郭　偉　王　穎　張　薇

[摘 要]目前農(nóng)民旅游市場已成為我國國內(nèi)旅游最具潛力的市場，本文分析了河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展的條件以及在市場開發(fā)中存在的問題，最后提出營銷對策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)民旅游 市場開發(fā) 旅游市場營銷 河北省

基金項目：2008年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題（區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合基金項目20080413）； 河北省教育廳2008年人文社會科學(xué)研究計劃指令項目（S080407）；2007年河北省科學(xué)技術(shù)與發(fā)展研究指導(dǎo)計劃項目（074572257）

近年來，隨著農(nóng)民收入的增加和消費(fèi)水平的提高，農(nóng)民出游的愿望越來越強(qiáng)烈，農(nóng)民已經(jīng)成為我國旅游業(yè)不可忽視的重要市場。本文分析了河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展的條件及市場開發(fā)中存在的問題，并提出相應(yīng)的營銷對策，對正在啟動的河北省農(nóng)民旅游的健康發(fā)展提供有益啟發(fā)。

一、河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展條件分析

（一）農(nóng)民生活水平的提高

近年來，在政府的高度重視下，農(nóng)民增收擺脫了持續(xù)低迷的局面，出現(xiàn)了較快的增長勢頭，據(jù)調(diào)查：2007年河北省農(nóng)民人均純收入4293.4元，比上年增長12.9%，農(nóng)民收入增加額連續(xù)4年超過300元。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2786.8元，比上年增長11.7%。此外，政府為農(nóng)民減輕了負(fù)擔(dān)。2007年全省共減免農(nóng)業(yè)稅1.265億元；全部免除義務(wù)教育階段中小學(xué)生學(xué)雜費(fèi)等。

（二）充足的閑暇時間

隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的加大，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平的不斷提高，特別是農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率不斷提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外，農(nóng)村居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒有差別，他們也有了周末、公休假等，使農(nóng)村居民外出旅游在時間上有了更多保證。

（三）農(nóng)民旅游意識的增強(qiáng)

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民的消費(fèi)觀念在不斷地發(fā)生著變化，大多數(shù)農(nóng)村居民特別是農(nóng)村青年接受現(xiàn)代消費(fèi)觀念的意識越來越強(qiáng)。隨著收入的增加農(nóng)村居民旅游意識不斷增強(qiáng)?？梢韵嘈?，在未來5-10年，旅游觀光作為一種休閑娛樂和求知的最佳途徑，必將逐漸為農(nóng)村居民認(rèn)同并接受。

二、河北省農(nóng)民旅游市場開發(fā)時存在的問題

（一）經(jīng)濟(jì)水平較低，城鄉(xiāng)差距大

2007年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)11690．5元，比上年增長13．4%，人均消費(fèi)支出8235．0元，比上年增長12．1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為33．9%；農(nóng)村居民人均純收入達(dá)4293．4元，比上年增長12．9%，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2786．8元，比上年增長11．7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為36．8%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出盡管現(xiàn)階段農(nóng)民收入有了大幅度的提高，國家政策也大大的減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但與城鎮(zhèn)居民相比農(nóng)民的貨幣收入還非常有限，消費(fèi)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入差距很大是導(dǎo)致農(nóng)民出游率和旅游消費(fèi)水平較低的根本原因。

（二）旅游動機(jī)、方式比較單一

目前，“紅色旅游”、“生態(tài)旅游”、“民俗游”、“農(nóng)家樂” 等有特色的個性化專項旅游已成為我國城鎮(zhèn)居民新近的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。然而，農(nóng)村居民長期處于相對閉塞的環(huán)境中，他們的出游目的還停留在探親訪友、觀光游覽的低層次水平上。目前河北省農(nóng)民的旅行方式還是以傳統(tǒng)的旅行團(tuán)的方式為主，另外還有一些農(nóng)民也自己組織專業(yè)考察團(tuán)和打工考察團(tuán)尋求商業(yè)機(jī)會或就業(yè)機(jī)會，很多農(nóng)民旅游的主要目就是學(xué)習(xí)、考察或?qū)で缶蜆I(yè)機(jī)會，純粹度假和休閑還較少。

（三）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步優(yōu)化

由于受農(nóng)民自身素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入水平和可自由支配時間等因素的影響，農(nóng)民旅游消費(fèi)對產(chǎn)品檔次的需求不高，消費(fèi)產(chǎn)品的品種較為單一，寧愿去那些消費(fèi)密度大、空間小的景區(qū)和城市，不愿游覽那些新開發(fā)的旅游景點(diǎn)。這都不利于消費(fèi)質(zhì)量的提高和旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（四）農(nóng)民旅游有市無場

