奔馳、寶馬和沃爾沃等大排量轎車都早已在中國(guó)實(shí)施國(guó)產(chǎn)化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味

大排量轎車頭號(hào)寶座的頭銜讓雷克薩斯一直引以為豪，但這一優(yōu)勢(shì)似乎已成為雞肋。

“未來(lái)雷克薩斯在中國(guó)的目標(biāo)是，以3.0為界的大排量汽車和小排輛汽車的比例由目前80％：20％的比例改變?yōu)?0％：80％?！痹?月8日雷克薩斯ES240上市儀式上，豐田中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理野崎松壽宣布，將選擇減排從而調(diào)整雷克薩斯的中國(guó)戰(zhàn)略。

從2005年到2008年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)一直保持著2位數(shù)的高增長(zhǎng)，然而受全球金融危機(jī)的影響，今年上半年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)僅為9％，高檔B級(jí)車，即中級(jí)豪華車的增幅達(dá)到了23％。

據(jù)雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)中級(jí)豪華車市場(chǎng)占整體豪華車市場(chǎng)40％左右的份額，具有重要的戰(zhàn)略意義，其中3.0排量以下的豪華車型占整體豪華車市場(chǎng)77％左右份額，比去年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長(zhǎng)了10％。雷克薩斯3.0以上排量的車型比例將遠(yuǎn)低于奔馳，而且僅比奧迪略高而已。

作為專門為中國(guó)市場(chǎng)打造入門級(jí)豪華轎車，ES240的上市意味著雷克薩斯在中國(guó)的主力車型首次下探到3.0以下排量，開(kāi)始在中國(guó)重點(diǎn)銷售小排量豪華車型。

促使雷克薩斯全面減排的原因是，去年9月份開(kāi)始增加的大排量進(jìn)口車消費(fèi)稅，它不僅終結(jié)了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)100％以上增長(zhǎng)的“神話”，而且讓雷克薩斯今年上半年出現(xiàn)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次的負(fù)增長(zhǎng)。

銷售成績(jī)下滑、排氣量縮減、國(guó)產(chǎn)化遙遙無(wú)期，各種因素似乎并不利于雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。丟掉大排氣量轎車第一寶座的雷克薩斯，能否因推出小排氣量轎車而彌補(bǔ)丟掉的損失?奔馳、寶馬、沃爾沃等大排量轎車都早已在中國(guó)實(shí)施本土國(guó)產(chǎn)化策略，雷克薩斯的舉措?yún)s令人尋味。

只聞其聲不見(jiàn)其影

原雷克薩斯中國(guó)副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達(dá)到3萬(wàn)輛的年銷售額，就可以具備國(guó)產(chǎn)化的條件。如今，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯去年已經(jīng)成功邁入年銷3萬(wàn)輛的目標(biāo)，雷克薩斯的銷售能力已經(jīng)達(dá)到可國(guó)產(chǎn)化的條件，但國(guó)產(chǎn)化卻只聞其聲不見(jiàn)其影。

2009年3月，雷克薩斯中國(guó)銷量下滑超過(guò)30％，4、5月份跌幅依然不減，與前期相比簡(jiǎn)直判若兩人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以豪華品牌為定位的雷克薩斯本來(lái)就存在根基不穩(wěn)。沉淀不足的弊端，只是由于前段時(shí)間國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)大好，雷克薩斯一直處于表面風(fēng)光的高速增長(zhǎng)階段。但長(zhǎng)年累積的不足和短板被短時(shí)銷量的輝煌所掩蓋，一旦國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)波動(dòng)，華麗而脆弱的保護(hù)層首先被擊穿，雷克薩斯也成為豪華品牌銷售下滑的重災(zāi)區(qū)。

