章水花

消費主義實際上指的就是一種生活方式和一種價值觀念，人們消費的目的不是為滿足實際的需要，而是為滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。正如鮑德里亞所說，消費社會的主要特征是，人們消費的不僅僅是物品的功能性，更多的是追求它的符號價值，最終滿足自身的消費欲望。例如人們購買寶馬這一品牌汽車，看重的不是它的使用功能，而是希望借助寶馬來彰顯自身的名望和身份。

現(xiàn)代傳媒與消費主義的關(guān)系

傳媒通過傳播消費主義的價值觀和生活方式，使消費主義深入人心。在現(xiàn)在的市場機制中，傳媒進行的這種“生活方式報道”，其核心就是提倡社會的消費行為，對受眾實施物質(zhì)生活消費的誘導。媒體的宣傳不僅改變了人們的價值觀，提升了大眾的消費熱情，而且又不斷制造出新的商品意義來引誘人們的消費。“可以這樣說，如果沒有大眾媒體，現(xiàn)代消費社會也就不會形成，全球化的消費主義也就無從談起”。

大眾傳媒在宣揚消費主義的同時，其自身也深受消費主義影響而發(fā)生著深刻變化。市場經(jīng)濟后，我國大部分媒體要面對自力更生的局面，媒體為了自身的生存，就必須依賴廣告和收視收聽率，二者的提高最終的決定權(quán)還是在受眾手中。于是顧客至上的商業(yè)理念運用到媒介中就成為受眾是上帝，完全遵從“受眾至上”的操作理念，按照受眾熱衷的方式報道受眾感興趣的事情，為受眾提供全方位的媒介服務(wù)。之前嚴肅的主持人消失了，展現(xiàn)在觀眾面前的是像《南京零距離》主持人孟飛一樣的形象；新聞娛樂化愈演愈烈，明星的花邊新聞，“艷照門”事件懸掛在網(wǎng)絡(luò)上等待網(wǎng)民點擊；全民娛樂時代到來，《超級女聲》等選秀節(jié)目粉墨登場。通過各種方式極力調(diào)動受眾的各種感官消費，從而將金錢源源不斷地流入自身的荷包中，坐收漁利。

我國傳媒消費主義傾向給民眾帶來的負面效應(yīng)

目前我國還處于社會主義發(fā)展的初級階段，還是個發(fā)展中國家，中國的經(jīng)濟發(fā)展水平還趕不上美國等發(fā)達資本主義國家的經(jīng)濟發(fā)展水平。因而我們不能盲目的將西方的消費社會理念在中國傳播推廣，我們應(yīng)實事求是，采用和我國經(jīng)濟能力相匹配的消費方式。但是受全球化的影響，加上傳媒對西方消費主義的宣揚，使得消費主義意識和觀念深入民心，中國居民的消費行為追隨消費社會而呈現(xiàn)出明顯的消費主義傾向。一方面，國民的經(jīng)濟能力有限，沒有足夠的購買能力；另一方面，他們心中又有對商品強烈的消費和購買欲望，這種矛盾就會引發(fā)許多問題。

傳媒的消費主義塑造“消費崇拜”偶像，易誤導受眾走向錯誤的價值觀。傳媒受消費主義的影響，將報道關(guān)注的焦點集中于經(jīng)濟精英、影視明星等所謂的“成功人士”身上，這些成功人士在受眾心中被當作“消費崇拜”的偶像，他們的消費行為相當部分被時下的青年所效仿。同時，消費主義下的成功標準是以金錢來衡量的，使人們在努力追求的過程中以金錢的多少來重新劃分社會身份，導致金錢至上的錯誤價值觀。

消費主義文化只是為物質(zhì)生活、精神消費提供消費服務(wù)，它使媒介放棄了思想啟蒙或精神引導的作用。傳媒生產(chǎn)的本是大眾的精神產(chǎn)品，在這種精神產(chǎn)品上附加過多的娛樂元素，易縱容受眾的享樂心理，將享受、娛樂視為生命的意義。傳媒上構(gòu)建的虛假社會現(xiàn)實，善良與邪惡、正確與錯誤等二元對立的簡單模式，致使人們對社會問題作出簡單化處理，對社會問題缺乏深層次的思考。在消費主義的影響下受眾成為“單向度的人”，這種單面思維的單面人，只知道物質(zhì)享受而喪失了精神追求。

面對傳媒的消費主義，提高國民媒介素養(yǎng)的必要性

媒介素養(yǎng)指的就是人們對各種媒體信息的解讀和批判能力，以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力。媒介的基本內(nèi)涵包括兩方面，一是認識、識別大眾傳媒及其所傳遞的信息；二是參與使用媒介信息。媒介素養(yǎng)主要是針對大眾傳媒的受眾而言的。

媒介不是簡單地反映現(xiàn)實，而是再現(xiàn)現(xiàn)實。鮑德里亞提出了“仿真”、“超真實”的概念，這就是消費社會的特征。媒介提供給我們的并非是事情的原貌，而只是一種“擬態(tài)環(huán)境”，媒介的內(nèi)容是經(jīng)過采編人員精心加工、制作以后的成品，但因為媒介的仿真特性，人們?nèi)狈Φ氖菍⑵渑c真實對照的意識，所以，他們常常把不真實的當作真實的。以至于受眾能身臨其境，并從中獲得快感，進而引發(fā)消費的欲望。

媒介向我們提供的是經(jīng)過人工精心建構(gòu)的商品。媒介傳播信息受商業(yè)動機的驅(qū)使，追逐利潤是媒介的本性。媒介選擇消費主義正是符合它們的利益，那些指導人們消費的時尚雜志，那些消費類的節(jié)目，都明顯地說明了這一點。而消費主義可以把各種要素稱為商品，媒介就要利用消費主義來共謀其利。但是，媒介消費主義必將損害到大眾傳媒文化的引導功能，受眾因為奢靡的享樂主義氛圍而變得庸俗、膚淺，精神家園將瀕臨瓦解。

中國傳媒受眾成員復雜，知識水平的良莠不齊，特別是占絕大多數(shù)的農(nóng)民，其媒介素養(yǎng)水平是相當?shù)拖碌?，因而更容易因為缺乏對媒介消費主義的正確解讀和批判而深受消費主義影響?？傮w而言，我國民眾的媒介素養(yǎng)教育迫在眉睫。沒有對媒介的消費主義傾向及表現(xiàn)形式的這種批判能力，面對媒介洶涌而來的消費主義浪潮，面對這種奢靡的消費方式，人們往往容易迷失以致沉淪，這將是十分危險的。筆者認為，加強國民的媒介素養(yǎng)教育不失為抵制媒介消費主義不良影響的一種有效措施。