姜凌柯

摘要：作為新媒體形式的手機(jī)動(dòng)畫，它具有鮮明的特點(diǎn)。真正意義上手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)是基于其商業(yè)性的。

手機(jī)動(dòng)畫觀看的最大優(yōu)勢(shì)就是受眾群體非常廣泛，幾乎人人都擁有手機(jī)，而未來市場(chǎng)，手機(jī)的功能向多樣化、集成化發(fā)展，也就是說，電視手機(jī)的數(shù)量也會(huì)大大增加。覆蓋面廣的廣告就是產(chǎn)品經(jīng)銷商的絕佳選擇。

手機(jī)動(dòng)畫最大的劣勢(shì)就是它不能在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境中給人提供優(yōu)起的視聽環(huán)境。

一種傳媒方式要向好的方向發(fā)展必須要發(fā)揮自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而盡量規(guī)避自己的劣勢(shì)，手機(jī)動(dòng)畫可以利用自己的優(yōu)勢(shì)成為一個(gè)良好的廣告媒體。

關(guān)鍵詞：手機(jī)動(dòng)畫形式3G技術(shù)手機(jī)電視媒體營(yíng)銷鏈

動(dòng)畫作為一種媒體表現(xiàn)形式，已經(jīng)出現(xiàn)在多種傳媒之上：電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等，而本文主要討論的是一種更新的表現(xiàn)形式——手機(jī)動(dòng)畫。多種媒體表現(xiàn)形式，為動(dòng)畫的表達(dá)與傳播創(chuàng)造了更多的方式，同時(shí)，也在促進(jìn)著動(dòng)畫的轉(zhuǎn)變。不同的媒介有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而如何能夠運(yùn)用其優(yōu)勢(shì)來展現(xiàn)動(dòng)畫藝術(shù)的獨(dú)特魅力，是動(dòng)畫能否在這種媒介上立足的關(guān)鍵。

手機(jī)動(dòng)畫作為一種新興的媒體傳播方式，已經(jīng)伴隨著中國(guó)手機(jī)的高速發(fā)展，出現(xiàn)在了大多數(shù)人的生活中，手機(jī)動(dòng)畫的形式有哪些?手機(jī)動(dòng)畫作為一種動(dòng)畫形式，它有什么特點(diǎn)?手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展方向和前景如何?這正是本文要著重探討的問題。

手機(jī)動(dòng)畫目前存在的形式

彩信。這是一種基于第二代手機(jī)技術(shù)發(fā)展起來的一種手機(jī)短信息方式。

手機(jī)彩信，Multimedia Messaging Ser-vice，縮寫為MMS，意為多媒體信息服務(wù)。它不同于短信的最大特色就是：支持多媒體功能，能夠傳遞包括文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等各種多媒體格式的信息。

手機(jī)彩信在技術(shù)上也有別于手機(jī)短信，它是在GPRS的支持下，以WAP無線應(yīng)用協(xié)議為載體來傳送圖片、聲音和文字等信息。手機(jī)彩信業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)即時(shí)的手機(jī)終端、手機(jī)終端到互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)終端的多媒體信息傳送。

這種彩信業(yè)務(wù)在目前的中國(guó)是屬于付費(fèi)業(yè)務(wù)，也就是說傳送彩信是需要一定費(fèi)用的，而由于技術(shù)的限制，目前彩信業(yè)務(wù)能夠支持的動(dòng)畫方式通常也只有兩種，一種是圖片G1F格式的動(dòng)畫，這種格式的動(dòng)畫通常只有幾秒鐘，只是在一張圖上有一些簡(jiǎn)單的圖形變化，有時(shí)候會(huì)有一些簡(jiǎn)單的音效；一種是Flash，或者其他視頻格式(AVI、WMA、MP4等)的視頻動(dòng)畫，這種動(dòng)畫與GIF動(dòng)畫相比，時(shí)間可以延長(zhǎng)到幾分鐘，而且有一段比較完整的動(dòng)畫劇情，音樂、音效、對(duì)白等都是可以存在的，但是由于傳輸技術(shù)的限制，一個(gè)彩信最多只能容納幾十秒的動(dòng)畫。

手機(jī)屏幕保護(hù)程序。手機(jī)屏幕保護(hù)程序是指手機(jī)在待機(jī)狀態(tài)下出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，目的在于保護(hù)手機(jī)屏幕的一種畫面變化。也應(yīng)該可以列入手機(jī)動(dòng)畫的范疇，雖然它基本沒有劇情，而且也只是一些圖形變化的重復(fù)，但是，它具備動(dòng)畫的基本特征，而且目前手機(jī)屏幕保護(hù)程序有一些是屬于收費(fèi)的項(xiàng)目，專門存在一些手機(jī)屏保的動(dòng)畫制作人。

