王　諍

一、報刊廣告營銷傳播面臨新的環(huán)境

隨著中國經濟的迅猛發(fā)展，中國傳媒業(yè)的拓展日新月異，傳媒的數量和實力急速膨脹，傳媒業(yè)的競爭也達到了前所未有的熾烈程度。在傳媒業(yè)的不斷發(fā)展中，傳播環(huán)境出現了一些新的趨向，報刊業(yè)廣告面臨的營銷環(huán)境正在發(fā)生著潛移默化的嬗變。

受眾分眾化。市場經濟條件下，中國經濟的快速發(fā)展，利益主體不斷多元化，導致了社會的分層明顯，出現了眾多新的社會階層，原有的工、農、商、學、兵的行業(yè)分類已經不符合目前中國的現實，中國社科院社會學專家陸學藝的《當代中國社會各階層研究報告》，將當代中國劃分為十大社會階層，比較契合中國的國情。

對傳媒業(yè)而言，社會階層的分化必然導致受眾群體的分化，也就是我們常說的分眾化趨勢。十大社會階層中，每個階層代表著不同的利益需求，這種利益需求決定著他們有著不同的信息需求，作為傳媒業(yè)的受眾群體，差異化的信息需求必然帶來分眾化的結果。在傳播過程中，受眾始終居于十分重要的主導地位和中心地位，他們的信息需求決定著傳媒的性質和內容，因而，在分眾化背景下，傳媒業(yè)必須適應這種態(tài)勢，以多元化的信息提供來滿足差異化的市場需求。

在分眾化趨勢面前，作為大眾化傳媒的報刊業(yè)，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。相對來說，期刊業(yè)的受眾群體本身是分眾化的，受大眾化趨勢的影響和沖擊較?。欢鴪蠹垊t是大眾化、綜合性的信息提供者，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

傳媒渠道多元化。傳媒渠道多元化是伴隨著受眾分眾化出現的一種客觀趨勢，是傳媒科技飛速發(fā)展和受眾群體分化的必然結局。這是個去中心化的時代，傳媒的話語權正在悄然向下轉移，“我們的媒體”正在讓位于“我的媒體”，受眾的個性化信息需求愈益受到重視，這種信息需求呼喚著多元化傳播渠道的誕生。與此同時，新傳媒科技正在改變著傳播形態(tài)，催生著新的渠道誕生，像互聯網絡、戶外媒體、手機媒體、樓宇電視、公交媒體等新媒體層出不窮，傳媒渠道越來越多元化了。傳媒渠道的多元化令廣告主無所適從，帶來了選擇的困境，更重要的是：廣告主要想達到同樣的傳播效果，就必須選擇更多的傳播渠道，結果造成宣傳成本上升。

傳播渠道的多元化趨勢對傳統的報刊業(yè)影響較大，主要表現在：傳統報刊業(yè)的優(yōu)勢市場地位正在逐步被新媒體瓜分，傳媒業(yè)的市場總量是有限的，眾多媒體的誕生必然要切分市場蛋糕，結果導致了傳媒業(yè)經營利潤的微利化，甚至產生了“作為紙質媒介的報紙是否會消亡”的疑問。

傳媒營銷理念不斷演化。受眾的分眾化趨勢和傳媒渠道的多元化趨勢，使得不同媒體圍繞著受眾和廣告市場資源展開了激烈的爭奪，在市場競爭中，傳媒業(yè)的營銷理念不斷演進。目前，傳媒業(yè)的營銷理念已經由生產觀念、推銷觀念逐步衍化為營銷觀念和傳媒形象觀念，那種無視受眾和廣告主需求的生產觀念和推銷觀念已經過時，而重視傳媒產品的策劃創(chuàng)新，提升信息含量以滿足市場需求的傳媒營銷觀念正當其時，同時，眾多市場化媒體已經開始重視自身的品牌形象建設，比如《廣州日報》和《太河報》的列車冠名活動，《解放日報“神六”紀念特刊》隨“神舟六號”升入太空，成為人類歷史上第一張進入太空的報紙，這是傳媒形象觀念支撐下營銷手段的創(chuàng)新。

