李文濤

[中圖分類號]F279.23[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2009)02-0145-01

電信大客戶，顧名思義是指電信消費量大的客戶，亦是指商業(yè)客戶中的高端用戶。當前，國內電信運營商除了將當地黨政軍等重要機關用戶納入電信大客戶外，大客戶之稱謂基本是按客戶的月電信消費量而確定的，通過對大客戶和中小客戶的區(qū)分，以便更能集中精力對其占總數比例不大卻對運營企業(yè)貢獻率較高的這些大客戶實行重點的、定制化的服務，以達到大客戶的保持和有效拓展。客戶是企業(yè)利潤的來源，根據2／8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關鍵，大客戶的價值無意之中應該被提升到戰(zhàn)略的高度。因此如何真正體現并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得電信企業(yè)去深入研究的學問。

第一，大客戶價值細分

通過聚類算法，將客戶分成不同的客戶群，識別這些不同客戶群的消費習慣和消費特征，有針對性地作新業(yè)務推薦，實現對稱營銷，達到銷售成本最小化的目的。

聚類的緯度可以包括：

(1)客戶背景屬性：性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入；

(2)行為屬性：計費時長、平均呼叫時長、呼叫次數、長途方式、國內長途呼叫次數、國際長途呼叫次數、高額呼叫次數、聯系號碼個數等；

(3)賬務屬性：付費方式、欠費等級、信用額度、月均繳費額、套餐計劃、優(yōu)惠方式等；

(4)客戶擴展屬性；消費層次、信用度、客戶價值等。

通過這樣的聚類對客戶分群，使我們對客戶總體構成有了準確認識，對客戶的營銷更具針對性地開展服務，滿足大客戶的需求，進一步地細分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的前提。

第二，從個性化需求分析到個性化服務

充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細的大客戶檔案、了解客戶的網絡情況和業(yè)務情況、了解客戶技術創(chuàng)新的總體目標、了解大客戶的現用產品的使用情況、了解客戶的決策流程，分析客戶的潛在需求。

根據每個企業(yè)不同的業(yè)務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案。針對不同行業(yè)特點提供個性化服務顯得尤為重要。個性化的完善服務，更具備高度的靈活性、擴展性和持續(xù)服務的能力。大客戶的服務既有統一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業(yè)務策略，切實提高大客戶滿意度。

第三，大客戶應該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值

電信業(yè)應遵照市場經濟的基本規(guī)律，實行成本定價的原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鴆止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主，價格策略為輔。

為了避免參與到惡性價格戰(zhàn)，一是要升華大客戶關系。在影響消費行為的諸多心理因素中，需求和動機占有特殊地位。與消費行為緊密聯系。需求經一定的激勵因素作用產生購買動機，動機在一定驅動因素作用下產生消費行為。所以，大客戶對企業(yè)有好的感受便可能與企業(yè)保持合作并為企業(yè)帶來增量收入。反之，如果大客戶在與企業(yè)交互過程中具有了很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為，導致關系“破裂”或“消失”。二是要鞏固大客戶的忠誠度?？蛻魸M意度不等于客戶的忠誠度?？蛻魸M意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度，而客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為，是為了促進客戶重復購買。三是要進行情感維系。電信企業(yè)與有價值的大客戶之間應建立一種牢固的聯系，這種聯系除了來自業(yè)務方面還有情感的因素，使客戶和企業(yè)密切相關?？梢酝ㄟ^成立大客戶俱樂部使此類客戶組織化，通過開展各種活動，加強客戶與企業(yè)、客戶與客戶的聯系，以此吸引客戶，避免價格戰(zhàn)。

第四，采用靈活的彈性資費策略，體現大客戶價值

針對大客戶不同的消費偏好提出相應的資費策略，體現了電信公司對客戶價值的關注，有利于提高大客戶忠誠度?？梢詫⒆赓M和通話費聯系在一起。如較高(低)的月租費與較低(高)的使用費捆綁在一起，讓客戶有選擇的機會；根據大客戶合同期限的長短提供不同的優(yōu)惠，采用多種多樣的折扣策略等。需要強調的是，價格策略應隨著環(huán)境的變化而變化。

電信公司可通過提高大客戶的離網成本，以保持現有的大客戶。同時要降低大客戶的入網障礙。及時吸收新客戶入網。要處理好新老客戶的關系。另外，根據方便用戶的原則為大客戶提供多種付費方式，加強客戶信用治理，并對客戶進行信用等級劃分，不同等級的大客戶采取相應的付費模式。

第五，建立完善的大客戶服務制度

服務是電信企業(yè)至關重要的一項任務。首先應該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務理念；其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹大客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立“內部大客戶承諾”制度，促進內部業(yè)務流程的通暢；加強大客戶走訪工作，保證大客戶業(yè)務主管與企業(yè)大客戶經理的緊密聯系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務層次。全面保障大客戶優(yōu)越服務。

作者通過長期的實踐經驗指出：在實際運用中，這五個策略并不是單獨使用的，電信企業(yè)應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展和穩(wěn)定大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯系、相互制約的策略組成的一個系統、一個有機體，其各個組成策略具有動態(tài)相關性。