真正意義上的手機(jī)劇情動(dòng)畫。這是本文討論的重點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)畫的討論，和中國(guó)目前剛剛推行的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，還有手機(jī)3G業(yè)務(wù)都有著非常密切的關(guān)系，而且大部分人對(duì)于手機(jī)的新技術(shù)都很陌生，這些技術(shù)都處于剛剛起步階段，研究和預(yù)測(cè)這一塊動(dòng)畫的發(fā)展，無論對(duì)于手機(jī)運(yùn)營(yíng)商還是動(dòng)畫制作商來說，都有很直接的市場(chǎng)意義。

真正意義上的劇情動(dòng)畫區(qū)別于以上提及的手機(jī)動(dòng)畫的特征是，它必須是一個(gè)完整的動(dòng)畫，包括畫面、人物、場(chǎng)景、劇情、音樂、音效等，而且它必須有足夠長(zhǎng)的演播時(shí)間，而且這種動(dòng)畫必須作為一種媒體方式獨(dú)立存在，作為人們的一種選擇。說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就像現(xiàn)在的電視臺(tái)播放的動(dòng)畫連續(xù)劇，或者是動(dòng)畫電影。

手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)分析

作為新媒體形式的手機(jī)動(dòng)畫，它具有鮮明的特點(diǎn)。但是，有必要把彩信和屏保的動(dòng)畫和真正意義上的手機(jī)動(dòng)畫分開來說。

彩信與屏幕保護(hù)。首先，彩信動(dòng)畫和屏保動(dòng)畫只是一種工具，并不能稱之為藝術(shù)。有些彩信業(yè)務(wù)是把用戶發(fā)出的文字短信的文字，變成卡通的，并帶有一定動(dòng)畫效果的文字；還有的彩信業(yè)務(wù)就是放一些祝福的卡通小短篇在網(wǎng)頁上供用戶選擇，在節(jié)日的時(shí)候發(fā)送給用戶，讓平淡的短信“更有意思”，至于屏保，那就更不用說了，網(wǎng)站上下載的屏保一般都有一些主題供用戶選擇下載，只是讓手機(jī)更加豐富而已。

這兩種商業(yè)性質(zhì)的手機(jī)動(dòng)畫依然會(huì)長(zhǎng)久存在，而且他們的客戶群是年輕人，由于它們，不具備成為一種藝術(shù)的能力，所以在此就不再詳細(xì)分析了。

真正意義上的手機(jī)動(dòng)畫。首先，真正意義上手機(jī)動(dòng)畫的特點(diǎn)是基于其商業(yè)性的，這是它最重要的一點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。手機(jī)動(dòng)畫是以盈利為目的的商業(yè)動(dòng)畫，它的存在為手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和動(dòng)畫制作商提供了共同盈利的機(jī)會(huì)，所以商業(yè)性是手機(jī)動(dòng)畫最重要的特點(diǎn)。

其次，它還具備了電視傳媒的一個(gè)突出特點(diǎn)——隨機(jī)性。通過手機(jī)選擇播出內(nèi)容和看電視一樣，觀眾在瀏覽幾十個(gè)甚至幾百個(gè)頻道的時(shí)候，他并沒有一個(gè)主觀意圖，也并沒有決定要去看什么不要去看什么，因此，在電視臺(tái)播放的節(jié)目，無論是動(dòng)畫還是電視劇，或者是欄目秀，它都要有一個(gè)確定的觀看人群，而且要確信在切換頻道的短短幾秒鐘之內(nèi)，這個(gè)節(jié)目有把握吸引到一部分的人群繼續(xù)觀看。隨著電視的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了一種新的電視方式，那就是點(diǎn)播。觀眾可以觀看電視節(jié)目單，隨時(shí)選擇他們喜歡觀看的節(jié)目，這為電視的傳播提供了更廣闊的方式，對(duì)觀眾來說，這也是最人性化的方式，因此這種方式在不久的將來會(huì)伴隨著數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展成為另外一種廣泛的電視觀看方式，所以，手機(jī)電視同樣也會(huì)具有這種可選擇性的特點(diǎn)。因?yàn)?G技術(shù)支持的手機(jī)動(dòng)畫是按照數(shù)據(jù)流量來做結(jié)算的，因此，無疑在3G上的手機(jī)動(dòng)畫是需要按照流量收費(fèi)的，這更加凸顯了手機(jī)動(dòng)畫選擇性的特點(diǎn)，觀眾一定會(huì)選擇自己非常感興趣的節(jié)目觀看。

