岸地區(qū)為主題的西口民俗風情之旅，有開發(fā)潛力的還有蘆芽山地質(zhì)考察旅游產(chǎn)品、四大溫泉商務會展旅游產(chǎn)品、西口古道和雁門故道訪古巡蹤旅游產(chǎn)品、晉西北民間文藝旅游產(chǎn)品、五臺山古建筑旅游產(chǎn)品、五福忻州攝影之旅旅游產(chǎn)品等。

（三）組建營銷網(wǎng)絡、培育集團網(wǎng)絡

忻州旅行社業(yè)的最終出路在于品牌化、集團化、網(wǎng)絡化。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的形象代表，利用品牌的影響從事經(jīng)營活動，在旅游產(chǎn)品中注入品牌意識，對擴大市場份額，增加經(jīng)濟效益有巨大的作用。目前忻州旅行社的品牌意識還比較淡薄，包括五臺山國旅、忻州中旅這些早已形成的品牌也正在暗淡。面臨我國加入WTO后日益激烈的旅游市場，面臨國內(nèi)外眾多大型旅行社的威脅，尤其是面臨國際金融危機的沖擊，我們的出路在于打破行業(yè)和地區(qū)界限組建、培育具有競爭能力的旅行社集團，樹立具有忻州地方特色的旅行社品牌。

城區(qū)旅行社要明確自己在旅行社業(yè)分工體系中的地位和作用，市場法則是無情的，未來若干年里，絕大多數(shù)旅行社將不可避免的成為大型旅行社網(wǎng)絡化體系中的一員。從這個意義上講，即使成為別人的代理，一定規(guī)模的旅行社，也要保持活力和相當?shù)母偁幜?，以及抗風險的能力。除了參與組建本地區(qū)旅行社集團外，城區(qū)旅行社應甘當旅行社集團的接待社和代理社，培育業(yè)務熟練的旅游代理商，嘗試加入全國性的大型集團，逐步融合到全國性的旅行社網(wǎng)絡中去；五臺山風景區(qū)旅行社應率先加強業(yè)內(nèi)聯(lián)合和與各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，建立起地區(qū)性特色旅游集團，蘆芽山風景區(qū)和雁門關(guān)風景區(qū)也應該逐步建立起地區(qū)性特色旅游集團。集團化、品牌化、網(wǎng)絡化，可以使忻州旅行社業(yè)尋求到比較雄厚的經(jīng)濟支撐，使得經(jīng)營多樣化、管理系統(tǒng)化、產(chǎn)品多元化、人才綜合化，為忻州旅行社業(yè)尋求到新的生存和發(fā)展空間。

（四）加強科學管理、提高人員素質(zhì)

加強企業(yè)管理、提高導游素質(zhì)，是增強旅行社競爭力的基礎。旅行社不同于普通企業(yè)，其投入主要是人力和知識，產(chǎn)出主要是服務，可以說是典型的智力產(chǎn)業(yè)。因此，旅行社管理應堅持科學管理和人本管理相結(jié)合，特別是要做好人的工作，既要調(diào)動經(jīng)營者的積極性，又要調(diào)動員工的積極性，充分發(fā)揮人力資源在知識經(jīng)濟中的作用，全面提高創(chuàng)新能力、優(yōu)質(zhì)服務能力和市場營銷能力，形成具有忻州地域特色的旅行社管理模式。

忻州地大物博、山川秀美、歷史悠久、文化厚重，具有一批品位極高的壟斷性旅游資源，但與此不相稱的是，忻州導游人員的接待服務水平卻和旅游資源的高品位形成了巨大的反差，遠不足以擔當起忻州旅游形象大使、宣傳忻州地方文化的重任。加強培訓、發(fā)現(xiàn)人才、大力扶持，著力培養(yǎng)一批博古通今、風度儒雅的學者型導游，對古建筑、佛教文化、邊塞文化、地質(zhì)生態(tài)有一定研究的專家型導游，才能滿足高層次游客的需求，全面提升忻州旅行社業(yè)整體實力和企業(yè)形象。

（五）鼓勵旅游消費者維權(quán)，強化輿論監(jiān)督

旅游者作為旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要因素，其合法權(quán)益保護是旅游業(yè)發(fā)展中的一個至關(guān)重要的問題。鼓勵消費者維權(quán)、強化輿論監(jiān)督對于規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為，凈化旅游市場秩序，營造放心消費環(huán)境是十分必要的。因此，要開展旅游消費知識和法律知識的宣傳，使旅游者廣泛了解旅游中的各種消費知識和維權(quán)常識，讓潛在的旅游消費者知道，旅游權(quán)是工作權(quán)、休息權(quán)的自然延伸，是受到憲法保護的公民的基本權(quán)利，樹立和加強消費者的維權(quán)意識與防范意識，使旅游者成為聰明、自主、自覺、理性的消費者。消費者協(xié)會要切實成為旅游消費者的代言人，如代表他們同有關(guān)旅游企業(yè)、政府旅游主管當局進行協(xié)調(diào)、交涉，協(xié)助旅游者投訴或是提起訴訟；以評選“旅游投訴熱點”“旅游維權(quán)人物”、舉辦“旅游消費者教育”等活動，使維權(quán)意識深入人心；爭取新聞媒介支持，對旅游者合法權(quán)益問題展開討論，對損害旅游者合法權(quán)益的旅游企業(yè)施加輿論壓力，達到保護旅游者合法權(quán)益、促進旅行社行業(yè)健康發(fā)展的目的。

四、結(jié)語

由于五臺山申遺整治、五保高速開通、城市改造等帶來的重大機遇，只要忻州旅行社業(yè)以誠信經(jīng)營促發(fā)展，抓地域特色求突破，走集團化、網(wǎng)絡化的路子，打破地域界限，樹立服務品牌，加強外聯(lián)促銷，開拓地接市場，就一定會突破現(xiàn)狀，迎來新一輪的全面發(fā)展。

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