劉 強(qiáng)

摘要：體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌建構(gòu)的崛起，推動(dòng)著全球的營(yíng)銷正經(jīng)歷一場(chǎng)革命。使傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則和模式成為歷史，徹底改變市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷品牌視覺(jué)互動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌建構(gòu)的崛起，推動(dòng)著全球的營(yíng)銷正經(jīng)歷一場(chǎng)革命，使傳統(tǒng)營(yíng)銷的原則和模式成為歷史，徹底改變市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。馬克·戈貝指出：“傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷將被體驗(yàn)式營(yíng)銷所取代”。伯恩德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思維方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

這種基于消費(fèi)心理需求的營(yíng)銷方式受到了企業(yè)界的追捧，使體驗(yàn)式營(yíng)銷成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要秘笈。體驗(yàn)營(yíng)銷的盛行有其深刻的社會(huì)心理動(dòng)因。在后工業(yè)時(shí)代，后現(xiàn)代主義已經(jīng)將主流價(jià)值觀和主流文化逐步地消解了，具體表現(xiàn)為理性讓位于感性、認(rèn)知讓位于體驗(yàn)、文字讓位于圖像；在營(yíng)銷中則相應(yīng)地表現(xiàn)為產(chǎn)品營(yíng)銷讓位于品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品性能讓位于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以產(chǎn)品為中心讓位于以消費(fèi)者為中,bo

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是建立在以滿足消費(fèi)者的實(shí)用性需求的基礎(chǔ)上的，營(yíng)銷就是達(dá)成消費(fèi)者對(duì)這種實(shí)際利益的認(rèn)知與行動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷不是拒絕對(duì)商品功能利益的認(rèn)知，而是超越簡(jiǎn)單的認(rèn)知方式，以消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為核心，用情感體驗(yàn)的方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的感知與認(rèn)同。強(qiáng)化商品或品牌的認(rèn)知效果。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上是在感性的基礎(chǔ)上與理性達(dá)到新的融合的商品和品牌的認(rèn)知方式。

體驗(yàn)原本是心理學(xué)的概念。心理學(xué)上所謂的體驗(yàn)，是指對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，體驗(yàn)大多來(lái)自于直接觀看或參與某事件——無(wú)論是真實(shí)的、夢(mèng)幻般的還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可伴隨一些行為活動(dòng)。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)的策略作為營(yíng)銷的手段。

體驗(yàn)營(yíng)銷遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種感覺(jué)、情緒、審美、認(rèn)知乃至文化上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的話來(lái)說(shuō)，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。在當(dāng)今品牌統(tǒng)治的世界里，產(chǎn)品不再是有功能特性的物體，而是意味著為顧客提供并改善體驗(yàn)感覺(jué)。顧客使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)是決定其滿意度和品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，往往是用需求的滿足、解決問(wèn)題或提供利益來(lái)作為營(yíng)銷目的核心要素，在體驗(yàn)營(yíng)銷看來(lái)，這種定義過(guò)于狹窄。營(yíng)銷的最終目的不僅是給顧客帶來(lái)使用價(jià)值的滿足，更是創(chuàng)造美好的體驗(yàn)。

比如，“咖啡作為貨品的售價(jià)是每磅1美元，袋裝咖啡就賣到了5—25美分一杯，要享受咖啡店里的服務(wù)就得付50美分到1美元一杯。而在星巴克咖啡店里，已經(jīng)是幾個(gè)美元一杯了”。咖啡的價(jià)格之所以有如此大的差別，其產(chǎn)品本身的品質(zhì)差異并不是主要因素，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值的不同。同樣的，在麥當(dāng)勞餐廳里的簡(jiǎn)單食譜對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)什么大礙，因?yàn)橄M(fèi)者要的是體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品。對(duì)此，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)策略深刻地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

我們?cè)S多人把快餐當(dāng)時(shí)髦，而國(guó)外美食家則視快餐為“食品垃圾”，這有點(diǎn)令人不可思義。麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外著名快餐店幾乎一夜之間便風(fēng)靡神州大地，年輕人更是趨之若鶩，許多人把吃快餐當(dāng)作一種超值享受。

