王琳芝

[摘要]慈善事業(yè)是構建和諧社會的重要基礎。企業(yè)慈善捐贈是慈善事業(yè)的重要資金來源，企業(yè)承擔慈善責任成為構建和諧社會的重要內容之一。目前，我國企業(yè)的慈善行為越來越受到人們的重視，特別是汶川大地震發(fā)生后，企業(yè)慈善捐贈與企業(yè)社會責任受到人們空前的關注。但是現(xiàn)今我國企業(yè)慈善供給不足，慈善文化和慈善機制還不夠完善，在這一時刻從理論上深化對企業(yè)慈善捐贈的研究顯得尤為重要。

[關鍵詞]社會行動理論；慈善；企業(yè)慈善捐贈

[中圖分類號]C913.7[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2009)02-0094-03

一、背景及文獻綜述

(一)研究背景

5.12汶川8.0級大地震，造成數(shù)萬人死亡，海內外各界紛紛捐款捐物，眾多企業(yè)更是在第一時間勇敢地承擔起了社會責任，投入到抗震救災當中。截至5月22日的不完全統(tǒng)計，國內企業(yè)的捐款已經(jīng)達到了160.09億元人民幣。一份動態(tài)的民間數(shù)字透露，個人捐款在1000萬到3000萬元之間的也有20人左右，其中大部分是來自企業(yè)界。從胡潤團隊5月20日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，《2007胡潤百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向災區(qū)捐款，其中捐款數(shù)額目前高達8.68億元，前十位企業(yè)家全部捐贈，總額為2.4億元。這僅僅是地震后第一個星期的捐款數(shù)額。一個世紀以前，慈善家鋼鐵大王卡耐基在他堪稱公益事業(yè)經(jīng)典的《財富的福音》中表達了這樣的信仰：那些處于社會上層的人是憑才能和努力達到的，但是一旦擁有了財富和榮譽，就要有責任幫助不幸的“兄弟”和改善社會作出貢獻。無疑，這些企業(yè)家就是在親身實踐著這一信念。在災難面前，企業(yè)成為國家之外另一只強大的臂膀，為災區(qū)人民撐起了一片天空。當然，與人玫瑰手留香，其善行得到了公眾、媒體的極大關注和好評。胡潤感嘆：“這是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為。”這也是引起筆者對企業(yè)慈善捐贈行為感興趣的原因之一。

(二)相關文獻回顧

我國的學者從不同角度，采用不同的方法對企業(yè)的慈善捐贈行為進行了研究。田利華、陳曉東從慈善投入的角度對企業(yè)策略性捐贈行為模式進行了研究，分析了影響慈善投入的因素。王鮮萍、鐘宏武等人從管理學的角度研究了慈善捐贈對企業(yè)的價值與作用。張傳良對中外企業(yè)慈善捐贈狀況進行了對比調查，認為中國企業(yè)在公民理念認同度、自主性、慈善捐贈結構和慈善捐贈評價等方面有著顯著差異。莊梅蘭、柳娜和李艷豐的中外企業(yè)捐贈比較研究也對其作了補充。有的從文化視角作出分析，認為企業(yè)要建立慈善文化，并提出這是建構和諧社會所必需的條件。從經(jīng)濟學角度進行研究的更不在少數(shù)，如賀立平就從經(jīng)濟學的角度研究了怎么樣使得慈善行為最大化的問題，提出了鼓勵個人致富、使捐獻主體的效用最大化、降低個人所得稅、改善慈善基金運作和政府退出慈善市場這樣五條對策。而更多的是把慈善事業(yè)與企業(yè)社會責任(CSR)聯(lián)系起來進行研究，其中典型的是李立清和李燕凌的關于企業(yè)社會責任與標準化的研究。他們認為，企業(yè)社會責任要真正有效地實現(xiàn)和發(fā)揮作用，就必須做到標準化，即企業(yè)社會責任的標準問題。

但是我們不難看出，以上研究大多是從管理學、營銷學、經(jīng)濟學等角度作出的分析。然而真正從社會學角度進行詮釋的還很少。本文擬從韋伯的社會行動理論的視角對我國的企業(yè)慈善捐贈行為進行分析和探討。

二、理論架構及分析模式

(一)相關概念界定

1慈善

要對企業(yè)慈善捐贈行為進行解釋，必須先對慈善進行定義。著名學者貝克給慈善下了一個定義：“如果將時間等產(chǎn)品轉移給沒有利益關系的人或組織，那么這種行為就被稱為‘慈善或‘博愛?！敝袊说睦斫饧词切猩坪蛺坌?。原中華慈善總會長崔乃夫說的更為通俗，慈善“一般就是互助，就是人幫助人的活動”。

