朱金福

摘要：隨著后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)要想降低各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)浙江中小企業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)之后營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，提出了提升其營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的相應(yīng)措施。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力研究

0引言

中小企業(yè)是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，不僅企業(yè)數(shù)量占全省企業(yè)總數(shù)的94％以上，而且銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)均占70％左右。而這些企業(yè)絕大多數(shù)是以外向型經(jīng)濟(jì)為主，08年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，浙江中小企業(yè)面臨外貿(mào)出口受阻，融資困難，生產(chǎn)成本大幅增加等問(wèn)題。09年，隨著外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)和相關(guān)刺激政策出臺(tái)，浙江中小企業(yè)第三季度的各項(xiàng)指標(biāo)開(kāi)始變好，但是又遭遇“外貿(mào)保護(hù)主義”和“用工成本增加”兩大難題。隨著國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和不確定因素的增強(qiáng)，要想降低各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的含義

1.1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義企業(yè)是一系列的資源或者生產(chǎn)要素組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使用這些要素來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究專(zhuān)家邁克爾，波特教授這樣定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的：是“一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)恰如其分地把握運(yùn)作的能力”，在此基礎(chǔ)上，1990年美國(guó)著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上首次提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力概念——是能使公司為客戶(hù)帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能和技術(shù)。總之，簡(jiǎn)單的來(lái)講，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)獨(dú)具的、長(zhǎng)期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中、支撐企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、使企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

1.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的含義彼特，德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)在企業(yè)最重要的只能只有兩個(gè)，一個(gè)是創(chuàng)新，另外一個(gè)就是營(yíng)銷(xiāo)。其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的職能?！币虼?，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，就是指企業(yè)在準(zhǔn)確地獲取市場(chǎng)有關(guān)信息、敏銳地判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、制定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略、準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)、并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而獲取高于其他廠商的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。(如圖1)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的目的是通過(guò)為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力能夠保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2金融危機(jī)之后浙江中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1企業(yè)缺乏自主品牌在對(duì)中小企業(yè)品牌使用的調(diào)查中，我們得知，只有10％的企業(yè)實(shí)現(xiàn)自由品牌出口，大部分的企業(yè)還都是屬于貼牌生產(chǎn)、零部件采購(gòu)的形式。而與相對(duì)應(yīng)的是，有76.7％的企業(yè)出口量超過(guò)50％。這就說(shuō)明，盡管很多企業(yè)主要是以外貿(mào)為主，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是非自主品牌的出口。沒(méi)有品牌，企業(yè)掙的是苦力錢(qián)。一旦原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增加，品牌企業(yè)和國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商并不相應(yīng)提高收購(gòu)價(jià)格，而是要求加工企業(yè)自己消化。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及維持可持續(xù)發(fā)展的要求，需要企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展，擁有自己的自由品牌。這對(duì)于提高浙江中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力而言，是非常重要的。

2.2企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)檔次低，創(chuàng)新能力不夠浙江中小企業(yè)普遍產(chǎn)品老化，結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且大都是以勞動(dòng)密集型為主，制造的產(chǎn)品附加值低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。絕大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品模仿國(guó)外企業(yè)，來(lái)料加工業(yè)務(wù)比重比較高，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品偏少。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，利潤(rùn)率自然低，即使沒(méi)有外部環(huán)境變化，也難免會(huì)有一些企業(yè)倒閉，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。因此，要提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，走可持續(xù)發(fā)展之路，就要加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的科技含量，開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。

2.3企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)不明顯企業(yè)生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，尤其是勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)一直是浙江中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地的重要因素之一。然而，隨著《新勞動(dòng)合同法》出臺(tái)和09年新的招工難等問(wèn)題，浙江中小企業(yè)正面臨著要素資源嚴(yán)重制約的挑戰(zhàn)，正處于成本上升時(shí)期，使原本靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)逐步削弱，甚至喪失。所以，中小企業(yè)要從制度上加以落實(shí)，如果這些方面不注意，將導(dǎo)致中小企業(yè)在市場(chǎng)的空間越來(lái)越小，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力就無(wú)從談起。

2.4企業(yè)管理水平低下浙江省的中小民營(yíng)企業(yè)90％是家族制，產(chǎn)權(quán)制度封閉，組織結(jié)構(gòu)僵硬，管理方式排外，企業(yè)家素質(zhì)低，企業(yè)文化缺失。家族企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)結(jié)、忠誠(chéng)、委托代理問(wèn)題小，缺點(diǎn)是選人面窄，親情易使制度失去剛性。家族企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)辦法，一個(gè)是家族成員中找到或培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，讓他們接班，另一個(gè)就是徹底打破家族制度，聘用優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)管理。浙江中小家族企業(yè)大多還是原始的粗放型的管理，這種管理適合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的作坊，但到了企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)期，只靠管理者嘔心瀝血，靠一己之力維持整個(gè)工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)，這種模式缺乏一種調(diào)動(dòng)員工積極性的有效機(jī)制，而且管理成本和管理漏洞比較大。

