劉　英

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)雜志的定義、產(chǎn)生背景和發(fā)展過程入手，將其與傳統(tǒng)雜志進(jìn)行比較，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志具有不同的生存空間。并結(jié)合“媒介融合”的理論背景和中國雜志的弱勢(shì)媒體地位，提出網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志將形成融合關(guān)系的觀點(diǎn)。并在此基礎(chǔ)上，初步探討網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志如何聯(lián)手合作，謀求共贏發(fā)展的媒介融合關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)雜志傳統(tǒng)雜志媒介融合

網(wǎng)絡(luò)雜志的概念與興起

網(wǎng)絡(luò)雜志定義。網(wǎng)絡(luò)雜志到目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。參照中國社科院新聞研究所閔大洪研究員對(duì)電子書(ebook)的定義，“網(wǎng)絡(luò)雜志即將雜志的內(nèi)容數(shù)字化，通過特定的閱讀軟件在特制的閱讀器或電腦、PDA乃至手機(jī)等終端上閱讀的媒介形態(tài)?！痹诿浇閷傩陨?，網(wǎng)絡(luò)雜志很大程度上承繼了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的特點(diǎn)，今天的網(wǎng)絡(luò)雜志在受眾定位、版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇上都受到傳統(tǒng)雜志的媒介特性的影響。但實(shí)際上，今天的網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)不再僅僅是傳統(tǒng)雜志的網(wǎng)絡(luò)版，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)逐漸突破“雜志”這個(gè)名稱。

網(wǎng)絡(luò)雜志的產(chǎn)生背景和發(fā)展過程。網(wǎng)絡(luò)雜志的前身稱“郵件列表”，“是應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大規(guī)模的一對(duì)多、多對(duì)多的郵件交流需要而產(chǎn)生的。發(fā)送到一個(gè)特定賬號(hào)(形式上為一個(gè)電子郵件地址)的郵件會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)到幾千、幾萬乃至幾十萬個(gè)電子郵箱”?！班]件列表誕生不久，一些做著主編夢(mèng)的網(wǎng)民就發(fā)現(xiàn)管制模式郵件列表可以滿足他們的辦報(bào)、辦刊夢(mèng)想：可以直接投遞到個(gè)人，基本無發(fā)行成本；可以自己控制發(fā)行周期，接受投稿，組織作者和編輯。于是，網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)運(yùn)而生，并得到了迅猛發(fā)展”。

從網(wǎng)絡(luò)雜志的制作水平和表現(xiàn)形式看，我國網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展可以分為以下三個(gè)階段：第一階段是傳統(tǒng)雜志簡(jiǎn)單的數(shù)字化，出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代，如許多傳統(tǒng)雜志發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字版。這種數(shù)字版網(wǎng)絡(luò)雜志其實(shí)就是以傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容為母體，在網(wǎng)絡(luò)上克隆出傳統(tǒng)雜志的數(shù)字版。

第二階段是數(shù)字媒體的雜志化，如許多網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中篩選出主題類似的內(nèi)容，定期以雜志的形式發(fā)布，有基本的欄目架構(gòu)。

第三階段是利用P2P(Peer to Peer)平臺(tái)發(fā)送的網(wǎng)絡(luò)雜志，具有多媒體性和交互性，是傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合催生出來的新表現(xiàn)形式。在保持傳統(tǒng)平面媒體高質(zhì)量圖文的基礎(chǔ)上，融合了音頻、視頻、Flash動(dòng)畫、3D特效等多種多媒體元素，同時(shí)也加入了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的超鏈接、實(shí)時(shí)互動(dòng)、休閑小游戲等元素。

中國社科院新聞研究所閔太洪研究員認(rèn)為，“電子雜志”、“網(wǎng)絡(luò)雜志”的概念太泛，也沒有將Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)雜志與以往的網(wǎng)絡(luò)雜志的明顯特征表現(xiàn)出來，而“多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志”或“互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志”可將概念更精準(zhǔn)地突顯出來。因此，他建議將新型網(wǎng)絡(luò)雜志定名為互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)雜志即第三階段網(wǎng)絡(luò)雜志。