本文則認為，慈善是從慈愛、善意和善良的方面出發(fā)，對他人或團體在物質、精神方面進行幫助的實際的社會行為或社會行動。

2企業(yè)慈善捐贈行為

企業(yè)慈善捐贈是指企業(yè)從慈愛、善意和善良的方面出發(fā)，以扶貧、幫困、和助人為主要內容，對他人或團體在物質和精神方面進行幫助的社會行為或社會行動，是企業(yè)慈善和承擔社會責任的表現(xiàn)。

(二)理論架構

韋伯的社會學又稱為“解釋社會學”，他認為社會學就是一門想解釋性地解釋社會行為，并且通過這種辦法在社會行為的過程和影響上說明其原因的科學。從這個定義我們不難看出，他把社會學的研究對象定義為社會行動(又稱社會行為)?？梢哉f，社會行動是韋伯理解社會學的起點。韋伯將社會行動定義為一種指向他人行為的有意識行為，它以對他人行為的期待為取向。這里的社會行動實質上是行動者不僅要賦予其行動一定的意義，同時還要考慮到他人的行動并在行動過程中以他人的行動為取向的。韋伯的社會行動排除了那些不涉及思想過程的單純反應性行為，它是一種行動者針對他人而賦予了主觀意向的行為。他認為社會是由行動者構成的，要想研究社會就要研究行動者，行動者是有社會行動的，所以研究行動者就要研究行動者的社會行動。為了更好地研究社會行動，韋伯根據(jù)行動者的意向性情況將社會行動劃分為目的理性行動、價值理性行動、情感行動、傳統(tǒng)行動四種理想類型。在韋伯看來，這種分類只是一種純粹的形式，現(xiàn)實生活中的社會行動是相當復雜的。韋伯認為：“現(xiàn)實的行動只是或多或少接近這些純粹類型，更常見的則是來自這些類型的混合?！?/p>

韋伯的方法論是典型的個人主義的方法論，他認為個人行動是根源，組織行為、集體行為只不過是個體行為的集合。具體說來，企業(yè)的慈善捐贈行為實際上是一種組織行為，是一種集體的行動。但是這并不影響我們將其作社會行動的分析，因為現(xiàn)在企業(yè)在社會上經(jīng)常是作為一種社會人的身份出現(xiàn)，以此來進行社會事務和履行社會責任。為了研究企業(yè)的捐贈行為，我們顯然可以將其作為一個個體的行為進行分析，即使是組織行為也是個體行為的集合而已。因此，本文依據(jù)韋伯對社會行動的分類對應將企業(yè)的慈善捐贈也分為作為互惠交換的理性捐贈行為，基于尊重和自我實現(xiàn)需求的價值性捐贈行為、作為感性人的情感捐贈行為和慈善互助的傳統(tǒng)捐贈行為四種進行類型學分析。文章從社會行動理論的角度對企業(yè)的慈善捐贈行為進行探討，了解企業(yè)家的捐贈心理，以期為改變我國現(xiàn)今企業(yè)慈善供給不足的狀況與發(fā)展合理的慈善文化提供一個研究的視角。

三、作為社會行動的企業(yè)慈善捐贈

企業(yè)慈善捐贈是指企業(yè)從慈愛和善良的方面出發(fā)，對他人或團體在物質和精神方面進行幫助的社會行為，是企業(yè)慈善和承擔社會責任的表現(xiàn)。作為一種社會行動進行分析，我們將依據(jù)韋伯的社會行動理論將我國企業(yè)的慈善捐贈行為從四個角度做出分析。

(一)作為互惠交換的理性捐贈行為

現(xiàn)今很多人對捐贈的認識仍然只是停留在“單純的利他”階段，認為企業(yè)的慈善捐贈應該是“造福于社會，無所圖，不求報”。而現(xiàn)代企業(yè)的慈善捐贈通常是一種“互惠”的捐贈行為。是一種不同意義上社會資源的交換，捐贈對企業(yè)有著巨大的價值和回報。

