龔　峰　付　敏

摘要：文章在敘述中小企業(yè)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，指出了病毒性營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)缺人少錢(qián)的經(jīng)營(yíng)狀況下是一種對(duì)之發(fā)展非常適合適用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，并且提出了中小企業(yè)實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；病毒性營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：U415文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2374（2009）07-0092-02

一、病毒性營(yíng)銷(xiāo)概述

病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。病毒性營(yíng)銷(xiāo)中的核心詞是“營(yíng)銷(xiāo)”，“病毒性”只是描述營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式。它的基本思想是：根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出能滿足其需求的產(chǎn)品，同時(shí)以病毒擴(kuò)散的形式感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生興趣，最終形成購(gòu)買(mǎi)。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的力量在于與消費(fèi)者之間的溝通，這種溝通就是走進(jìn)消費(fèi)者的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動(dòng)的交流，然后再通過(guò)消費(fèi)者像病毒擴(kuò)散一樣去感染其他消費(fèi)者，進(jìn)而有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

二、中小企業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

（一）互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)形成了中小企業(yè)的發(fā)展?jié)撛谑袌?chǎng)

截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%）。繼2008年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球第一之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過(guò)了全球平均水平。網(wǎng)民的年齡分布大多在18～30歲之間，處于消費(fèi)群體中的增長(zhǎng)階層。對(duì)于中小企業(yè)而言互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶(hù)規(guī)模為其帶來(lái)了巨大的潛在市場(chǎng)，能使自己的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中得到廣泛的使用，企業(yè)將獲得巨大的成功。

（二）互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的信息發(fā)布平臺(tái)

據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)站普及率已較高，90%以上的中小企業(yè)已接入互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)接入已基本進(jìn)入寬帶時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)信息平臺(tái)為中小企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)。企業(yè)網(wǎng)站是介紹產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品及服務(wù)的重要信息平臺(tái)，也是充分展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色的媒體平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的另一種體現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等各方面的信息。

（三）中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的制約因素分析

中國(guó)中小企業(yè)約有4300萬(wàn)家，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)的壽命、規(guī)模一直得不到增加。分析原因，主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展存在資金、人才和管理體制三個(gè)方面的阻礙。

資金方面，中小企業(yè)創(chuàng)辦者往往本身資金不很充足，更多的時(shí)候是一個(gè)家族財(cái)力的投入。銀行要考慮貸款風(fēng)險(xiǎn)，在向中小企業(yè)發(fā)放貸款時(shí)必須考慮企業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)前景、信用和發(fā)放對(duì)象的還貸能力等因素。而中小企業(yè)由于自有資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)管理能力等因素恰恰不能給銀行向其放貸的信心。對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得資金并不容易。

人才方面，中小企業(yè)由于受到諸多因素的影響，其人力資源管理工作已經(jīng)成為其發(fā)展的一個(gè)“瓶頸”。中小企業(yè)缺乏崗位職責(zé)的明確界定，企業(yè)內(nèi)部工資結(jié)構(gòu)也不能體現(xiàn)出崗位的價(jià)值，難以吸引人才，也難以留住優(yōu)秀的人才。

管理體制方面，中小企業(yè)大多是家族企業(yè)性質(zhì)，太多地方采用人治，缺少制度支持。此外，位居企業(yè)中高層的家族成員將矛盾與情緒帶入工作中，增加管理難度。在人才的選用上，不論是否占據(jù)重要部門(mén)及核心崗位職位，都容易在事實(shí)上形成內(nèi)閉的家族圈子，難以形成開(kāi)放狀態(tài)與真誠(chéng)兼容、接受企業(yè)其他員工。

這三個(gè)方面的阻礙制約著中小企業(yè)的發(fā)展，也制約了其在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如沒(méi)有資金可能就建立不了自己的企業(yè)網(wǎng)站；沒(méi)有新人才引入，使得企業(yè)缺乏對(duì)電子商務(wù)的了解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也很難進(jìn)行；管理體制上的阻礙會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈活性等。

三、病毒性營(yíng)銷(xiāo)之于中小企業(yè)發(fā)展的適用性分析

中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上雖然面臨一些阻礙，但是在互聯(lián)網(wǎng)有如此大市場(chǎng)潛力和這么一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)的機(jī)遇下，中小企業(yè)定能有所作為。下文從病毒性營(yíng)銷(xiāo)較之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)明中小企業(yè)采用病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性和有效性，并用成功案例和數(shù)據(jù)說(shuō)明實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（一）病毒性營(yíng)銷(xiāo)之于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的優(yōu)勢(shì)

病毒性營(yíng)銷(xiāo)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字形式，是其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的代名詞；但是由于傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的差別，兩者也存在一些不同之處。

1．病毒性營(yíng)銷(xiāo)在傳遞的時(shí)間和范圍上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷(xiāo)傳播。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣。例如，當(dāng)目標(biāo)受眾讀到一則有趣的Flash他的第一反應(yīng)或許就是將這則Flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了指數(shù)級(jí)的傳播主力。

