周　軍

序：次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，這種影響也正在從房地產(chǎn)領(lǐng)域和金融領(lǐng)域向更多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在遭受改革開(kāi)放以來(lái)最嚴(yán)峻的外圍市場(chǎng)挑戰(zhàn)，時(shí)間已經(jīng)接近年中，可經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍然未見(jiàn)底。無(wú)論是國(guó)家政府官員，還是品牌企業(yè)，乃至經(jīng)濟(jì)學(xué)家，都保持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度和言行。

作為地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈的智能家居行業(yè)，受到的影響自然不小。近期，筆者為了撰寫(xiě)“聚焦智能家居區(qū)域市場(chǎng)”的報(bào)道，跑了國(guó)內(nèi)一些城市，也見(jiàn)到很多代理商，工程商。他們問(wèn)的最多一個(gè)問(wèn)題便是：你覺(jué)得我們?cè)诮衲暝撛趺窗l(fā)展?其實(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的感悟，身在一線(xiàn)的他們肯定要比我懂得多，不斷詢(xún)問(wèn)源于內(nèi)心的不自信和市場(chǎng)的相對(duì)冷淡。

智能家居行業(yè)按照通常的說(shuō)法，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有9年的歷史了，從剛開(kāi)始的無(wú)限風(fēng)光熱炒，到今日的理智前行。期間無(wú)論是廠商還是代理商都換了一茬又一茬。既然堅(jiān)守這塊市場(chǎng)，就應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)仔細(xì)思考，認(rèn)真扎實(shí)的去推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。抱怨懈怠都無(wú)濟(jì)于事……下面我便針對(duì)目前行業(yè)遇到的一些問(wèn)題，提出一些個(gè)人的看法。

重新審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

面對(duì)利好、利空交織、良蕪齊下的大環(huán)境，如何較快通過(guò)轉(zhuǎn)型革新，從層層重壓之下求得突圍，是時(shí)下智能家居企業(yè)需要迫切解決的難題。可以說(shuō)“創(chuàng)新”一詞已成為眾多智能家居企業(yè)關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，戰(zhàn)略目標(biāo)需要?jiǎng)?chuàng)新，組織機(jī)構(gòu)和管理模式也要?jiǎng)?chuàng)新。據(jù)筆者了解，目前眾多的智能家居企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在為自己的企業(yè)進(jìn)行診斷，制定未來(lái)分階段發(fā)展目標(biāo)。

實(shí)話(huà)來(lái)說(shuō)，目前智能家居企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷(xiāo)人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為企業(yè)邁不過(guò)的坎，這些坎也正是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。正因如此，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，成了智能家居企業(yè)保住成長(zhǎng)果實(shí)，謀求進(jìn)一步發(fā)展必須破解的迷局。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的瓶頸，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。然而現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生重大變化，就必須重新審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。比如說(shuō)，原先許多出口貼牌加工企業(yè)嚴(yán)重依賴(lài)歐美外銷(xiāo)訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路了。因此，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路首先必須在戰(zhàn)略思維上有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略的宗旨就是運(yùn)用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和方式。

另外，評(píng)估盤(pán)整當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)模式也很重要。要考慮在當(dāng)前非常時(shí)期，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式能否有效支撐企業(yè)管理的改善、業(yè)務(wù)的提高；相比同類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)力如何，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的盈利性又如何，給公司市場(chǎng)帶來(lái)多大的成長(zhǎng)等。

預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是智能家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開(kāi)始。創(chuàng)新要從研究與預(yù)測(cè)內(nèi)外市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求開(kāi)始，把握市場(chǎng)一切領(lǐng)先脈搏，致力于成為一個(gè)創(chuàng)新型的企業(yè)，才能真正走出危機(jī)。

當(dāng)然對(duì)許多智能家居企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新太難了，要投入大量人力、物力、財(cái)力，關(guān)鍵是創(chuàng)意太難了，很難有真正一鳴驚人的金點(diǎn)子、好產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品不一定就是新研制開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，還包括原來(lái)改進(jìn)的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，如果做得巧妙，照樣可一炮打響。