走進(jìn)麥當(dāng)勞或肯德基，撲面而來(lái)的是濃郁而霸道的休閑文化氣息。它們借用品牌的力量，為家長(zhǎng)和孩子在休閑時(shí)間提供了聯(lián)結(jié)親情的橋梁。其核心策略都是在不停地連鎖著一種文化親和力。其實(shí)，一塊漢堡包已不僅僅是代表著一種食品，還體現(xiàn)著一種文化。

孩子們?cè)谶@里有好玩的兒童樂(lè)園，好吃的薯?xiàng)l。

干凈的桌椅和明亮的窗戶；或輕松活潑，或動(dòng)聽(tīng)悠揚(yáng)的背景音樂(lè)。即使不是在進(jìn)餐的時(shí)間，也會(huì)有年輕人進(jìn)來(lái)買上一杯可樂(lè)，看看書(shū)、聊聊天。即使什么也不買，也不會(huì)有服務(wù)員來(lái)趕你走。所以在許多青年人眼中，這里已經(jīng)不單單是進(jìn)餐的地方了，而是釋放心靈和感受自由的地方。除了洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)、干凈、服務(wù)外，更要學(xué)習(xí)它們向消費(fèi)者所提供的。軟性。的內(nèi)涵如親情等人性化東西，從而找到自己的一種親和力，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理產(chǎn)生和諧。

在于它營(yíng)造出一種輕松親切而又值得依賴的氛圍，氛圍是深入血液的，無(wú)形的，卻時(shí)刻在起作用，對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，洋快餐的精華在于潔凈和方便。店堂寬敞明亮，環(huán)境賞心悅目，怎能不讓心醉?

哈根達(dá)斯在全世界推銷的都是浪漫感覺(jué)，而非冰淇淋。哈根達(dá)斯把自己與浪漫愛(ài)情聯(lián)系在一起。哈根達(dá)斯咖啡屋的設(shè)計(jì)很浪漫，顧客在這里課題體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)冰淇淋的美味和愛(ài)的快樂(lè)。推出一系列浪漫主體的冰淇淋蛋糕，如“華爾茲的浪漫”、“心中心”、“真誠(chéng)的深深的瘋狂的”和“幸福相聚”等?！肮_(dá)斯不僅要制作世界上最優(yōu)秀的冰凍甜點(diǎn)，還致力于發(fā)現(xiàn)完美。它要把一種體驗(yàn)提煉成一種風(fēng)情，為開(kāi)辟一片機(jī)會(huì)無(wú)限的天地打下基礎(chǔ)，定義一份倍感滿足的靈感”。

愛(ài)普生公司(Epson)在它的一則彩色噴墨打印機(jī)廣告中，展示了這樣一幅畫(huà)面：一位引人注目的女士，似乎身披一件浴衣。廣告詞是這樣寫(xiě)的：“在分辨率為360時(shí)，你能看到的是一位身穿浴衣的女士。當(dāng)分辨率達(dá)到720時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那件浴衣是濕的。而當(dāng)分辨率高達(dá)1440時(shí)，你才看清楚她穿的浴衣是畫(huà)上去的?！眴螒{想象，你都會(huì)認(rèn)為這則廣告非常奏效。

體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷本身就是相輔相成，或者說(shuō)是互動(dòng)共榮的。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷中包含著品牌的體驗(yàn)。而品牌營(yíng)銷中也包含著通過(guò)體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化品牌的傳播效果。在當(dāng)今圖像化的時(shí)代，品牌建構(gòu)與品牌體驗(yàn)都離不開(kāi)視覺(jué)的元素。品牌的視覺(jué)傳播不僅使品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)更加感性化和直觀化，而且能夠有效地增強(qiáng)品牌的情感體驗(yàn)效果。所以，品牌的視覺(jué)化是體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)有效的手段。