雖然農(nóng)民旅游市場蘊(yùn)藏著巨大的潛力， 但對農(nóng)民旅游市場的開發(fā)卻較少引起相關(guān)部門的重視， 沒有多少人考慮為農(nóng)民兄弟打造專門的旅游產(chǎn)品，更沒有專業(yè)化的群體為這些人提供專門的服務(wù)。通過對比農(nóng)民旅游的群體需求與我國現(xiàn)行旅游市場的產(chǎn)品供給， 可以發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)民旅游供給在內(nèi)容、價格、渠道和促銷等方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求對接。

三、農(nóng)民旅游市場營銷策略

（一）開發(fā)適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品

旅行社應(yīng)該根據(jù)農(nóng)民旅游活動特征和需求來打造真正適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品。第一，除了傳統(tǒng)的“觀光型”旅游較適合農(nóng)民朋友外，他們更希望在觀光的過程中發(fā)現(xiàn)各類商業(yè)機(jī)會和一些學(xué)習(xí)機(jī)會，因此旅行社可以根據(jù)這一特點(diǎn)推出一系列觀光加觀摩的產(chǎn)品組合，農(nóng)民通過旅游學(xué)到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技、先進(jìn)的管理方式、先進(jìn)的科學(xué)知識。第二，根據(jù)調(diào)查，老年旅游者的人數(shù)和旅游花費(fèi)在農(nóng)民旅游市場中都占有較大比例，應(yīng)針對老年游客開發(fā)“首都觀光”、“健身療養(yǎng)”等產(chǎn)品。第三，到旅游目的地?zé)惆莘鸬霓r(nóng)民消費(fèi)者也不在少數(shù)，針對這一目標(biāo)市場旅行社可結(jié)合廟會、法事等宗教活動、民間藝術(shù)活動以及集貿(mào)等活動，推出“宗教廟會游”。

（二）低價格策略

農(nóng)民收入較城鎮(zhèn)居民偏低，加上長期的傳統(tǒng)文化影響，對產(chǎn)品價格較敏感，這就要求旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以低價位為主，增設(shè)大眾化的旅游設(shè)施。另外，農(nóng)民旅游通常選擇農(nóng)閑時節(jié)，正好與城市游客錯峰，旅游淡季的景區(qū)門票、酒店房價均較為便宜，旅行社可推出農(nóng)民旅游產(chǎn)品，如觀光游、婚慶游等，以季節(jié)折扣吸引農(nóng)民出游，這樣既滿足了農(nóng)民對旅游低價格的愿望，而且填補(bǔ)旅游淡季的客源空缺。

（三）宣傳促銷策略

農(nóng)民思想相對保守，消費(fèi)意識不強(qiáng)，促銷必須以誠信為本，以平實(shí)取勝，多渠道、多途徑、多方式地爭取擴(kuò)大市場，增大促銷的效益。在宣傳媒介的選擇上要貼近農(nóng)民喜聞樂見的多種形式，如電視、農(nóng)業(yè)報刊、墻體廣告等。在宣傳對象上要有針對性，對那些經(jīng)濟(jì)收入較高的人群和經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)要加大宣傳力度。在宣傳方式上要不拘一格，必要時可定期或不定期地下鄉(xiāng)入村進(jìn)行宣傳。

（四）多渠道營銷策略

由于目前河北農(nóng)民旅游市場的開發(fā)處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業(yè)和經(jīng)營者的足夠重視，農(nóng)民旅游整體上處于一種自發(fā)狀態(tài)。旅行社應(yīng)該延伸服務(wù)體系，提供多渠道營銷策略。例如成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對象的旅行社，鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社，對現(xiàn)已存在的“草根旅行社”可加以引導(dǎo)和管理。另外可以發(fā)展農(nóng)村中介組織，構(gòu)建農(nóng)民旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。大多數(shù)農(nóng)民日常出行通常限定在縣域范圍內(nèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委是趕集和經(jīng)常光顧的地方，也是農(nóng)民各種信息來源的主渠道，在農(nóng)民心中具有較高的信譽(yù)度。因此，可以縣城為據(jù)點(diǎn)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村委為網(wǎng)點(diǎn)．逐步構(gòu)建農(nóng)民旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

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