摘要：文章通過(guò)對(duì)酒店客戶忠誠(chéng)度的研究，指出了以顧客忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的管理對(duì)高度競(jìng)爭(zhēng)的酒店業(yè)的重要意義，分析歸納了影響酒店顧客忠誠(chéng)的諸因素，提出了建立酒店顧客忠誠(chéng)的方法。

關(guān)鍵詞：酒店客戶忠誠(chéng)度；滿意度；綜合消費(fèi)能力

中圖分類號(hào)：F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）14-0036-02

一、酒店客戶忠誠(chéng)度建立的意義

酒店業(yè)屬服務(wù)業(yè)，是與顧客高度接觸的行業(yè)。當(dāng)前酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了爭(zhēng)取客源，各家酒店不僅在硬件設(shè)備設(shè)施上進(jìn)行更新改造，以求不斷給顧客創(chuàng)造全新的感覺(jué)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的酒店業(yè)市場(chǎng)中，各家酒店必須充分了解顧客，從顧客的需求本身出發(fā)，制定出有效地滿足顧客需求的措施，讓顧客真正滿意，才能建立起酒店的忠誠(chéng)顧客。在顧客關(guān)系管理上必須給予了高度的重視，因?yàn)榫频觊g的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向基于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，顧客忠誠(chéng)決定酒店的獲利能力。

二、客戶忠誠(chéng)度對(duì)酒店發(fā)展的價(jià)值

忠誠(chéng)客戶對(duì)酒店的價(jià)值主要有以下幾個(gè)方面:

1．提高酒店的經(jīng)營(yíng)效益。忠誠(chéng)客戶可以減少客戶開(kāi)發(fā)、維護(hù)成本支出，它對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)效率和效益的提高作用顯著；而客戶的忠誠(chéng)度越高，保持忠誠(chéng)的時(shí)間越長(zhǎng)，忠誠(chéng)客戶的消費(fèi)會(huì)隨著時(shí)間而增加。

2．忠誠(chéng)客戶會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。忠誠(chéng)客戶對(duì)酒店的推廣作用相當(dāng)大，忠誠(chéng)的客戶會(huì)向社會(huì)、自己的親戚、朋友和同事推薦自己喜歡的酒店，宣傳酒店的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而為酒店帶來(lái)新的客源。

3．降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。在爭(zhēng)取新的市場(chǎng)時(shí)，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，要付出相當(dāng)高的代價(jià)。事實(shí)證明:對(duì)于每個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能盈利；但隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購(gòu)買(mǎi)額的上升，這些客戶關(guān)系將帶來(lái)巨大收益，其底線為:回頭客每增加5%，利潤(rùn)就增加25%到95%不等。

4．提高客戶在酒店內(nèi)的綜合消費(fèi)能力。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶細(xì)心周到的服務(wù)，將使客戶對(duì)酒店產(chǎn)生信任感和歸屬感，他們會(huì)認(rèn)為在該酒店消費(fèi)比在其他酒店更可靠、更安全、更放心。而忠誠(chéng)的客戶對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)較為熟悉，他們對(duì)酒店的信任度越強(qiáng)，其綜合消費(fèi)能力也就相應(yīng)比新的客戶越高。

5．實(shí)現(xiàn)客戶資源的服務(wù)增值。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)參與后的酒店更注重客戶端的資源，更加注重對(duì)客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)?？蛻粼诤螘r(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)酒店的何種產(chǎn)品或服務(wù)、數(shù)量多少、反饋如何，一目了然；同時(shí)，銷售和服務(wù)人員能馬上對(duì)客戶的要求做出反應(yīng)，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。而

這種經(jīng)常性的溝通，通過(guò)供應(yīng)鏈客戶端的延伸，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的服務(wù)增值。

三、影響酒店客戶忠誠(chéng)度的因素

1．酒店產(chǎn)品。酒店提供給顧客的是一個(gè)溫馨舒適的環(huán)境，一個(gè)住宿、餐飲、娛樂(lè)、會(huì)議的場(chǎng)所。各家酒店提供的產(chǎn)品種類有多有少、檔次有高有低，但歸納起來(lái)不外乎上述幾個(gè)功能。酒店的產(chǎn)品是保證酒店顧客忠誠(chéng)的基本因素。酒店產(chǎn)品是酒店供給客戶的最為基本的東西。它留給酒店進(jìn)行區(qū)分和增強(qiáng)價(jià)值的機(jī)會(huì)最少。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，酒店必須把核心產(chǎn)品做好，否則客戶忠誠(chéng)度就不會(huì)形成。

2．酒店的服務(wù)和支持系統(tǒng)。在酒店里支持酒店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的是酒店各項(xiàng)工作流程，工作流程是保證酒店日常工作正常進(jìn)行的基本規(guī)則、規(guī)程和操作規(guī)范。工作流程與酒店的產(chǎn)品是密不可分的。酒店的產(chǎn)品是需要員工為載體通過(guò)一定的流程提供給顧客的。在整個(gè)酒店的工作流程中，各個(gè)環(huán)節(jié)之間是有機(jī)聯(lián)系協(xié)調(diào)一致的。流程再造是最近較時(shí)髦的詞。要使自己酒店的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他酒店，要使自己酒店的增加價(jià)值的能力強(qiáng)于其他酒店，酒店就要制訂新的工作流程，讓它起始于我們的核心產(chǎn)品和核心服務(wù)，結(jié)束于我們對(duì)客戶的關(guān)注，關(guān)注酒店的產(chǎn)品都讓客戶產(chǎn)生了怎樣的感覺(jué)。也就是說(shuō)從有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的角度去重新塑造工作流程。