日系的豪華品牌畢竟不像德國(guó)的奔馳，寶馬有著深厚的文化底蘊(yùn)和全球廣泛的品牌美譽(yù)度，在中國(guó)，雷克薩斯的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后奔馳，寶馬。雷克薩斯其主要銷量還是依賴于美國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)美國(guó)汽車市場(chǎng)全面下滑，雷克薩斯銷量也逐漸下降，豐田也遭遇了70年來(lái)首次虧損。 在歐洲市場(chǎng)雷克薩斯始終難有起色，日本市場(chǎng)銷量又有限，中國(guó)市場(chǎng)的地位已經(jīng)顯得越來(lái)越重要，因此保證中國(guó)市場(chǎng)的正常銷售對(duì)豐田來(lái)說(shuō)意義重大。

但如何破解中國(guó)大排量消費(fèi)稅的難題，又如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)產(chǎn)化夾擊成了豐田汽車和雷克薩斯品牌面臨的最棘手的問(wèn)題。

其實(shí)從雷克薩斯誕生起，其品牌發(fā)展理念就是發(fā)展大排量車型。一直以來(lái)，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)采取的策略就是進(jìn)口大排量系列轎車，如果失去進(jìn)口大排量轎車，雷克薩斯似乎就沒(méi)有了品牌優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

目前來(lái)看，雷克薩斯的“大排量策略”已經(jīng)到了非改不可的尷尬局面。首先是中國(guó)市場(chǎng)的引導(dǎo)政策已經(jīng)明確限制了大排量車型的發(fā)展，其次是隨著環(huán)保意識(shí)及原油價(jià)格的提高，大排量車型勢(shì)，必成為曲高和寡的小眾產(chǎn)品。因此，雷克薩斯的當(dāng)務(wù)之急是盡快找回價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在繼續(xù)進(jìn)口的戰(zhàn)略下，增加小排量車型的引入是解決方案之一。

國(guó)產(chǎn)化還需等待

從長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力和需求，主流高檔豪華轎車的國(guó)產(chǎn)化依然是一條必由之路。在這方面，德系車早已先行一步，奧迪目前在中國(guó)的成功很大程度上要?dú)w功于它國(guó)產(chǎn)化之后的成本優(yōu)勢(shì)。

盡管國(guó)產(chǎn)化理論上是解決雷克薩斯價(jià)格問(wèn)題的有效手段，但是在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)有很大的難度，豐田的平衡能力將面臨很大的挑戰(zhàn)，比如雷克薩斯在布局中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化時(shí)，選擇一汽豐田還是廣州豐田將是內(nèi)部平衡的難點(diǎn)之一。

在中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯如何平衡地方政府的利益也將起至關(guān)重要的作用。豐田內(nèi)部曾討論過(guò)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化方案，但內(nèi)部爭(zhēng)論激烈。反對(duì)者認(rèn)為。國(guó)產(chǎn)如果沒(méi)有量來(lái)支持，成本將比進(jìn)口還高。而且由于零部件認(rèn)證成本較高以及批量不足的原因，初期階段可能會(huì)存在上述問(wèn)題。

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯(cuò)，但其主要產(chǎn)品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。假設(shè)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)Es系列車型應(yīng)該是最先進(jìn)行國(guó)產(chǎn)的轎車。ES系列車型來(lái)源于凱美瑞平臺(tái)，可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)在廣州豐田應(yīng)是最為適宜的。而如果ES系列進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，失去進(jìn)口光環(huán)的雷克薩斯面臨的是如何解決凱美瑞同平臺(tái)的關(guān)系。

“選擇國(guó)產(chǎn)需要考慮很多問(wèn)題，比如中國(guó)豪華車市場(chǎng)的變化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于雷克薩斯需求增長(zhǎng)的可持續(xù)性，以及日本雷克薩斯工廠的產(chǎn)能分配。除了部分專供北美市場(chǎng)的車型外，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的雷克薩斯車型，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際接軌，雷克薩斯在每一個(gè)豪華細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)具備了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搶市場(chǎng)的利器。”雷克薩斯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人信心十足地告訴《中國(guó)新時(shí)代》。