所謂品牌是積淀在顧客記憶中美好體驗(yàn)和印象的總和，由此顧客衍生出對(duì)產(chǎn)品的期待和共鳴。因此，品牌體驗(yàn)?zāi)軌驇?lái)消費(fèi)者的品牌選擇意向和品牌忠誠(chéng)度。而品牌的忠誠(chéng)度直接來(lái)自于消費(fèi)者的體驗(yàn)。正是在這個(gè)意義上，舒爾茨指出：“品牌來(lái)源于它經(jīng)常傳達(dá)的信息，而不是它所承諾的東西……顧客的品牌經(jīng)歷才是真正驅(qū)動(dòng)銷售量節(jié)節(jié)攀升的動(dòng)力?！?/p>

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺(jué)是注意力資源的第一要義，也是構(gòu)建品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。同時(shí)，視覺(jué)互動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷也是密不可分的。沒(méi)有視覺(jué)引導(dǎo)，品牌認(rèn)知的其他環(huán)節(jié)根本無(wú)從談起。因此，品牌視覺(jué)互動(dòng)是以商品和商品的形象為核心，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注、欣賞并建立起品牌印象的過(guò)程。這一過(guò)

程為消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌視覺(jué)體驗(yàn)，并轉(zhuǎn)化成品牌形象積淀于消費(fèi)者的記憶中，成為構(gòu)建消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。而品牌重復(fù)的體驗(yàn)不斷強(qiáng)化著品牌印象與品牌忠誠(chéng)度?？梢?jiàn)，視覺(jué)互動(dòng)既是體驗(yàn)式營(yíng)銷重要手段，又深化與拓展了體驗(yàn)營(yíng)銷的的途徑?！叭藗冋谏痰辍⒉┪镳^、餐廳、辦公室或者娛樂(lè)公園中找尋新鮮感，尋去刺激和快樂(lè)的體驗(yàn)……是的，也許所有這些地方本來(lái)就應(yīng)該是娛樂(lè)公園呢!”體驗(yàn)式營(yíng)銷與品牌視覺(jué)的互動(dòng)并非是在一個(gè)環(huán)節(jié)完成的，它是從產(chǎn)品、包裝、廣告，到渠道、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)相互滲透、形成合力的結(jié)果。

品牌視覺(jué)互動(dòng)是消費(fèi)者與商品及其品牌的一種對(duì)話方式。品牌視覺(jué)的吸引力是消費(fèi)者與商品及其品牌對(duì)話的首要前提。因此，品牌視覺(jué)必須具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性才能吸引消費(fèi)者的眼球。在一個(gè)紛亂雜陳的信息環(huán)境中，品牌要想贏得獲得消費(fèi)者的關(guān)注首先必須被消費(fèi)者看到。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往是從爭(zhēng)奪注意力資源開(kāi)始的。各個(gè)品牌競(jìng)相通過(guò)投放各種各樣的廣告、策劃公關(guān)活動(dòng)、發(fā)布新聞報(bào)道、組織事件營(yíng)銷來(lái)吸引公眾的眼球。品牌視覺(jué)還必須有審美感染力。審美感染力不僅能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，還能深化品牌認(rèn)同。因?yàn)椤翱础辈粌H是一種認(rèn)知方式，也是一種視覺(jué)體驗(yàn)及其審美方式。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，但首先是從“看”開(kāi)始的，其后，才包括營(yíng)銷活動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌體驗(yàn)，往往還伴隨著藝術(shù)或?qū)徝赖母兄⒀由斓綘I(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)之中，從而構(gòu)成了完整的營(yíng)銷體驗(yàn)過(guò)程。