3．酒店向顧客承諾的服務(wù)表現(xiàn)。服務(wù)表現(xiàn)如何直接反映出酒店服務(wù)質(zhì)量水平高低。酒店的服務(wù)質(zhì)量是指酒店滿足顧客需求的能力與程度。能力即服務(wù)的幅度，覆蓋面越廣、服務(wù)項(xiàng)目越多，能力越強(qiáng)。程度指檔次和水平，是縱向的深度，越精致、越細(xì)微、越關(guān)懷則程度越深。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指酒店提供的服務(wù)能滿足絕大多數(shù)顧客的絕大部分需求。這兩個(gè)絕大多數(shù)的比例越高則服務(wù)越優(yōu)質(zhì)。顧客滿意是判別服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判是顧客將期望與現(xiàn)實(shí)比較后的結(jié)果。

4．酒店員工的滿意度。從培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶的角度講，酒店內(nèi)部員工的滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的建立有相當(dāng)大的影響。由于酒店服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特征，顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)不僅與服務(wù)人員接觸，也會(huì)與其他顧客接觸。所以酒店更應(yīng)關(guān)注顧客與員工的互動(dòng)關(guān)系。滿意的員工帶來(lái)滿意的客戶，滿意的客戶衍生忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶確保企業(yè)成功。酒店員工與顧客的互動(dòng)是通過(guò)面對(duì)面的方式或電話的方式展開(kāi)的。因此，酒店在內(nèi)部人員管理上從招聘培訓(xùn)到崗位劃分、薪酬制定、獎(jiǎng)罰機(jī)制、日常管理、員工生活等方面都要考慮最大限度地讓員工滿意，提高酒店的凝聚力。只有提高了內(nèi)部員工的滿意度，他們才有可能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

四、酒店客戶忠誠(chéng)度的建立方法

1．樹(shù)立“以客戶為中心”的管理理念。在酒店所有員工內(nèi)心，都要樹(shù)立“以客戶為中心”的理念，從最高層領(lǐng)導(dǎo)到基層服務(wù)人員要真正領(lǐng)會(huì)以客戶為中心的服務(wù)理念，只有這樣，酒店的各項(xiàng)服務(wù)才能做好，才能提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)。

2．正確識(shí)別客戶，做好客戶分類。并不是所有的顧客對(duì)酒店都是有價(jià)值的，要對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)估，選擇最有價(jià)值的客戶去服務(wù)。顧客對(duì)公司來(lái)說(shuō)，其價(jià)值是不同的，酒店應(yīng)該按客戶價(jià)值對(duì)顧客進(jìn)行分類。

3．提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要繼續(xù)提高。這是一家酒店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最根本點(diǎn)。按照專家的理論產(chǎn)品和服務(wù)存在著兩種類型：保持滿意的品質(zhì)和創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)。保持滿意的品質(zhì)是被客戶預(yù)期的品質(zhì)，它不可能導(dǎo)致顧客驚喜但卻是酒店正常運(yùn)營(yíng)下去的必要因素。創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)使顧客感到驚奇，酒店的管理者的工作目標(biāo)是主動(dòng)去創(chuàng)造驚喜的品質(zhì)并且創(chuàng)造自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4．提供個(gè)性化的服務(wù)。了解了顧客的期望和需求、尋找到正確的客戶后，酒店還應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)化。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，利用不同客戶的不同需求，了解顧客的多種需求。從建立顧客忠誠(chéng)的角度看，市場(chǎng)細(xì)分有助于酒店集中精力采取各種手段滿足細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求。

5．妥善處理客戶投訴。通過(guò)對(duì)酒店客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有1/3的客戶對(duì)酒店的服務(wù)不太滿意。其中69%的客戶從未提出過(guò)批評(píng)；23%的客戶在不滿時(shí)，只向身邊的服務(wù)人員提出抱怨；只有8%的客戶與酒店的客戶關(guān)系部聯(lián)系，希望酒店解決自己的抱怨，這時(shí)候公司才會(huì)將客戶的批評(píng)納入信息系統(tǒng)。因此必須認(rèn)真解決客戶的抱怨和投訴。

6．優(yōu)化服務(wù)流程。忠誠(chéng)的客戶是在不斷接觸和溝通中逐漸建立起來(lái)的。以往的酒店工作流程設(shè)計(jì)是內(nèi)向型的，注重的是內(nèi)部員工的工作感覺(jué)。新的酒店工作流程應(yīng)該是外向型的，體現(xiàn)的是接受服務(wù)的顧客的感受。酒店工作流程的再造是全酒店的事情，并不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)和客戶關(guān)系部門(mén)的事情。新的酒店工作流程應(yīng)該起于酒店的核心產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)束于酒店對(duì)客戶的關(guān)注。

7．與客人進(jìn)行情感交流。顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為一種行為一一關(guān)系的持久性，顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要因素是顧客與酒店之間的情感聯(lián)系。良好的情感和感覺(jué)的創(chuàng)造是建立客戶關(guān)系的關(guān)鍵性要素。缺乏情感會(huì)使重復(fù)的消費(fèi)行為成為一個(gè)機(jī)械過(guò)程，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)就失去了繼續(xù)重復(fù)消費(fèi)的理由。缺乏情感聯(lián)系不可能存在真正的顧客忠誠(chéng)。前面已經(jīng)敘述過(guò)，影響顧客滿意的五個(gè)因素中最高層的因素是情感因素。正是這種情感使顧客對(duì)酒店產(chǎn)生了一定程度的依賴感和親和力。

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作者簡(jiǎn)介：許業(yè)銀（1966- ），湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系教師。