2．在信息傳遞的控制方面。病毒性營(yíng)銷(xiāo)的信息內(nèi)容沒(méi)有發(fā)生變化，例如通過(guò)Email進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo)，Email內(nèi)容在傳遞過(guò)程中是不輕易改變的；而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的信息傳播包含了傳遞者的理解。此外大眾媒體投放的廣告受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。病毒性營(yíng)銷(xiāo)能介入消費(fèi)者的世界，吸引消費(fèi)者更仔細(xì)去關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品信息，能增進(jìn)消費(fèi)者的了解，這種了解是傳統(tǒng)傳播方式難以實(shí)現(xiàn)的。中小企業(yè)通過(guò)病毒性營(yíng)銷(xiāo)能把產(chǎn)品和企業(yè)的信息更準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者。

3．可利用更多免費(fèi)宣傳的資源。之于傳統(tǒng)媒體而言，病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最大的特點(diǎn)便是能夠利用更多的免費(fèi)資源。比如提供一篇有價(jià)值的文章、一部電子書(shū)、一則幽默故事和一個(gè)免費(fèi)下載的程序等。只要有一個(gè)好的“創(chuàng)意”，就能免費(fèi)達(dá)到為企業(yè)或者產(chǎn)品做宣傳的目的，并且效果會(huì)十分明顯。較之于這些免費(fèi)資源而言傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的高成本是中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)難以承受的。

（二）病毒性營(yíng)銷(xiāo)的成功案例和相關(guān)數(shù)據(jù)證明

實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的成功案例有很多，上表描述只是較為典型的幾個(gè)，以此來(lái)說(shuō)明病毒性營(yíng)銷(xiāo)的有效性。另?yè)?jù)有關(guān)調(diào)查顯示如果營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)朋友、熟人的郵件傳播，有10個(gè)初始認(rèn)知的消費(fèi)者，那么其中將有8個(gè)對(duì)這個(gè)郵件信息產(chǎn)生興趣和關(guān)心，在這8個(gè)人中會(huì)有近6個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。由以上數(shù)據(jù)可以看出中小企業(yè)若借助病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略并成功實(shí)施之，能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓卓有成效的市場(chǎng)。

四、中小企業(yè)實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的建議

病毒性營(yíng)銷(xiāo)作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，并不是隨便就能夠獲得成功。實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略先要領(lǐng)悟其思想，再掌握其一般規(guī)律，最后按照病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施的一般步驟進(jìn)行該策略才能取得較好的成功。

（一）實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的需要掌握的一般規(guī)律

首先，病毒性營(yíng)銷(xiāo)中的病毒有一定的“界限”，在病毒性營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際操作中，如果沒(méi)有認(rèn)識(shí)到病毒性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是為用戶(hù)提供免費(fèi)的信息和服務(wù)這一基本問(wèn)題，有時(shí)可能真正成為傳播病毒了。其次，成功的病毒性營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)六個(gè)基本要素：

1．提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽主要的目的是為了獲取信息以為之帶來(lái)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。病毒性營(yíng)銷(xiāo)需要圍繞這樣基本目的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

2．提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式。即攜帶營(yíng)銷(xiāo)信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如Email、網(wǎng)站、軟件下載等。

3．信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散。營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)途徑能很快的以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

4．利用公眾的積極性和行為。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的Email信息，加之龐大的用戶(hù)群體，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)取得非常大的成功。

5．利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展了其用戶(hù)們關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們?yōu)g覽或發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，學(xué)會(huì)把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，將會(huì)迅速地把信息擴(kuò)散出去。

6．利用他人的資源。在互聯(lián)網(wǎng)這樣的開(kāi)放式環(huán)境中，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)站或論壇引用，成為數(shù)十萬(wàn)讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。

（二）實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)的一般步驟

實(shí)施病毒性營(yíng)銷(xiāo)要遵照一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具計(jì)劃性，可操作性也更強(qiáng)。

病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略雖然有其優(yōu)勢(shì)，但仍存在一些風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)在除了要利用好病毒性營(yíng)銷(xiāo)的免費(fèi)資源和能產(chǎn)生的良好效果外，實(shí)施時(shí)應(yīng)該注意其效果的跟蹤和管理，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)信息平臺(tái)為中小企業(yè)帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站向客戶(hù)傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息。病毒性營(yíng)銷(xiāo)在傳播方面的低成本和傳播的有效性方面能很好地彌補(bǔ)中小企業(yè)在資金實(shí)力和信息推廣上的劣勢(shì)。雖然病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施存在著風(fēng)險(xiǎn)，但是獨(dú)特的創(chuàng)意加之專(zhuān)業(yè)的實(shí)施方式，會(huì)有助于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中處于有利地位。

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作者簡(jiǎn)介：龔峰（1984－），男，湖北武漢人，湖北大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理2006級(jí)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)制度；付敏（1985－），女，湖北監(jiān)利人，湖北大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理2007級(jí)碩士研究生，研究方向：人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。