體驗(yàn)營(yíng)銷中的品牌視覺(jué)互動(dòng)，是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程所有“視覺(jué)接觸點(diǎn)”中獲得的視覺(jué)感受與體驗(yàn)，并由此構(gòu)成的品牌和產(chǎn)品印象。尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、包裝、購(gòu)物環(huán)境和企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，它們?cè)诓煌臓I(yíng)銷環(huán)節(jié)中，不斷強(qiáng)化和改變著消費(fèi)者體驗(yàn)的認(rèn)知與情感過(guò)程，最終影響到消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。波德里亞對(duì)歐洲最大的商業(yè)中心——帕爾利二號(hào)是這樣描述的：“這些商店的誘惑一覽無(wú)余，連一個(gè)櫥窗的屏障都沒(méi)有。步行閑逛在其中，會(huì)產(chǎn)生一種從未有過(guò)的愜意感。瑪伊一面朝和平街一面朝香榭里舍大街，裝飾著噴泉、礦物樹(shù)、報(bào)亭、長(zhǎng)凳，完全擺脫了季節(jié)與反常的氣候：一個(gè)例外的空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)，只要有個(gè)十三公里長(zhǎng)的空氣濕度調(diào)節(jié)罩之后，永恒的春天便常駐與此?！?/p>

體驗(yàn)營(yíng)銷中的品牌互動(dòng)，常常通過(guò)具有象征性的社會(huì)符號(hào)及其隱喻，對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)、審美期待和行為方式產(chǎn)生精神投射、說(shuō)服和暗示作用。在消費(fèi)社會(huì)，商品的符號(hào)價(jià)值使商品成了某種特定的文化和生活方式的象征。擁有某種商品就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價(jià)值。商品的展覽其魅力實(shí)際上在于對(duì)某種生活方式和思想意識(shí)形態(tài)的展覽，在櫥窗里、廣告媒體上充分審美化了的商品形象因而也就蘊(yùn)含了某種社會(huì)象征意義。因此，商品的象征性關(guān)系到人的社會(huì)身份認(rèn)同，也關(guān)系到人的社會(huì)情感與社會(huì)行為互動(dòng)，并進(jìn)而帶來(lái)社會(huì)情感體驗(yàn)。

消費(fèi)文化的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是強(qiáng)調(diào)商品的展示和造型，強(qiáng)調(diào)商品形象的觀賞效果，即所謂的“秀”(show)?！靶恪痹诖蟊妭鞑r(shí)代，是商品消費(fèi)審美化、情感化和體驗(yàn)化的一個(gè)重要特征。19世紀(jì)后半葉，隨著大眾傳播時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷著一場(chǎng)巨變，即從注重商品使用價(jià)值過(guò)渡到注重產(chǎn)品形象價(jià)值。這個(gè)時(shí)期，歐美各種各樣商品博覽會(huì)開(kāi)始興起，大中型百貨商廈也在不斷興建、擴(kuò)建。其核心營(yíng)銷理念的演變就是強(qiáng)化營(yíng)銷的展示和體驗(yàn)功能。這一時(shí)期的日本，在引進(jìn)西方文化的同時(shí)，也引進(jìn)了西方的百貨零售商業(yè)形態(tài)，以三越百貨和松島屋為代表的現(xiàn)代百貨零售業(yè)，一改傳統(tǒng)的前店后廠的業(yè)態(tài)。紛紛在百貨店內(nèi)舉辦各種展覽，頓時(shí)成為明治維新以后日本商業(yè)界的一種重要景觀。消費(fèi)者的購(gòu)物行為已不再僅僅是購(gòu)買，而且也包含著對(duì)商品的觀賞和審美情感體驗(yàn)。在這里商品已不完全受純粹的日常生活需要支配，本身變成了賞心悅目的審美對(duì)象。在人們的情感體驗(yàn)中，商品市場(chǎng)是一個(gè)五光十色的“夢(mèng)幻世界”。因?yàn)殇N售的不僅僅是商品，而且還有是商品迷的視覺(jué)形象。消費(fèi)者到商品市場(chǎng)也不只是購(gòu)買，而更多的是觀賞。百貨商場(chǎng)在某種意義上變成了展覽館，一個(gè)視覺(jué)審美體驗(yàn)的場(chǎng)所。消費(fèi)者到商場(chǎng)更多的是為了快樂(lè)，而非實(shí)際的購(gòu)買需要。