網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志走向融合的原因探析

網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志的不同生存空間。在目前傳統(tǒng)雜志細(xì)分市場(chǎng)的情況下，網(wǎng)絡(luò)雜志由于其內(nèi)容與傳統(tǒng)雜志有一定的相似性，在部分內(nèi)容上會(huì)與傳統(tǒng)雜志形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在一定程度上會(huì)影響部分傳統(tǒng)雜志的線下發(fā)行量，但這只是局部現(xiàn)象，而不是關(guān)系到二者生存的競(jìng)爭(zhēng)。以下對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志的生存空間做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較。

首先，從傳播渠道上看，傳統(tǒng)雜志是通過紙媒的形式發(fā)布的，而網(wǎng)絡(luò)雜志則是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，或許內(nèi)容會(huì)有交叉，但發(fā)行傳播渠道的不同已經(jīng)注定了兩者不會(huì)存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。習(xí)慣閱讀紙媒的受眾會(huì)選擇傳統(tǒng)雜志，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)雜志。傳播渠道的不同已經(jīng)明確了二者發(fā)展在兩條偶有交叉的道路上，但卻都有著各自的發(fā)展空間。

其次，從閱讀體驗(yàn)上兩者也有著相當(dāng)大的區(qū)別。傳統(tǒng)雜志以中國特有的文字感染力為主，而網(wǎng)絡(luò)雜志更注重給予讀者以感觀的刺激和互動(dòng)參與，兩者給讀者帶來不同的閱讀體驗(yàn)和感受，由此形成各自的閱讀群體。傳統(tǒng)雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都是顯而易見的，優(yōu)勢(shì)在于書的墨香與文字的淡雅奔放，劣勢(shì)在于書的緩慢流淌與寫手們的思維局限性，他們所勾繪的東西勢(shì)必要適合雜志的條款與步驟化。盡管如此，以文字為主的傳統(tǒng)雜志所彰顯的中國文字的豐富內(nèi)涵和魅力，不是網(wǎng)絡(luò)雜志的多媒體技術(shù)所能夠表現(xiàn)的；而網(wǎng)絡(luò)雜志所帶來的感觀刺激和互動(dòng)參與又不是單純文字所能給予讀者的。

不同的傳播渠道和不同的閱讀體驗(yàn)決定了傳統(tǒng)雜志與網(wǎng)絡(luò)雜志不存在“你死我活”的相互替代關(guān)系，二者有著不同的生存與發(fā)展空間。

“媒介融合”的理論背景?！懊浇槿诤稀笔墙鼛啄瓿霈F(xiàn)的一個(gè)概念，在新技術(shù)的發(fā)展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經(jīng)成為一種無所不在、影響巨大的現(xiàn)象?！懊浇槿诤稀?Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Naehison將“媒介融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。

已有資深出版人指出，目前90％的人類知識(shí)和智慧處在離線狀態(tài)，伴隨新媒體而生的“淺閱讀化”傾向不容忽視。書評(píng)人、常年在博客上為大家薦書的接力出版社副總編黃集偉曾經(jīng)指出：網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)閱讀在某種程度上是互動(dòng)的，而不是“謀殺”關(guān)系。綜觀今天的傳媒市場(chǎng)，媒介融合已經(jīng)成為傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)，媒介與媒介間的相互進(jìn)人和滲透正在改變著傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)。在這樣的理論背景下，傳統(tǒng)雜志與網(wǎng)絡(luò)雜志的融合似乎也指日可待。