某企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直在做外銷(xiāo)，名聲在外，但是受到金融風(fēng)波影響，銷(xiāo)路開(kāi)始不暢。2008年下半年企業(yè)決定立即轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)智能家居市場(chǎng)后，根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求特征，結(jié)合自己的設(shè)計(jì)制造優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型推出一批多樣化、系列化、價(jià)格合理的適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景音樂(lè)產(chǎn)品。同時(shí)，某企業(yè)還略加改動(dòng)，以概念為手段，重點(diǎn)推出了新概念背景音樂(lè)理念。不到半年，此類(lèi)產(chǎn)品就深得國(guó)內(nèi)渠道伙伴的認(rèn)可，成功轉(zhuǎn)型。

聚焦新興區(qū)域市場(chǎng)

這里新興市場(chǎng)包括出口企業(yè)轉(zhuǎn)向的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、三四線(xiàn)市場(chǎng)和新興國(guó)家市場(chǎng)等三個(gè)方面。當(dāng)前，外貿(mào)出口遭遇“冬天”，而國(guó)內(nèi)4萬(wàn)億內(nèi)需投資正如火如荼地進(jìn)行著。在這樣的環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不失為一個(gè)明智之舉。目前出口受挫的珠三角企業(yè)，逐漸抵住不斷出口下滑的壓力，很多開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷(xiāo)。

“冬天”來(lái)臨，很多企業(yè)卻仍集中在一線(xiàn)城市，但一二線(xiàn)城市占全國(guó)人口的比重只有29％左右，而三、四線(xiàn)城鄉(xiāng)加起來(lái)，機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于一二線(xiàn)城市。此外，中國(guó)在經(jīng)歷了十余年的商品房開(kāi)發(fā)，北京、上海、深圳、廣州等大城市已經(jīng)進(jìn)入增量市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。同時(shí)，

伙伴營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)心渠道伙伴

廠商和渠道“一損俱損，一榮俱榮”的關(guān)系想必大家都清楚，可據(jù)筆者了解，在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，有些廠家對(duì)渠道關(guān)懷不足，在招商時(shí)的種種許諾很難落實(shí)到位，讓渠道商有種受騙的感覺(jué)，從而影響相互合作。在危機(jī)的形式下，直面市場(chǎng)一線(xiàn)的渠道商肯定會(huì)直接感受到市場(chǎng)的寒意。在這個(gè)時(shí)候，廠商就不能每月以銷(xiāo)量來(lái)給渠道壓力，而應(yīng)該更多給予渠道以關(guān)懷，如：多采用聯(lián)合促銷(xiāo)的方法，派銷(xiāo)售人員協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的銷(xiāo)售人員聯(lián)合對(duì)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)，共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、渠道動(dòng)態(tài)等方面的信息等；做好培訓(xùn)工作，除了向渠道商提供銷(xiāo)售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)外，還能根據(jù)地域市場(chǎng)狀況，向經(jīng)銷(xiāo)商提供管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)。

上述各種渠道合作方式都有助于加強(qiáng)廠商與渠道商的關(guān)系，但就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，仍是一種交易營(yíng)銷(xiāo)的觀念。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，為了保持長(zhǎng)期的發(fā)展與渠道優(yōu)勢(shì)，廠商應(yīng)該漸漸建立“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”的觀念，在廠商與銷(xiāo)售商之間建立信任與合作基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期關(guān)系。“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”中的基本構(gòu)成要素與人際關(guān)系中的一樣：共享利潤(rùn)、相互信任、互相尊重、經(jīng)常聯(lián)系、誠(chéng)實(shí)反饋、互相合作、靈活多樣、相互理解。在“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”中，廠商與渠道商作為合作者，共同致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低管理成本，他們相互參與對(duì)方的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、存貨管理與銷(xiāo)售過(guò)程，這些都是通過(guò)信息與技術(shù)共享來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”的側(cè)重點(diǎn)在于保持現(xiàn)有渠道成員并建立長(zhǎng)期的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)聯(lián)系。在交易營(yíng)銷(xiāo)中，渠道成員們考慮單個(gè)短期交易中的關(guān)系，而“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”卻著眼于未來(lái)交易和長(zhǎng)期利益。