“吉約·德波指出：‘形象宣布了表面現(xiàn)象的支配地位并把人的全部生活，即全部社會(huì)生活，確定為僅僅是表象。但是任何對(duì)形象的批判性理解一定會(huì)揭示它從視覺(jué)上對(duì)生活予以否定這一本質(zhì)特征，也就是說(shuō)，被否定的生活為其本身創(chuàng)造一種視覺(jué)形式?！鄙唐穼徝捞卣鞯男纬膳c市場(chǎng)營(yíng)銷理念的進(jìn)步和技術(shù)革命的發(fā)展密切相關(guān)。比如，商業(yè)零售業(yè)利用柜臺(tái)、櫥窗和售點(diǎn)廣告POP，對(duì)商品進(jìn)行陳列展示；采納新的照明技術(shù)制造如夢(mèng)似幻、令人難忘的購(gòu)物環(huán)境：用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和材料制作的專賣店、品牌店等，這一切都極大地提高了商品的審美吸引力和體驗(yàn)性。商店很容易實(shí)現(xiàn)通過(guò)不同的燈光設(shè)計(jì)，來(lái)演繹季節(jié)的轉(zhuǎn)換和商品不同色系之間的色彩轉(zhuǎn)換。當(dāng)燈光效果與背景音樂(lè)巧妙地融合在一起的時(shí)候，為消費(fèi)者創(chuàng)造的審美體驗(yàn)的意境更加妙不可言，讓人很難分清這就是購(gòu)物場(chǎng)所還是藝術(shù)的殿堂。因此，在這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷中，實(shí)際上審美與商業(yè)活動(dòng)的界限完全被打破了，而是以人的體驗(yàn)為中心走向融合。“在王爾德描述的商品與物質(zhì)所帶來(lái)的身體與文本的快感中，我們可以發(fā)現(xiàn)一種唯美主義與消費(fèi)主義的平行關(guān)系。因此，雖然王爾德和唯美主義者都極力地批判和否定商品文化，商品世界越來(lái)越具備某種審美特性”。

當(dāng)代德國(guó)美學(xué)家沃爾夫?qū)じダ锲潯ず栏裰赋觯谏唐飞鐣?huì)中我們的審美感性已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。他在《商品美學(xué)批判》一書(shū)中說(shuō)，“在這種背景下，感覺(jué)已經(jīng)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)功能的傳載工具，變?yōu)槠浣?jīng)濟(jì)作用的那種魅力的主體和客體。不管是誰(shuí)，只要控制了產(chǎn)品的外觀就可以通過(guò)訴諸公眾的感覺(jué)來(lái)控制他們?！钡聡?guó)美學(xué)家威爾什也認(rèn)為生活的審美化“服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的”，他指出，“與美學(xué)的結(jié)合竟然是那些不可銷售的東西變成可以銷售，使那些已經(jīng)可以銷售的東西得以兩、三倍地改善”德國(guó)古典美學(xué)所倡導(dǎo)的那種獨(dú)立于社會(huì)實(shí)踐與科學(xué)認(rèn)識(shí)的心靈美學(xué)，那種拒絕商品化的純粹審美經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)代已不復(fù)存在?！傲硪环N不同的審美化形式完全滲透在后期資本主義文化之中。它膜拜風(fēng)格和外表，對(duì)享樂(lè)與技術(shù)無(wú)比狂熱，使能指物化，以混亂的激情取代話語(yǔ)的意義?！翱梢?jiàn)，當(dāng)審美因素作為一種營(yíng)銷工具的時(shí)候，意味著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與美學(xué)已經(jīng)高度融合了，帶來(lái)了營(yíng)銷的感性革命的浪潮，商品不再僅僅是為了滿足人的基本物質(zhì)的需要，更是為了滿足人的高級(jí)的情感需要、審美需要，體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌的視覺(jué)互動(dòng)，也正是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷及其品牌視覺(jué)互動(dòng)創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷理念，也創(chuàng)造了全新的商品與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。