最后，作為手機(jī)傳媒來說，還是要把目光聚焦于手機(jī)本身。手機(jī)的特點(diǎn)是，基本上人人擁有，人群覆蓋面相當(dāng)廣，而手機(jī)本身輕便的特點(diǎn)要求它不能太大，也就是說屏幕小，不能達(dá)到非常優(yōu)秀的視聽效果，在人們有其他媒介觀看的機(jī)會(huì)時(shí)，一般選擇手機(jī)的幾率是很小的。所以說，手機(jī)傳媒不是一種可以讓人有非常好的視聽享受的傳媒，而是一種更為方便快捷的傳媒工具。這是手機(jī)動(dòng)畫必須考慮的問題。人們?cè)谀睦镉锌赡苡^看手機(jī)動(dòng)畫?不是在家里，也不是在電影院，最有可能的是在交通工具上或者是在等待的時(shí)候。

對(duì)于手機(jī)動(dòng)畫發(fā)展的預(yù)測(cè)

如果要說到手機(jī)動(dòng)畫，我們就先要分析一下手機(jī)電視，因?yàn)楫吘故謾C(jī)動(dòng)畫是手機(jī)電視的一種。目前中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)處于剛起步階段，所以筆者就從日本的發(fā)

展來分析。

日本手機(jī)電視的發(fā)展。日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備商和廣電部門通力合作，推動(dòng)了手機(jī)電視服務(wù)在市場(chǎng)培育期的穩(wěn)步發(fā)展。自2006年4月手機(jī)電視服務(wù)正式推出半年之后，日本電視手機(jī)就售出160萬臺(tái)，約占手機(jī)用戶總數(shù)的2％。截至2008年3月底，日本的電視手機(jī)已經(jīng)累計(jì)售出近700萬部。

日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與廣電部門采取了協(xié)作的形式。其中，NTF DoCoMo分別與富士電視臺(tái)、日本電視廣播網(wǎng)展開合作，與其在通信及廣播領(lǐng)域上建立起伙伴關(guān)系；而后于2006年4月與日本電視廣播網(wǎng)共同設(shè)立“D.N.Dream Partners Limimd Liabil-itv Partnership”，在100億日元的總投資額中，雙方各出資50％。

而KDDI則是與朝日電視臺(tái)展開合作。與朝日電視臺(tái)合作之初，KDDIE(內(nèi)容為主，選定音樂、購(gòu)物、戲劇等3種類型，在手機(jī)電視播送節(jié)目的同時(shí)，設(shè)立相獎(jiǎng)超鏈接，以刺激應(yīng)用服務(wù)的銷售。若收看的是資訊節(jié)目及郵購(gòu)節(jié)目，消費(fèi)者可以登錄朝日電視臺(tái)EZweb版之購(gòu)物網(wǎng)站，進(jìn)行商品訂購(gòu)；若為音樂節(jié)目，則消費(fèi)者可從收視畫面連上KDDI“LISMO”，“LISMO”會(huì)針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容及聽眾，規(guī)劃相關(guān)促銷活動(dòng)。至于戲劇節(jié)目，則引導(dǎo)消費(fèi)者下載主題曲鈴聲。

日本運(yùn)營(yíng)商還十分注重與終端廠商的緊密合作(向廠家定制終端)。

日本運(yùn)營(yíng)商與終端廠商之間的利益分配機(jī)制相當(dāng)成熟，手機(jī)電視為終端廠商帶來了新的銷售額，同時(shí)為運(yùn)營(yíng)商新的終端用戶。

