陳靈萍

摘要：隨著社會老齡化的不斷迫近，老年人市場越來越成為人們關(guān)注的目標，在給社會發(fā)展帶來了諸多不利因素的同時，也在孕育著一個潛力無窮的巨大的消費市場。本文從市場營銷的角度，以空巢家庭的市場需求為出發(fā)點，通過對其消費總體特征的分析，提出一些針對空巢家庭的營銷策略。

關(guān)鍵詞：家庭消費空巢家庭消費行為

0引言

心理學(xué)上把家庭空巢階段稱為第二次青春期，相對于第一次青春期來說，這一階段的消費更具有消費的現(xiàn)實條件，而不會像第一次青春期那樣，消費愿望容易受到經(jīng)濟能力的限制，收入水平高的家庭會在這一階段充分享受，滿足以前未達成的消費愿望，家具、用具的更新和奢侈用品的選購成為可能，開始出現(xiàn)了跳躍性需求。因為子女已經(jīng)成家立業(yè)，父母自身的經(jīng)濟負擔(dān)已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受、充分消費的條件?？粘布彝ハM這一現(xiàn)象的研究更具有理論價值與現(xiàn)實意義。據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查，城市老年人中有42.8％的人擁有儲蓄存款，另外退休金一項到2010年就將增加到8383億元，2020年為28145億元，2030年為73219億元。目前我國老年人市場的年需求為6000億元，2010年將達到1萬億，而目前我國每年為老年人提供的產(chǎn)品不足1000億元，供需之間存在巨大的商機。

1空巢家庭的市場需求

1.1空巢家庭消費市場特點空巢家庭的主要成員均為中老年人，中老年人作為一個特殊的人口群體，其需求和消費受到心理、生理特點的決定。他們隨著年齡的增長和生理條件的變化，產(chǎn)生了不同干其他人口群體特殊的物質(zhì)需求和精神需求。也就是說，他們的基本需求特征決定了其生活需求的特點。當家庭走進空巢期后，各方面都發(fā)生了很多的變化。主要是大多數(shù)的空巢家庭成員退出了社會經(jīng)濟活動的領(lǐng)域，歡度晚年成為退休后的主要生活內(nèi)容，大多數(shù)老年人的活動場所主要是在家庭和社區(qū)里，他們的閑暇時間增多了，由于健康的原因，他們更加注意自己的健康、保健、長壽問題。高齡老年人和病殘老人需要社會和家庭的照料和護理的時間增多了，由于年老體衰他們更加需要社會提供一些輔助活動產(chǎn)品，以便增加自助和活動的能力，他們更加需要社區(qū)為他們提供入戶服務(wù)。

老齡化社會的來臨，在給社會發(fā)展帶來了諸多不利因素的同時，也在孕育著一個潛力無窮的巨大的消費市場。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場需求決定于三大要素：①具有某種需要的人，一定的人口規(guī)模是形成市場的前提，也是某種產(chǎn)業(yè)形成的前提；②為了滿足這種需要的購買力水平，購買力是形成老年消費市場的必要條件：③購買欲望，人們必須對某種商品(服務(wù))需求具有購買的欲望需求，才能產(chǎn)生實際的購買行為市場?？粘布彝ハM市場的需求可以用以下公式來表示，空巢家庭消費市場需求=中老年人口+購買欲望+購買力。

1.2空巢家庭對特殊商品的需求空巢家庭的家庭成員都是中老年人，他們的親屬或子女為老人經(jīng)常性購買的物品有：健康食品、保健品、服裝以及健身器材和文化用品等?？粘布彝μ厥馍唐返囊?，往往是商品要真正適合中老年人使用，他們更注重商品的實用、質(zhì)量、價格、品牌，而注重包裝的人幾乎沒有。商品的品質(zhì)和宣傳要成正比，中老年用品的商業(yè)味不應(yīng)該太濃，最好送貨上門，提供齊全的售后服務(wù)，多開發(fā)中老年購物環(huán)境，多開拓市場，使品種多樣化。

目前的中老年用品市場還有很多不足之處，例如：商家、廠家沒有仔細研究過市場，不注意市場需求的調(diào)查，對老中年人的特殊需求了解少，適合中老年人需求的商品少，品種單調(diào)。