雜志在中國媒介市場(chǎng)的整體弱勢(shì)地位。面對(duì)近14億人，國內(nèi)雜志市場(chǎng)潛伏著巨大商機(jī)。但綜觀國際雜志市場(chǎng)，我國雜志無論從品種數(shù)量、品牌價(jià)值，還是經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)業(yè)實(shí)力等方面來講，與國外雜志相比尚不具備競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

在美國，雜志是公認(rèn)的“強(qiáng)勢(shì)”媒體。美國雜志無論在國內(nèi)還是國外都享有巨大的影響力。三大新聞雜志和三大商業(yè)雜志是其突出的代表。美國雜志的中間力量對(duì)社會(huì)主流階層有重要影響力?！稌r(shí)代》、《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》這樣的刊物已經(jīng)成為資本主義文化的一部分，暢銷整個(gè)資本主義世界。

相比而言，大部分中國的知名雜志是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志、健康雜志，中國幾乎還沒有一份真正影響主流階層的政經(jīng)、新聞雜志。中國超過i00萬份期發(fā)量的23種雜志(2001，新聞出版總署)里雖然有類似《半月談》和《支部生活》、《共產(chǎn)黨員》這樣的涉及時(shí)事政治的刊物，但主要靠行政指令性發(fā)行，和美國的新聞雜

志不具有比較意義。從這個(gè)意義上可以認(rèn)為，在中國，雜志還只是一種“弱勢(shì)”媒體或“準(zhǔn)主流”媒體，不能和報(bào)紙、電視這樣的“主流”媒體相提并論。

既然雜志在中國媒介市場(chǎng)中處于整體弱勢(shì)地位，那么網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志就更不應(yīng)該形成“水火不相容”的惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而應(yīng)該從行業(yè)整體與長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，建立共生共榮的競(jìng)合關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立提高行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的融合關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志的融合方式

如今，網(wǎng)絡(luò)雜志正處于高速發(fā)展期，是一個(gè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注并成為網(wǎng)絡(luò)雜志的受眾。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展卻是一把“雙刃劍”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)雜志來說，今天的時(shí)代也許是最好的時(shí)代，因?yàn)榍嗌倌暝诰W(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過看電視和看平面媒體的時(shí)間；但這也可能是最壞的時(shí)代，因?yàn)槭鼙姼犹籼?，資本的投入導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)新媒體并沒有看到更多其他的贏利點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前整個(gè)中國電子雜志平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)雜志數(shù)量已經(jīng)多達(dá)數(shù)千種，實(shí)際上易讀的雜志卻不足200個(gè)，而真正擁有忠實(shí)讀者的雜志數(shù)量更少。在如此高關(guān)注率的狀況下，在內(nèi)容匱乏正成為網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展瓶頸的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)雜志更應(yīng)與傳統(tǒng)雜志合作，謀求更廣泛的發(fā)展，樹立行業(yè)地位。

網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)主動(dòng)與傳統(tǒng)雜志聯(lián)姻。從目前網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志版面的相似程度，甚至模仿傳統(tǒng)雜志翻頁聲音與頁面編排等方面不難看出，網(wǎng)絡(luò)雜志正努力適應(yīng)一些在傳統(tǒng)雜志時(shí)代成長起來的受眾的閱讀習(xí)慣。因此，網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志有著天然的聯(lián)姻優(yōu)勢(shì)。相比之下，網(wǎng)絡(luò)雜志和傳統(tǒng)雜志有很多相似的地方，這為二者的聯(lián)姻提供了必要條件。

