范明姬

2008年北京奧運(yùn)會(huì)媒體大戰(zhàn)令世人矚目，其中以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體異軍突起，憑借自身的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了前所未有的輝煌。伴隨著奧運(yùn)會(huì)的謝幕，中國進(jìn)入了后奧運(yùn)時(shí)代，但奧運(yùn)所帶來的連環(huán)效應(yīng)還將持續(xù)影響整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的發(fā)展。在媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，網(wǎng)絡(luò)媒體如何推動(dòng)社會(huì)傳播體制的變革，并持續(xù)性發(fā)揮特有的傳播價(jià)值，值得網(wǎng)絡(luò)媒體人深思。

一、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，定位全時(shí)性媒體

奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)媒體迅捷、氣勢(shì)浩大的一系列新聞報(bào)道給網(wǎng)民留下了深刻的印象，同時(shí)也成就了自身作為這段輝煌歷史記錄者和參與者的身份。其中最重要的是網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞的傳播和接收方式發(fā)生了根本性改變，受眾通過網(wǎng)絡(luò)獲得各地記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的最新報(bào)道，同時(shí)也通過博客、原創(chuàng)視頻等，及時(shí)、即時(shí)、隨時(shí)地獲得立體的、全方位的比賽信息。如搜狐的大型原創(chuàng)視頻欄目“搜狐北京播報(bào)”，就是其中比較典型的代表。這檔欄目由搜狐公司董事局主席張朝陽，以奧運(yùn)官網(wǎng)首席記者的身份，親自擔(dān)當(dāng)出鏡記者。受搜狐的邀請(qǐng)，眾多當(dāng)紅明星紛紛加入“搜狐北京播報(bào)”的隊(duì)伍，如李冰冰帶領(lǐng)全球網(wǎng)民近距離參觀“鳥巢”；李宇春體驗(yàn)北京時(shí)尚夜店；張信哲通過“搜狐北京播報(bào)”介紹了北京潘家園的古玩市場(chǎng)，同網(wǎng)友一起分享北京的傳統(tǒng)文化。這樣的傳播方式彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)新聞“瞬時(shí)化”、“碎片化”等缺陷，使新聞在海量的基礎(chǔ)上凸顯了深度。

可以說，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式體現(xiàn)的是不同于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視等的傳播手段和傳播理念，就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種契合了信息海量性、鏈接性、互動(dòng)性等特征的全時(shí)性媒體。

所謂全時(shí)性，指的是網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保障對(duì)個(gè)別新聞報(bào)道的時(shí)效性，同時(shí)還要作為一個(gè)“全天候”的媒體，在一切新聞報(bào)道中爭(zhēng)取最強(qiáng)的時(shí)效性，同時(shí)保證對(duì)新聞事件的全程關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)新聞的全時(shí)性并非意味著只是簡(jiǎn)單提高了新聞報(bào)道的水平，它帶來的最大革新是公眾的知情權(quán)得到了更好的滿足。

作為24小時(shí)接觸的信息平臺(tái)，全時(shí)性的網(wǎng)絡(luò)媒體不僅催生了“文字直播”這種新聞報(bào)道形式的出現(xiàn)，而且通過奧運(yùn)報(bào)道，也突出了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻的巨大優(yōu)勢(shì)。可以說北京奧運(yùn)給網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，除了賽事直播、點(diǎn)播，各大網(wǎng)站也紛紛在有獨(dú)特個(gè)性的原創(chuàng)視頻欄目上下工夫。除了主打明星牌的搜狐北京播報(bào)、融合了傳統(tǒng)曲藝元素的新華網(wǎng)奧運(yùn)書場(chǎng)外，人民網(wǎng)的小白閃報(bào)也充分利用了動(dòng)漫技術(shù)等新穎的表現(xiàn)方式。奧運(yùn)前夕，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)及網(wǎng)民視頻消費(fèi)行為研究報(bào)告》稱，我國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)1.6億。在后奧運(yùn)時(shí)代，形態(tài)各異的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目所包含的元素極有可能成為代表未來網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

二、深化合作，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)

