汪裕足

摘要：本文從市場發(fā)展和企業(yè)經營的角度，較詳細地闡述了如何以客戶價值導向進行會計管理。

關鍵詞：客戶價值會計管理

0引言

隨著社會的不斷進步和經濟的高速發(fā)展，對客戶價值理論的研究已不僅僅限于市場營銷領域。通過不斷對客戶價值導向的其他學科的研究、探索和理論創(chuàng)新，可以促使這一理論分析不斷完善，從而為企業(yè)真正從客戶需要出發(fā)推動客戶導向管理提供新的認識途徑和管理基礎，進而建立基于顧客價值的管理理念，為企業(yè)的經營實踐予以更好更有效的指導。

1客戶價值理論

世界經濟發(fā)展到今天，就企業(yè)價值、股東價值和客戶價值而言，人們更加重視的則是客戶價值，這是因為客戶價值創(chuàng)造了經營。那么，真正對客戶價值的研究是在上世紀90年代，即使現在學術界對客戶感知價值也還沒有統一的定義。

2客戶感知價值構成要素和價值創(chuàng)造

如前所述，客戶感知價值的核心是“感知利得”與“感知利失”之間的權衡。然而最初關于“利得”的研究是針對產品質量開展的，通常是把價格作為“利失”因素。隨著認識的深入，許多學者發(fā)現服務質量等其它因素對感知利得影響甚大，因此對感知價值的構成要素研究便從此開始深入。出于企業(yè)對自身競爭優(yōu)勢的考慮，企業(yè)就必須知道哪些因素能增加客戶的感知價值以及目前客戶對這些因素的價值評估情況。

2.1客戶感知價值構成要素為了弄清客戶感知價值的構成要素，Philip Kotler提出了客戶讓渡價值概念。讓渡價值：是指客戶總價值與客戶總成本之差。其中，客戶總價值包括客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。客戶總成本包括客戶為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。之后Gronroos等人從關系價值的角度發(fā)展了客戶感知價值構成要素的研究。他指出企業(yè)需要考慮“全情景價值”或關系期間所有創(chuàng)造價值的交易互動價值的集合即“關系價值”。它反映了客戶感知價值的動態(tài)性，較為全面地體現了客戶感知價值的構成指標。

客戶讓渡價值概念的提出為企業(yè)經營方向提供了一種全面的分析思路。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為客戶接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業(yè)經營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數，以往強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要索，而讓渡價值卻認為客戶價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產經營中創(chuàng)造良好的整體客戶價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于客戶在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產與銷售成本，減少客戶購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識客戶讓渡價值的涵義，對于指導企業(yè)如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使客戶獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

2.2客戶價值創(chuàng)造由于社會的不斷發(fā)展，商品生產能力極大提高，從而使如今的消費者面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，這就使企業(yè)必須關注客戶是如何做出選擇的。顯然，從經濟學的觀點看，消費者既然是社會經濟的參與者和商品價值的實現者，那么對于企業(yè)的經營而言就不得不視客戶為上帝，他為企業(yè)帶來收益，同時也體現了企業(yè)以客戶滿意或者以客戶價值為中心的經營理念。為了評價企業(yè)的經營質量，以此衡量客戶感知價值創(chuàng)造，美國于1987年設立了Malcolm Baldridge國家質量獎。針對在世界層面成功實現經營質量的企業(yè)進行表彰，該獎項的設立對美國產業(yè)國際競爭力的提升起到了積極的貢獻。在美國的影響下，歐洲和日本也相繼設立了歐洲質量獎和日本經營質量獎。不僅如此，1999年日本還頒布了《日本經營質量審查準則》，準則中將經營質量和產品質量加以區(qū)別對待，明確了經營質量不僅是產品質量或服務的質量，而且是企業(yè)經過長期經營，創(chuàng)造出客戶所需求的價值，以此不斷提高其市場競爭力。企業(yè)根據這種優(yōu)秀的經營框架來維持較高的“經營質量”，并據此對優(yōu)秀的企業(yè)制度及其產生的成果予以表彰。

2.3客戶價值會計要研究客戶價值會計，首先必須解決客戶價值的計量。從會計的角度看，所謂評價標準是通過向客戶詢問的方法量化客戶對企業(yè)的滿意度。然而這就必然會誘發(fā)確認的需求。在這種情況下，如何對客戶價值加以定義成為一個首要問題。最早對客戶價值進行定義的是日本會計研究學會下設的特別委員會。該委員會在一份題為《市場、產品、客戶和會計管理的新范式》的報告中，首先提出了企業(yè)戰(zhàn)略目標的客戶價值和客戶滿意；其次是商品價值的概念，它經過了交換價值、勞動價值、生產價值到客戶價值的變遷過程。成本和維護、處理的成本，還包含產品的特性、質量以及服務；價值犧牲則包含了購入產品所支付的金額和選購產品以及學習使用其所需要時間產生的成本總額。因此要實現客戶價值最大化，可以將實現價值與價值犧牲間的差額最大化。

3總結

長期以來，由于受勞動生產力低下的制約，企業(yè)所能提供的產品嚴重不足，企業(yè)生產出來的產品不愁銷路，市場整體呈現為賣方市場。因此企業(yè)經營的重點一直是追求高額產值和銷售額，企業(yè)只要生產出更多的產品就能獲得迅速的發(fā)展，客戶的需求往往處于被忽視的境地，而不被重視。但到了20世紀70年代后，社會經濟發(fā)展出現了新的變化，市場由賣方逐漸向買方轉化，以客戶為中心，以客戶的滿意度為標準。以客戶需求為產品研制依據的“客戶化生產”被人們所重視，企業(yè)經營的重點開始從銷售額轉向利潤，進而向價值的方向轉變?？蛻魞r值產生以客戶價值理論為基礎，運用現代會計管理觀點分析客戶價值的構成要素與價值創(chuàng)造，進而提出了以客戶價值創(chuàng)造為導向的會計管理研究方法。通過分析運用客戶價值理論取得的成效，進一步提出目標成本經營管理模式，進而推動企業(yè)經營模式轉變，從而實現企業(yè)動態(tài)多贏的目標。