通過表1可以看出，網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志各有長處，也各有不足。但由于網(wǎng)絡(luò)雜志創(chuàng)造了一種全新的閱讀模式，吸引了一大批潛在受眾，使得網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志有了聯(lián)姻的潛在可能性：既可以吸引互聯(lián)網(wǎng)上的受眾，開拓更寬更廣的受眾群，又可以開拓傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)上的受眾群，提高知名度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)雜志可以借助傳統(tǒng)雜志豐富、原創(chuàng)、高質(zhì)量的文字內(nèi)容，豐富自身內(nèi)涵，提高雜志質(zhì)量。實(shí)際上，不少傳統(tǒng)雜志已經(jīng)朝網(wǎng)絡(luò)雜志這方面滲透，搶占互聯(lián)網(wǎng)這一先機(jī)，為自身的發(fā)展創(chuàng)造更多有利條件。傳統(tǒng)雜志《瑞麗》、《中國國家地理》等已經(jīng)加入了網(wǎng)絡(luò)雜志的行列，逐步開拓屬于它們的互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域。而受眾也可以在網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行閱讀平臺(tái)網(wǎng)站上免費(fèi)閱讀和下載到該網(wǎng)絡(luò)雜志。

彌補(bǔ)傳統(tǒng)雜志所不具備的大信息量處理能力的弱勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)雜志與傳統(tǒng)雜志捆得越緊，價(jià)值越大，做好與傳統(tǒng)雜志的無縫對(duì)接，才是網(wǎng)絡(luò)雜志最好的發(fā)展模式。

傳統(tǒng)雜志也應(yīng)“牽手”網(wǎng)絡(luò)雜志?！靶旅襟w的崛起對(duì)傳統(tǒng)閱讀方式提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也進(jìn)一步推動(dòng)了出版載體多元化的快速發(fā)展”。在去年的北京國際_出版論壇上，國家新聞出版總署署長柳斌杰表示了對(duì)數(shù)字化出版業(yè)的關(guān)注。面對(duì)新觀念帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，傳統(tǒng)雜志準(zhǔn)備好了嗎?或者說，有沒有從觀念上接受這種變化?

從紙媒的特性來看，傳統(tǒng)雜志作為印刷媒體，具備許多網(wǎng)絡(luò)雜志無法替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第一，閱讀的便利性和舒適感在無線網(wǎng)絡(luò)、編寫式移動(dòng)終端大規(guī)模普及之前，這種優(yōu)勢(shì)將一直持續(xù)下去。第二，身份感，印刷考究，設(shè)計(jì)精美，可以成為時(shí)尚人群身份與品位的象征。第三，可觸摸感和精神上的依戀感。一本好雜志，就是一個(gè)可以信賴的好朋友。傳統(tǒng)雜志對(duì)于讀者價(jià)值觀的引導(dǎo)和生活方式的影響是有目共睹的。但這些傳播特性上的天然優(yōu)勢(shì)并不代表傳統(tǒng)雜志可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展視而不見。傳統(tǒng)雜志如果不想落入“美人遲暮”的窘境，就應(yīng)該努力適應(yīng)傳播時(shí)代與讀者群的巨大變化，順應(yīng)潮流并向年輕人靠攏。

目前，“80后”、“90后”成為雜志界的“新寵”。傳統(tǒng)雜志首先應(yīng)該在命名上抓住讀者的心。可以將讀者群鎖定為“新人類”，如《青春男女生》、《知音女孩》等，甚至有的雜志干脆命名為《80后》。除了名字叫得新潮，內(nèi)容上也趨向時(shí)尚，應(yīng)主動(dòng)向e時(shí)代靠攏，眾多網(wǎng)絡(luò)熱門元素如電子游戲、動(dòng)漫推理等都可以成為傳統(tǒng)雜志的主題。

此外，為追趕網(wǎng)絡(luò)雜志的刷新頻率，傳統(tǒng)雜志的更新速度也應(yīng)相應(yīng)提高。由當(dāng)初的季刊、月刊、半月刊，發(fā)展為如今的旬刊甚至周刊。在網(wǎng)絡(luò)雜志的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)雜志會(huì)更快地向“周刊時(shí)代”發(fā)展。由此我們可以看出，傳統(tǒng)雜志在新的傳播時(shí)代中更要適應(yīng)時(shí)代變化，學(xué)習(xí)如何在數(shù)字世界里保持自己的優(yōu)勢(shì)。

編校：鄭艷