2008年被學(xué)者認(rèn)為是中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行博弈和較量的具有標(biāo)志性的年份。其實(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅激化了各類媒體的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也加速促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的滲透和融合。新舊媒體互動(dòng)步入新時(shí)代的顯著標(biāo)志為三大跨媒體聯(lián)盟的成立，分別是：搜狐牽頭成立的“全國奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，新浪、網(wǎng)易、騰訊牽頭的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”以及TOM“28+1奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。

在媒體發(fā)展進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)代的今天，回顧這些媒體聯(lián)盟的出現(xiàn)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為其理論意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際操作的現(xiàn)實(shí)意義。這些聯(lián)盟是一個(gè)信號(hào)，它預(yù)示著傳統(tǒng)媒體與新興媒體大融合的趨勢(shì)正在加速。

在現(xiàn)有的社會(huì)傳播體制下，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體深化互動(dòng)合作是雙贏的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體只有加強(qiáng)與報(bào)刊、廣播電視的聯(lián)動(dòng)，才能形成傳播的整體規(guī)模和氣勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的重要一項(xiàng)就是版權(quán)合作，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希W(wǎng)絡(luò)媒體的力量來源于它背后所依靠的傳統(tǒng)媒體。沒有傳統(tǒng)媒體的資源，網(wǎng)絡(luò)媒體很難有所作為。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的放大傳統(tǒng)媒體影響力的能力，又使它不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是成為一種重要的推動(dòng)力量。

以新浪網(wǎng)為例，到目前為止，該網(wǎng)站已經(jīng)和6000多家媒體有了正式的合作，包括國外知名的通訊社、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志和各大網(wǎng)站。新浪網(wǎng)總編輯陳彤認(rèn)為，版權(quán)合作對(duì)于新浪和其他相關(guān)媒體來說是雙贏的。一方面，新浪從合作媒體中選擇稿件進(jìn)行發(fā)布，另一方面，傳統(tǒng)媒體的記者也經(jīng)常通過瀏覽新浪網(wǎng)獲取新聞線索。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也越來越看重其文章是否被新浪轉(zhuǎn)載，以及轉(zhuǎn)載的位置和網(wǎng)民的跟帖、反饋。在剛剛公布的2008年第二季度新浪財(cái)報(bào)顯示，新浪的季度總收入達(dá)到了9100萬美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到了6500萬美元，這個(gè)數(shù)字較去年同期增長(zhǎng)了68％。

三、多元整合，打造適度規(guī)模型媒體

奧運(yùn)會(huì)的舉辦給不同形態(tài)的媒體提供了施展自身的平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展給媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境帶來的改變也顯現(xiàn)出來，最明顯的莫過于傳統(tǒng)媒體的受眾群和廣告將被新媒體所分割。盡管如此，目前新媒體仍無法撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)輿論導(dǎo)向以及商業(yè)營(yíng)銷推廣等方面仍發(fā)揮著主要作用。

綜觀媒體發(fā)展的歷史，我們可以認(rèn)定后奧運(yùn)時(shí)代必然是一個(gè)多種媒體形式并存的多元化、個(gè)性化時(shí)代，在這樣的時(shí)代，伴隨著受眾群的不斷細(xì)分，信息及廣告投放的針對(duì)性將更強(qiáng)。同時(shí)，后奧運(yùn)時(shí)代的到來會(huì)使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大幅度放緩，隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來，單一媒體的經(jīng)營(yíng)價(jià)值勢(shì)必有一個(gè)平均遞減的趨勢(shì)。在這樣一個(gè)多元化的后奧運(yùn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體依然可以借著奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)走出一條多元整合的規(guī)模化道路。這種整合，包括橫向整合、縱向整合。以及跨行業(yè)的整合。橫向整合一方面可以通過整合內(nèi)部，加強(qiáng)共享和協(xié)同，以充分利用資源；另一方面，也可以通過整合外部市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化，如將電視劇、電影、動(dòng)漫等人物形象開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲?？v向整合是打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以增加市場(chǎng)影響力，如電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)向內(nèi)容集成和硬件生產(chǎn)發(fā)展?？缧袠I(yè)的整合是媒體與其他產(chǎn)業(yè)通過信息傳播這個(gè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)進(jìn)行整合。