面對營銷觀念的更新，傳統的報刊業(yè)廣告營銷必須借助更多的營銷手段，以提升自身的影響力和傳媒形象，以應對市場激烈競爭的挑戰(zhàn)。

二、新環(huán)境下報刊業(yè)的營銷模式轉型

新的營銷環(huán)境，為報刊營銷提出了新的問題，原有的營銷模式已經不能適應時代的發(fā)展，而在原有的基礎上逐步實現營銷模式的轉型變得非常必要。

營銷組合由4P向4C轉型，即：由企業(yè)為中心轉變?yōu)橐韵M者(讀者和廣告主)為中心。傳統的產品、價格、渠道和促銷(4P)營銷組合理論的主要特點就是以企業(yè)為中心，圍繞企業(yè)的產品來向他們展開營銷，主要目標是贏得消費者的認同，而很少考慮產品是否真正滿足消費者的需求。而4C營銷組合則不同，它包括消費者的需求、支付成本、溝通和獲取便利性四方面，每一個方面都包含了其對消費者的重視，消費者在企業(yè)的營銷中居于主導地位，決定著產品的生產和銷售。

在報刊業(yè)市場競爭日趨激烈的背景下，消費者(讀者和廣告主)成了眾多報刊爭奪的焦點，他們在傳媒業(yè)中的地位不斷提升，他們的需求得到了越來越多的重視，報刊4P營銷組合正在發(fā)生著變化，逐步被以消費者為中心的4C營銷組合理論所替代。作為報刊業(yè)必須適應這種轉變，改變原來的“要讀者看生產出的報刊”為“生產讀者需要的報刊”，研究、發(fā)現并滿足讀者的信息需求，提升自身信息產品的影響力和讀者滿意度，與此同時，重視報刊廣告主的投放訴求，了解他們的宣傳目的，創(chuàng)造出不同的產品形式和信息手段，滿足廣告主廣告宣傳的需求。

大眾營銷向分眾營銷轉型。報刊是一種大眾化的、綜合性的信息類媒體，他們面對社會公眾，為他們提供大眾化信息，特別是報紙，這方面的特征更加明顯。然而，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，報刊業(yè)的讀者群體日益出現分化，不同讀者群體的興趣點和關注點正在逐步由大眾化的、綜合性信息向個性化和專業(yè)的信息轉移，因而，報刊業(yè)廣告營銷必然面對著由大眾化營銷向小眾化或者分眾化營銷方向轉移的現實。這種狀況決定了報刊業(yè)必須改變原有的版面編排結構，打破原有的新聞、體育、娛樂、副刊等的內容模塊，進行更加精細化、專業(yè)化的內容結構編排，力求針對性更強，以適應分眾化的市場需求。

從經濟學角度講，報刊業(yè)廣告由大眾營銷向分眾化營銷轉型，也就是實現報刊業(yè)經濟由規(guī)模經濟向范圍經濟轉型的問題。在報刊業(yè)市場競爭日趨激烈的背景下，報刊經營成本的壓力空前增加，利潤空間縮小，原有的靠版面數量的擴充和發(fā)行量的增加所帶來的收益已經不能消化增加成本，規(guī)模經濟優(yōu)勢已經漸行消退。而在報刊讀者群體分化的情況下，報刊業(yè)立足于自身的核心優(yōu)勢資源，針對特定群體的讀者需求，開發(fā)新的傳播領域和平臺，形成新的經濟增長點的范圍經濟形態(tài)逐漸興起。為此，報紙應該從了解特定群體的讀者需求人手，為他們開辟新的傳播渠道，實行多元化營銷開發(fā)戰(zhàn)略，滿足小眾化的信息需求，這樣可以延伸報刊的價值鏈，拓寬營銷傳播的行業(yè)和領域，帶來經濟效益最大化。

單一手段營銷向綜合手段整合營銷轉變。隨著市場經濟的飛速發(fā)展，傳媒業(yè)已經由以前的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，傳播渠道的多元化使得傳統的報刊媒體面對越來越大的挑戰(zhàn)，然而，報刊由廣告這一單點支撐的盈利模式使得經營風險增加，要想在市場洪流中保持原有的優(yōu)勢地位，就只能不斷加大營銷創(chuàng)新的力度，提高風險應對能力。

報刊廣告應改變原來的那種靠價格促銷的單一營銷手段，價格戰(zhàn)的最終結果

是兩敗俱傷，整體行業(yè)利潤攤薄，傷人害己。而吸納整合營銷理念，綜合各種營銷策略手段，全方位出擊，提升自身的影響力和知名度，已經成為市場的必然選擇。

為此，報刊廣告除了價格促銷這一單一手段之外，應該以提升廣告服務水平為重點，以服務和質量求生存，同時，創(chuàng)新營銷策略手段，運用形象廣告推介自身產品，巧妙利用時機進行廣告銷售促進，通過公共關系宣傳和維護自身的品牌形象，并通過業(yè)務員推銷等方式增加客戶的認同度等，通過這些綜合性手段來進行整合營銷傳播，維護好報刊廣告與客戶的良好溝通和自身良好的品牌形象。