此外，大排量轎車的消費(fèi)稅似乎也影響著雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)度，如實(shí)現(xiàn)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化，就必須規(guī)避大排量消費(fèi)稅，這意味著ES系列必須推出低排量的車型。而失去了進(jìn)口和大排量的優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯似乎只能算高檔中型車，與奧迪A4L級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，根源在于雷克薩斯實(shí)行的4年／10萬(wàn)公里免費(fèi)保修免費(fèi)保養(yǎng)政策極大地降低了自身的售后利潤(rùn)。只有通過(guò)銷售大排量車型才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掙到更多的售前利潤(rùn)(普遍來(lái)說(shuō)，同一車型大排量車款利潤(rùn)更高)。還有一點(diǎn)不能忽視，一旦雷克薩斯實(shí)施國(guó)產(chǎn)化主推小排量轎車，那么其利潤(rùn)將如何保證?

很顯然，國(guó)產(chǎn)化的意義更重要是薄利多銷，而在全球汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)售后掙錢的環(huán)境下，如何保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)和服務(wù)也成了難題。雷克薩斯一直強(qiáng)調(diào)“四贏理念”：保證消費(fèi)者，經(jīng)銷商、總代理、廠家四個(gè)環(huán)節(jié)都能贏的局面。

如果經(jīng)銷商在新車?yán)麧?rùn)銷售受損之后，看不到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)希望，其超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)又會(huì)有多少經(jīng)銷商會(huì)去真正的嚴(yán)格執(zhí)行。而沒(méi)有了這項(xiàng)優(yōu)異的服務(wù)，雷克薩斯在中國(guó)的品牌美譽(yù)度也必然會(huì)降下來(lái)，這將導(dǎo)致總體銷售下滑。

從價(jià)格到品牌，雷克薩斯似乎暫時(shí)不適合國(guó)產(chǎn)化。雷克薩斯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，但雷克薩斯還有很多東西需要考慮，國(guó)產(chǎn)化還需等待。重塑信心

“其實(shí)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化早已具備了生產(chǎn)條件，在國(guó)內(nèi)合資企業(yè)中，不少平臺(tái)都可以與雷克薩斯對(duì)應(yīng)的車型共享，國(guó)產(chǎn)化的遲疑勢(shì)必會(huì)影響到合資企業(yè)及消費(fèi)者的情緒。而受消費(fèi)稅的影響，又在北美遭遇產(chǎn)能品質(zhì)下滑，雷克薩斯被中國(guó)消費(fèi)者冷落是遲早的事?！币晃唤咏S田的人士說(shuō)。

由于2008年日本市場(chǎng)銷量不振，中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本成為雷克薩斯在全球第二大汽車市場(chǎng)，去年雷克薩斯在日本市場(chǎng)的銷量是2.6萬(wàn)輛，而經(jīng)銷商數(shù)量卻高達(dá)120家，這也從另一個(gè)方面證明，經(jīng)銷店的多少與銷量的增長(zhǎng)不成正比。

作為雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)，美國(guó)目前的經(jīng)銷店為209家，美國(guó)市場(chǎng)的年銷量在30萬(wàn)輛左右，中國(guó)市場(chǎng)年銷3萬(wàn)輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

“雷克薩斯非常重視中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前已經(jīng)是雷克薩斯全球第二大市場(chǎng)。雷克薩斯已在中國(guó)43個(gè)城市擁有53家雷克薩斯經(jīng)銷店，受到越來(lái)越多中國(guó)豪華車消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)?！崩卓怂_斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心。雷克薩斯一向以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極為市場(chǎng)提供豐富的產(chǎn)品及配置選擇。并會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，引入新的車型。

雷克薩斯在價(jià)格優(yōu)勢(shì)大幅縮減后，市場(chǎng)占有率已經(jīng)出現(xiàn)了下滑，雷克薩斯的市場(chǎng)占有率一度跌到7％左右，此前這一數(shù)字還高達(dá)12％。