網(wǎng)絡(luò)媒體走多元化整合之路，必然會(huì)導(dǎo)致媒體規(guī)模的擴(kuò)大，然而這種規(guī)模的擴(kuò)大不是網(wǎng)站新聞和信息數(shù)量的無限制膨脹，更不是單純的資本聯(lián)合，而是打造真正適合市場(chǎng)發(fā)展的、優(yōu)質(zhì)互補(bǔ)的質(zhì)量型的適度規(guī)模新媒體，形成1+1＞2的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)的生存環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的一個(gè)很大不同被大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者所忽略：即傳統(tǒng)媒體的受眾(如報(bào)紙的發(fā)行量)越多，成本實(shí)際上就降了下來；而網(wǎng)站流量越大，成本非降反升。網(wǎng)站每增加一個(gè)新項(xiàng)目、每增加一項(xiàng)新服務(wù)，都意味著人力、物力、財(cái)力、技術(shù)設(shè)施和保障的投入(而且絕大多數(shù)都沒有收入)，這都意味著成本的增加。最近新浪和分眾傳媒的合作就為網(wǎng)絡(luò)媒體的多元整合提供了可供借鑒的實(shí)例。根據(jù)雙方協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，這是分眾的核心業(yè)務(wù)，雙方在業(yè)務(wù)上具有互補(bǔ)性，兩者的合并將對(duì)中國新媒體廣告市場(chǎng)產(chǎn)生較大影響。一方面，客戶可一次使用新浪線上和分眾傳媒線下的資源，新浪可整臺(tái)戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，確保業(yè)務(wù)朝多元化方向穩(wěn)健發(fā)展。另一方面，新浪也通過合并把自身確立為媒體公司，并逐漸加大傳媒力量，繼續(xù)深化門戶道路。雖然這次整合的效果還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但綜觀整合的過程，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體整合之路的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)和把握的“度”。

四、轉(zhuǎn)換視角，營(yíng)造綠色傳播環(huán)境

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這些理念為后奧運(yùn)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道提供了新的視角，即綠色視角、科技視角和人文視角。所謂綠色視角指的是通過關(guān)注綠色的自然環(huán)境，打造健康的媒體環(huán)境的新聞報(bào)道。

在奧運(yùn)會(huì)之前，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播重點(diǎn)是通過綠色視角的報(bào)道，展示“綠色奧運(yùn)”付出的努力及取得的成就。那么在后奧運(yùn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體則應(yīng)繼續(xù)貫徹“綠色奧運(yùn)”的理念，通過關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，通過持續(xù)性的報(bào)道，促使公眾參與環(huán)保工作，引導(dǎo)受眾增強(qiáng)環(huán)境意識(shí)，營(yíng)造人與自然和諧相處的環(huán)境。

同時(shí)，綠色奧運(yùn)視角的轉(zhuǎn)換還直接指向網(wǎng)絡(luò)媒體所肩負(fù)的引導(dǎo)社會(huì)輿論職責(zé)。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展從一開始就呈現(xiàn)出矛盾的雙重傾向。一方面，它在重大新聞事件的報(bào)道中，開始扮演越來越重要的角色，與傳統(tǒng)媒體一起并駕齊驅(qū)。另一方面，在重大新聞報(bào)道之外，網(wǎng)絡(luò)新聞中更多的是充斥著“煽”(煽情)、“色”(色情)、“腥”(暴力)的低俗消息，也充斥著流言、謠言、小道消息和假新聞。前者將網(wǎng)絡(luò)媒體日益推向主流化，而后者又似乎在頑固地拖住網(wǎng)絡(luò)媒體的后腿，使之徘徊在邊緣化的境地。在后奧運(yùn)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)提升自身編輯人員的新聞素養(yǎng)，把更多的議題價(jià)值附加在網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面上，改變網(wǎng)絡(luò)新聞日益娛樂化的傾向，凸顯自身輿論監(jiān)督的優(yōu)勢(shì)，打造理性的輿論空間。

編校：楊彩霞