三、報刊廣告的營銷模式創(chuàng)新

報刊廣告營銷有其自身的特點，從根本上講，它屬于報刊“兩次營銷”中的第二次營銷環(huán)節(jié)。報刊的兩次營銷是相互配合、良性互動的兩個過程。首先，報刊生產出包含大量有用信息的內容產品，并把它推介給讀者，吸引眾多讀者的注意力，這屬于第一次營銷過程。其次，報刊再將包含有眾多注意力資源的版面資源向廣告主營銷，吸引廣告投放，即第二次營銷過程。在這兩次營銷中，第一次營銷靠內容為報刊凝聚注意力，提升影響力，為第二次營銷提供基礎和鋪墊；而第二次營銷以報刊廣告版面資源吸納廣告收入，為第一次營銷提供經濟支撐和回報，兩次營銷密切配合，缺一不可，共同促進著報紙生產、經營工作的順利開展，是決定報紙成長和壯大的關鍵。

報刊的“二次營銷”是其營銷的最基本特點，其廣告營銷創(chuàng)新必須在此基礎上進行，而不能背離這一特點，否則就要背離基本的經營規(guī)律，出現錯誤。在新的營銷環(huán)境以及報刊營銷模式轉型的背景下，報刊廣告營銷只有創(chuàng)新才能制勝，具體來講，報刊廣告營銷創(chuàng)新可以從以下幾個方面來進行：

經營推廣手段創(chuàng)新。目前，眾多報刊廣告經營普遍采用廣告代理制來經營，其實，報刊廣告經營推廣手段應該多樣化，包括自營模式、廣告公司代理模式、自營和代理混合模式等，要根據報刊自身的情況不斷地創(chuàng)新、變換經營推廣手段。

在這兒介紹一下《大河報》廣告經營手段推廣方面的經驗。《大河報》在報刊創(chuàng)刊初期，由于自身市場力量薄弱，這時的廣告經營采用廣告公司買斷經營，利用代理公司的市場資源和客戶優(yōu)勢為報刊開拓市場，實現雙贏。而隨著《大河報》的逐步成長壯大，買斷代理模式由于代理公司的力量有限，且缺少必要的市場開發(fā)激勵，已經不能適應市場發(fā)展的要求，這時《大河報》取消買斷代理模式，實行廣告自營模式，開拓了業(yè)務范圍，使廣告收入激增了7倍多。之后，隨著《大河報》的發(fā)展、成熟，又創(chuàng)造性地推出了廣告授權代理體制，把代理公司分為兩類，一類是授權代理公司，可以享受月度結款、季度獎勵等；另一類是刊前付款的普通代理公司，合理拉開檔次，授權代理公司享有比普通代理公司更大的優(yōu)惠，在廣告公司中形成激勵機制。隨著市場的發(fā)展，《大河報》的授權代理模式不斷地創(chuàng)新完善，推出分級授權代理制模式，即一級、二級和三級授權代理公司，各類廣告公司根據其信譽度和業(yè)務量等，向報社交納50萬元、30萬元、10萬元不等的信用保證金，然后享受不同的月結、返利等優(yōu)惠政策。這樣就降低了合作門檻，把為授權代理公司提供業(yè)務的二線代理公司推到報社前臺，形成了廣告公司的激勵制約機制，鼓勵廣告公司良性競爭，做大做強，從而實現媒企雙贏。同時，《大河報》也有眾多自營業(yè)務，主要體現在分類信息廣告方面。目前已經形成8個營業(yè)部、覆蓋鄭汴洛市場的信息廣告服務網絡，日出信息類廣告專版平均在10個版以上，年度營業(yè)額高達7000萬元。這樣，既有多層次分級多層次授權代理，又有良好的信息廣告自營網絡，《大河報》廣告經營推廣就形成了以授權代理為主、兼顧自營的多元化策略，共同促進了《大河報》廣告經營的井噴式增長。

進行活動營銷。市場營銷中有句話：廣告第二，活動第一。這句話體現了活動營銷在企業(yè)營銷中的重要位置，在報刊業(yè)中，活動營銷也日漸受到重視，它對報刊營銷正在發(fā)揮著越來越大的作用，我們也看到了報刊策劃推出的營銷活動越來越多。報刊之所以開始重視活動營銷。主要原因在于，報刊盈利模式單一，廣告收入幾乎是其唯一的收入來源，這實質上是存在很大風險的，因此必須開辟新的盈利點，而活動營銷則成為非常好的選擇。

報刊做活動營銷有其非常好的便利條件，首先是宣傳優(yōu)勢，其次是資源優(yōu)勢。企業(yè)有眾多的營銷活動，它們有和報刊合作的巨大愿望，報刊可以利用自身的宣傳優(yōu)勢，有效整合企業(yè)的營銷宣傳活動，既為企業(yè)宣傳構建平臺，也提升了報刊的影響力和品牌價值。