現(xiàn)階段中老年人消費市場應(yīng)以中、低檔產(chǎn)品為主，也就是“平價實貨”應(yīng)占主體。但是不少空巢家庭的中老年人們將一部分收入用于儲蓄、基金、債券等，說明他們還有很大的消費潛力可以挖掘。因此，生產(chǎn)、開發(fā)真正適合中老年人需求、喜歡、價格適當?shù)挠闷泛头?wù)項目將會推動中老年消費市場的發(fā)展。

1.3空巢家庭對服務(wù)市場的需求在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，社會化服務(wù)的程度高，向老年人提供的社會服務(wù)也是多種多樣的，有生活服務(wù)，如料理家務(wù)，送飯到家或幫助做飯、備餐、洗澡、理發(fā)或接送老人外出，陪伴老人聊天、旅游或上門修理服務(wù)等。也有醫(yī)療保健服務(wù)，如護理病人，治療和健康咨詢、健康指導(dǎo)、心理咨詢等方面的服務(wù)。其他服務(wù)如消費指導(dǎo)，向老人提供交通工具，協(xié)助老人再就業(yè)，為老人排憂解難等服務(wù)應(yīng)有盡有。

我國由于整個社會服務(wù)事業(yè)尚不發(fā)達，能向老人提供的服務(wù)項目為數(shù)不多，老年產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模，尚不發(fā)達，社會上還不夠重視老年服務(wù)項目和老年娛樂設(shè)施的開發(fā)，還沒有注意這個巨大的老年需求、消費、服務(wù)市場。目前，很多社區(qū)或街道為中老年人準備的健身、娛樂活動項目和設(shè)施并不完善，并且有很多社區(qū)沒有專門的老年人活動區(qū)和醫(yī)療機構(gòu)，對外出交通和小區(qū)購物方便程度也仍有待加強。因此，在老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)中，對高齡老人的護理、照料、入戶護理方面的需求將隨著老年人口的高齡化呈迅速增長的趨勢。

1.4空巢家庭對住宅的需求對年輕的空巢家庭來說，住宅要求還不是十分的明顯，他們也許很多是以投資為目的購房，但是對于年老的空巢家庭來說，則不同。住宅對老年人來說，不僅僅是安身的場所，它除了可以提供睡覺、用餐、娛樂和消遣的地方外，同時也是照料和為老年人進行必要服務(wù)的場所。老年人在離開工作崗位后，大部分時間是在住宅和社區(qū)中度過的，因此，舒適、方便的住宅和社區(qū)環(huán)境對于從職業(yè)生涯過渡到退休生活的老人來說是十分重要的。

2空巢家庭消費特征的總體狀況分析

與西方經(jīng)濟發(fā)達的國家相比，我國的家庭消費還處在由理性消費向感性消費逐步過渡的時期，理性消費尚且占有更大的比重。由于空巢家庭在經(jīng)歷了單身家庭階段、新婚家庭階段、滿巢家庭階段之后，他們的消費經(jīng)驗增加了，這一特征更為明顯。其消費的主要表現(xiàn)為：

2.1注重實用性，開始關(guān)注商品的社會屬性商品的實際使用價值，仍是影響我國家庭消費行為的核心因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買耐用品時，質(zhì)量是絕大部分空巢家庭首先關(guān)注的因素，其次是品牌和價格。隨著商品的品牌價值在市場上不斷提升，空巢家庭的人們也越來越在意產(chǎn)品的品牌，認為好的品牌是檔次和質(zhì)量的標志。不少空巢家庭的消費者開始越來越關(guān)注商品的款式和售后服務(wù)，越來越重視商品的社會、心理屬性，但大多是在商品功能實用、性能穩(wěn)定、安全可靠的前提下，要求商品應(yīng)當美觀、時尚，新穎和具有個性化的特征。

2.2強調(diào)經(jīng)濟性，能夠接受新鮮事物盡管我國空巢家庭的生活質(zhì)量水平已經(jīng)有了很大的提高，但長期形成的以追求價廉物美為主要動機的消費行為特征仍然十分明顯，人們總是力圖用最便宜的花費去獲得更大程度的需要滿足。當然，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國空巢家庭的可隨意支配收入水平的不斷提高，空巢家庭的消費行為，也將會呈現(xiàn)更多的感性消費特征。在對重慶市200戶空巢家庭“我喜歡嘗試新鮮事物”的調(diào)查中，雖然持否定態(tài)度的家庭占43.5％