中國(guó)手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展預(yù)測(cè)。作為一種具有明顯商業(yè)性的手機(jī)動(dòng)畫，能夠盈利才會(huì)有人去做，而手機(jī)動(dòng)畫的盈利點(diǎn)在哪里，是手機(jī)動(dòng)畫今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。從日本手機(jī)電視的成功不難看出，手機(jī)并不是一個(gè)觀眾欣賞作品的最佳方式，如果只是節(jié)目做得好，毫無意義。目前的手機(jī)電視其實(shí)是一種非常好的廣告，它是連接客戶與商人之間的紐帶。而且，從另一個(gè)方面來說，只有能給商人帶來經(jīng)濟(jì)利益的廣告，才有可能免費(fèi)，甚至商人付費(fèi)在媒體上播出，如果只是單純的動(dòng)畫片，商人想靠動(dòng)畫片賣錢的話，那么這個(gè)動(dòng)畫片就只能做成收費(fèi)的，才有可能盈利。就好像現(xiàn)在中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，有人計(jì)算了中國(guó)動(dòng)畫片的投入與產(chǎn)出，得出了“中國(guó)動(dòng)畫片在電視臺(tái)播出是完全虧本的”結(jié)論。這不禁讓筆者想起了十幾年前的日本，當(dāng)?shù)谝慌毡緞?dòng)畫片進(jìn)入中國(guó)電視臺(tái)的時(shí)候，這些動(dòng)畫片是完全免費(fèi)的。隨之而來的周邊產(chǎn)品卻使我們不得不佩服日本人的商業(yè)頭腦。日本人只是把動(dòng)畫片作為他們商品的廣告，他們的確是很認(rèn)真地在做動(dòng)畫，但那是為了吸引更多的顧客來買他們的產(chǎn)品。所以，回到手機(jī)動(dòng)畫的話題上來，不要說手機(jī)動(dòng)畫，即使是手機(jī)電視，離開了商業(yè)性都難以生存。手機(jī)動(dòng)畫只有把自己作為產(chǎn)品的優(yōu)秀廣告，靠動(dòng)畫獨(dú)特的魅力感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)一步去購(gòu)買商品，才是手機(jī)動(dòng)畫的生存之道。

消費(fèi)者→手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商→產(chǎn)品經(jīng)銷商→手機(jī)動(dòng)畫制作者。這是一條關(guān)系鏈。產(chǎn)品經(jīng)銷商讓手機(jī)動(dòng)畫制作者制作出動(dòng)畫廣告，再利用手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)播放出去，最后把產(chǎn)品信息發(fā)送到他們的消費(fèi)群體中去。手機(jī)動(dòng)畫觀看的最大優(yōu)勢(shì)就是受眾群體非常廣泛。幾乎人人都擁有手機(jī)，而未來市場(chǎng)，手機(jī)的功能向多樣化、集成化發(fā)展，也就是說，電視手機(jī)的數(shù)量也會(huì)大大增加。覆蓋面廣的廣告就是產(chǎn)品經(jīng)銷商的絕佳選擇。

如果我們放棄了產(chǎn)品經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，變成了觀眾→手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商→手機(jī)動(dòng)畫制作者這條關(guān)系鏈的話，手機(jī)動(dòng)畫的缺點(diǎn)就會(huì)馬上暴露出來。動(dòng)畫片的制作需要大量的成本，而光賺回成本，動(dòng)畫制作者們就面臨著很多的問題。又要在手機(jī)動(dòng)畫上播出，那么手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商必須有利可圖，也就是說還要有一部分錢要被手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商扣去，這些錢從哪里來?當(dāng)然只能是從觀眾身上來了。也就是說，這種模式下的手機(jī)動(dòng)畫是要收費(fèi)的，當(dāng)然同時(shí)它也許可以提供點(diǎn)播等服務(wù)。有兩層利益鏈的收費(fèi)一定是不可能低的，作為觀眾，他們要去考慮的問題是值與不值。手機(jī)動(dòng)畫最大的劣勢(shì)就是它不能在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境中給人提供優(yōu)良的視聽環(huán)境。試想，對(duì)于觀眾來說，誰會(huì)放棄在家中沙發(fā)上看點(diǎn)播的數(shù)字電視，或者在舒適的電影院嚼著爆米花看美國(guó)大片，而是付相同甚至更高的費(fèi)用去看拿在手上都看不清楚的手機(jī)動(dòng)畫呢?

綜上所述，一種傳媒方式要向好的方向發(fā)展，必須要發(fā)揮自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而盡量規(guī)避自己的劣勢(shì)，手機(jī)動(dòng)畫可以利用自己的優(yōu)勢(shì)成為一個(gè)良好的廣告媒體。當(dāng)它步入了一個(gè)良性循環(huán)的關(guān)系鏈之后，產(chǎn)品經(jīng)銷商愿意出大價(jià)錢做好的手機(jī)動(dòng)畫節(jié)目，手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)商愿意播出這種優(yōu)秀的動(dòng)畫，而消費(fèi)者從無聊的上班、等車的間隙中愿意選擇這種免費(fèi)的顏色鮮明的動(dòng)畫片欣賞，那么手機(jī)動(dòng)畫制作者們必然可以有充足的時(shí)間和精力去創(chuàng)作。手機(jī)動(dòng)畫自然會(huì)有很大的發(fā)展。否則，只能走入死胡同。

編校：張紅玲