《大河報》歷年來的活動營銷做得紅紅火火，推出了眾多營銷活動，其中在中原地區(qū)具有較大影響力的營銷活動有：中原住交會、大河車展、年度高招教育展會、中部企業(yè)領袖年會、金融理財博覽會等，這些活動不僅有效提升了《大河報》的影響力和品牌價值，而且實現了很好的經濟效益。比如，2007年6月的“第七屆中原住交會”，參展企業(yè)達300多家，有效參觀人數18萬人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金額超過10億元，為報社實現直接和間接經營收入約1500萬元，經濟效益巨大。

采編經營良性互動，?？癄I銷。報刊的兩次營銷需要相互配合、良性互動，但是目前的政策導向是“采編和經營兩分開”，在此背景下，如何實現兩次營銷的良性互動，共同促進報刊的持續(xù)發(fā)展，是“兩分開”條件下要解決的問題，而報刊推行?？癄I銷，則有效整合了報刊的采編和經營資源，實現了兩者的良性互動。

報刊的?？癄I銷的重要一環(huán)是針對特定的行業(yè)，成立相應的?？ぷ魇?，有效整合采編和經營資源?！洞蠛訄蟆废群髣?chuàng)辦了樓市、車市、教育、賣場、金融資訊等多個專刊工作室。專刊工作室的職責，一方面要進行日常的行業(yè)新聞采編工作，另一方面要積極配合行業(yè)?？膹V告經營工作。這樣，報刊內的行業(yè)專刊就成了小眾化的傳播平臺，吸納特定信息需求的讀者閱讀，同時為相關行業(yè)廣告主的廣告宣傳提供了針對性更強、更有價值的傳播渠道。報刊的?？洜I，使不同的行業(yè)?？鎸Σ煌淖x者群體和廣告主，也可以有效應對傳媒業(yè)分眾化趨勢的挑戰(zhàn)。

搭建營銷情報系統，及時發(fā)現并把握營銷機會，不斷策劃創(chuàng)新。當今的社會是一個以信息為基礎的社會，任何企業(yè)都十分重視自身的營銷情報系統的建設，它就像黑夜里奔馳中汽車的照明燈一樣，為報紙經營提供路況信息、危險情報，并為報刊發(fā)現新的營銷機會，如果沒有信息這樣的照明系統，報紙這輛汽車必將到處碰壁，危機四伏，就不可能把握市場營銷機會、策劃創(chuàng)新。

為此，《大河報》2004年成立了這一營銷情報機構，進行多層次的市場監(jiān)測研究，提供信息情報，為經營決策指路。營銷信息情報系統的職能有兩個，第一個是提供報紙自身情況的信息，就本報的經營成本、收入狀況、讀者構成、閱讀率以及讀者購買力等進行研究，為報社提供報紙內部運行等方面的信息支持，第二個是提供外部市場變化的信息，主要就全國和鄭州報業(yè)市場走勢、競爭媒體的運行狀況以及各相關廣告行業(yè)市場變化等方面進行監(jiān)測分析，使報社能夠及時應對市場變化，從而規(guī)避市場風險，促進報紙經營工作的順利開展。

報刊有了營銷情報系統，就可以及時發(fā)現市場機遇，從而為把握新的營銷機遇，進行策劃創(chuàng)新提供有效信息的支撐?！洞蠛訄蟆贰洞蠛淤u場》?？膭?chuàng)辦就是營銷情報系統發(fā)現市場機遇，并把握機遇進行策劃創(chuàng)新的典范。

近幾年來，鄭州各大賣場廣告需求量增加比較快，但是廣告投放呈現散兵游勇式的粗放狀態(tài)，這樣難以形成對讀者的強勢、不宜集中傳播，不僅浪費了大量廣告費用，而且廣告效果也很差，關鍵的原因在于缺少一個供賣場集中傳播的交流平臺。據此，《大河報》2005年策劃推出了《大河賣場》專刊這一傳播平臺，定位于“信息集納、導購專家”，集納各大賣場。服務于鄭州各大型賣場。它容納了賣場各種各樣的市場信息，包括商品報價、優(yōu)惠促銷活動、打折信息等，對讀者而言都是事關切身利益的重要信息，消費者只需翻翻報紙就可以知道哪家的商品更便宜更實惠，實現不出門就可以貨比三家的目的，真正成為了消費者的“導購專家”?！洞蠛淤u場》專刊為行業(yè)發(fā)展注入了強大動力，同時也為報社帶來了非常好的經濟效益。

編校：楊彩霞