面對(duì)成績(jī)下滑和同等級(jí)別品牌轎車的競(jìng)爭(zhēng)，雷克薩斯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者購(gòu)置一款車型時(shí)不會(huì)只考慮價(jià)格，他們會(huì)考慮花多少錢買什么品牌、配置、然后性價(jià)、售后服務(wù)等等。雷克薩斯產(chǎn)品價(jià)格的定位是建立在配置和競(jìng)爭(zhēng)力上的，消費(fèi)者最終還是要看性價(jià)比。而不是僅僅看價(jià)格本身。

“雷克薩斯始終強(qiáng)調(diào)質(zhì)量而不是銷售量，我們能夠在中國(guó)市場(chǎng)率先提供四年十萬(wàn)公里或者是六年十五萬(wàn)公里的免費(fèi)保修和免費(fèi)保養(yǎng)，這證明了我們對(duì)產(chǎn)品的信心。”雷克薩斯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)市場(chǎng)是雷克薩斯最為重要的市場(chǎng)之一，從長(zhǎng)期來(lái)看，雷克薩斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常有信心。2009年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)整體增幅預(yù)計(jì)為10－12％，雷克薩斯將從這一整體市場(chǎng)情況中獲益。

2009年前9個(gè)月，雷克薩斯已向中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)引進(jìn)包括GS450h、RX350、RX450h、IS300C、ES350及ES240等在內(nèi)的多款富有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。雷克薩斯家族的新生力量及豐富的新產(chǎn)品會(huì)對(duì)銷售有一定提升的作用?！皩?duì)于下半年上市的lS和ES系列新車，我們期待會(huì)在年底產(chǎn)生明顯的銷量增長(zhǎng)。我們會(huì)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求變化，不斷提供豐富的車型選擇?！?/p>

針對(duì)目前經(jīng)濟(jì)局勢(shì)的變化，雷克薩斯能做的就是回到“基本”，即“練好內(nèi)功”，為中國(guó)的消費(fèi)者提供豐富并富有競(jìng)爭(zhēng)力的豪華汽車產(chǎn)品選擇，以滿足多樣化的駕乘需求。雷克薩斯在今年已向中國(guó)市場(chǎng)引入幾款油電混合動(dòng)力車型，如GS450h和新一代RX450h，在滿足豪華車消費(fèi)需求的同時(shí)，將推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

自2008年9月1日起，中國(guó)開(kāi)始實(shí)施大排量消費(fèi)稅，給國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)帶來(lái)了一定影響。中國(guó)目前3.0排量以下的豪華車市場(chǎng)占整體豪華車市場(chǎng)77％左右份額，比2008年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長(zhǎng)了10％。

與此同時(shí)，雷克薩斯適時(shí)調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展步伐。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，整體豪華車市場(chǎng)也在進(jìn)一步擴(kuò)大，小排量豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)將會(huì)尤為明顯。雷克薩斯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)展變化的需求，雷克薩斯將在未來(lái)逐步推出更多小排量豪華車產(chǎn)品。預(yù)計(jì)到2009年年底，雷克薩斯在大陸的經(jīng)銷店將發(fā)展到70家，將與更多經(jīng)銷商伙伴一起為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供豐富的車型和人性化服務(wù)。

數(shù)說(shuō)

30000

輛

原雷克薩斯中國(guó)副總裁曾林堂曾表示，雷克薩斯如果能達(dá)到3萬(wàn)輛的年銷售額，就可以具備國(guó)產(chǎn)化的條件

50％

近幾年，雷克薩斯雖然銷量非常不錯(cuò)，但其主要產(chǎn)品還是ES350，其銷量占到了50％以上的份額。

53

家經(jīng)銷商

作為雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)，美國(guó)目前的經(jīng)銷店為209家，美國(guó)市場(chǎng)的年銷量在30萬(wàn)輛左右，中國(guó)市場(chǎng)年銷3萬(wàn)輛，經(jīng)銷店數(shù)量為53家。

10％

中國(guó)目前3.0排量以下的豪華車市場(chǎng)占整體豪華車市場(chǎng)77％左右份額，比2008年新消費(fèi)稅政策實(shí)施前增長(zhǎng)了10％。