3提升浙江中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施

3.1提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念首先是營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新，由以前的產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”和“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”。在中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅考慮企業(yè)的利益，同時(shí)考慮消費(fèi)者的利益和社會(huì)的利益，做到企業(yè)、消費(fèi)者和企業(yè)三者利益的結(jié)合，按照消費(fèi)者的需求，社會(huì)節(jié)能、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而提高顧客滿(mǎn)意度和社會(huì)形象價(jià)值，做到可持續(xù)發(fā)展；其次是營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的創(chuàng)新，運(yùn)用最新的營(yíng)銷(xiāo)理念和新技術(shù)，完善和豐富營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段。最后，增強(qiáng)中小企業(yè)全體員工的市場(chǎng)意識(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要靠市場(chǎng)部門(mén)和開(kāi)發(fā)部門(mén)的技術(shù)人員，最好的理念和意識(shí)還是來(lái)自于最基層的員工，關(guān)鍵看能不能將這些最好的想法和體會(huì)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新意識(shí)，就需要每個(gè)人都有市場(chǎng)意識(shí)。

3.2加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)指：由人、機(jī)器和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的作用是：評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的信息需要，收集所需要的信息，為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理適時(shí)分配信息。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)所需要的信息的收集通過(guò)如下的子系統(tǒng)來(lái)完成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)等。高效的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的管理和決策都起到了很重要的作用，這也避免了中小企業(yè)盲目進(jìn)行決策而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本，提高了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性和有效性。

3.3制定和實(shí)施符合中小企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定包括市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位三大部分。首先，中小企業(yè)一定要根據(jù)自身的情況確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，然后依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，中小企業(yè)要制定適合自身的且標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，目前，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較合適。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)出多種產(chǎn)品，多種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿(mǎn)足

了不同消費(fèi)者的不同需求，但是成本比較大，對(duì)大中企業(yè)比較有利。集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，一種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成本低，目標(biāo)消費(fèi)者明確，非常適合中小企業(yè)。最后，中小企業(yè)要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位是消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位的統(tǒng)一。只有定位準(zhǔn)確，企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)發(fā)才能找準(zhǔn)方向。

3.4強(qiáng)化組織中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)當(dāng)前，浙江中小企業(yè)進(jìn)口了很多先進(jìn)設(shè)備，但員工的素質(zhì)跟不上，使得先進(jìn)設(shè)備難以發(fā)揮作用。所以要提高團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)和執(zhí)行力，而且當(dāng)?shù)卣谪?cái)政上要適當(dāng)給予中小企業(yè)職工培訓(xùn)的補(bǔ)助，多提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，中小企業(yè)也對(duì)于獲得一定培訓(xùn)和技能資格證書(shū)的員工給予一定的激勵(lì)措施。同時(shí)，根據(jù)自身的情況要制定具體工作量化標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。

3.5制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)中小企業(yè)的產(chǎn)品策略，品牌策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷(xiāo)策略實(shí)施的。要提高浙江中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，就要落實(shí)4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定和實(shí)施。

3.5.1提高產(chǎn)品的自主開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力。要推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，只是引進(jìn)世界高水平技術(shù)是不夠的，更重要的是加強(qiáng)對(duì)引進(jìn)技術(shù)的消化吸收，根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求和變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成自己產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5.2提倡中小企業(yè)走自主品牌發(fā)展之路。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)，如果品牌注冊(cè)成為商標(biāo)，也是受法律保護(hù)的，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。首先，中小企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立品牌意識(shí)。其次，中小企業(yè)要開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)自由品牌。品牌的設(shè)計(jì)初期，費(fèi)用相對(duì)比較高，但是從長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，企業(yè)有沒(méi)有品牌很重要。最后，中小企業(yè)要維護(hù)品牌。如何維護(hù)和推廣，如何使自由品牌的知名度和美譽(yù)度提高，如何使自由品牌的資產(chǎn)價(jià)值有所增加是非常重要的。

3.5.3轉(zhuǎn)換低人工成本和低利潤(rùn)模式。浙江中小企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于低人工成本，而國(guó)際金融危機(jī)之后，人工成本也逐步上升，同時(shí)缺乏自主品牌和低附加值的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上賣(mài)的價(jià)格比國(guó)內(nèi)還低，使中小企業(yè)的利潤(rùn)率很低。當(dāng)然，企業(yè)的價(jià)格策略是依據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)指定不同的價(jià)格策略，只有產(chǎn)品質(zhì)量提高了，品牌價(jià)值高了，價(jià)格策略就靈活了，同時(shí)在市場(chǎng)上也有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5.4改變單一渠道模式。浙江中小企業(yè)目前主要是通過(guò)展會(huì)，訂單式的渠道尋找采購(gòu)商，渠道單一。在目前國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的情況下，要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就要采用多元化的渠道，尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中建立良好的渠道?！暗们勒叩锰煜隆?，通過(guò)渠道整合，建立適合時(shí)代和市場(chǎng)的新型渠道，才能提高營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5.5建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。浙江中小企業(yè)隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，自由品牌的提出，還要加大整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，也要通過(guò)新型媒介，如：流媒體，戶(hù)外廣告、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)博客、播客等。同時(shí)結(jié)合銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

“冰凍三尺，非一日之寒”。浙江中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。最終來(lái)源干企業(yè)對(duì)自身內(nèi)部和外部資源的有效整合，扎實(shí)的基礎(chǔ)管理工作，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力等綜合能力的提高。隨著后國(guó)際金融危機(jī)時(shí)代的到來(lái)，浙江中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)識(shí)的深刻，本文對(duì)提升浙江中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力提供了參考。