J.H.特納把人類的交換活動分為“市場交換”、“互惠交換”和“再分配交換”三種。認為企業(yè)和政府、市民即消費者、員工及其他利益相關者之間必定存在著第三種交換形式，即所謂“互惠交換”。這種交換不同于普通的市場交換，它不以盈利為目的，只是交換各方為取得自己所希望的東西。其交換的媒體也不是一般的貨幣，而是社會關系和道德責任，促成其交換成功的主要機制是交換者之間的信任和道德信念。企業(yè)之所以與外界的利益相關者必然發(fā)生某種“互惠交換”，其根本原因在于企業(yè)有某種社會需求，這種需求具有物質性，表現(xiàn)為稀缺的社會物質?！耙曰セ萁粨Q稀缺社會資源為目的的社會活動必須按照價值規(guī)律而運動，在長期的互惠交換稀缺社會資源為目的的社會活動中，凝結在社會產(chǎn)品中的一般人類勞動，表現(xiàn)為以社會成員長期努力而逐漸形成的進步的、積極的、善良的共同社會意識或行為規(guī)范，也就是社會互惠交換中的價值，它是企業(yè)社會活動中的價值交換基石?！边@價值即表現(xiàn)為如“榮譽”、“名聲”、“社會影響力”、“社會知名度”、“良好形象”、“良心滿足”和“人格價值”等。

由此可見，企業(yè)的慈善捐贈行為實際上是一種典型的理性互惠交換行為。企業(yè)付出了金錢、物質、時間，而社會則報以“品牌的提升”、“良好的形象和口碑”和“支持率上升”等，進而銷售額上升，企業(yè)利潤上升。而企業(yè)家也可以從中由此獲得良心的滿足，實現(xiàn)人生的價值，卡耐基不也說過“在巨富中死去是一種恥辱”。汶川大地震后的企業(yè)捐贈，在某種程度上就表現(xiàn)為一種互惠交換。復旦大學企業(yè)管理系主任蘇勇教授說：“在非常時期，企業(yè)知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會更加吸引人們的視線?！比藗儗ζ髽I(yè)的捐贈額空前的關注，根據(jù)中國社科院經(jīng)濟部企業(yè)社會責任研究中心鐘宏武的一項關于大地震企業(yè)捐贈的大眾評價調查顯示：“79％的消費者會優(yōu)先選擇公益企業(yè)的產(chǎn)品，64.7％的消費者譴責不捐贈的企業(yè)?！睆耐顿Y者來看，“70％的受訪者考慮購買公益企業(yè)的股票，65％的受訪者考慮拋售吝嗇企業(yè)的股票?！庇纱?，我們不難理解，在地震后表現(xiàn)不同的企業(yè)獲得了截然不同的“回報”，如生產(chǎn)王老吉飲料的香港加多寶集團在第一時間捐出1億善款之后好評如潮，甚至有人建議王老吉把原來的廣告詞“怕上火，喝王老吉”改為“要捐就捐一個億(義)，要喝就喝王老吉”。此外，唐山大地震的孤兒、天津市榮程聯(lián)合鋼鐵集團有限公司董事長張祥青在中央電視臺募捐晚會現(xiàn)場捐款1億人民幣，也使他和他的企業(yè)成為媒體焦點。而萬科由于“捐款門事件”，則遭受了網(wǎng)民們的“輪番轟炸”，雖然最后采取彌補措施，但是不關心公益的形象仿佛已經(jīng)印入人們的腦海，形象大損。

由此可以看出，對企業(yè)而言，企業(yè)捐贈行為絕非單純的利他行為，它通常是作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)仔細權衡合理考慮的結果。平時的企業(yè)捐贈雖然不如在特殊時期這么的受關注，但是企業(yè)平時的一舉一動都被人們看在眼里，企業(yè)的形象也由此潛移默化在人們心中，在適當?shù)臅r候社會也會予以對等的“回報”。

(二)基于尊重和自我實現(xiàn)需求的價值性捐贈行為

馬斯洛需要層次理論把人的需求依次由低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五大類。最后兩種需求其實是人們生活中都有的，但是大家不一定都能夠感覺得到，這就是“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”，這是兩種更深層次的精神與價值上的需求。

尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。他們關心成就、名聲、地位和晉升機會。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信，反之，如果不能則會使他們感到沮喪。自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要，其目標是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能。使自己趨于完美。自我價值實現(xiàn)的需要不僅包括自己在事業(yè)上的成功的滿足，還應該包括對自我的人生的價值信仰的實現(xiàn)。正如，有人追求財富，但是有人卻向往奉獻與付出。

企業(yè)家在獲得了事業(yè)上的成功后，前三種需要在一定程度上得到了很好的滿足，這時他們便把目光投向了更高層次的“尊重”(即社會聲望)與自我價值的需求之上。正是這種來自于企業(yè)及企業(yè)家對自身實現(xiàn)其在社會價值目標的理解和需求，成為企業(yè)慈善捐贈的潛動力。

(三)作為感性人的情感捐贈行為

人之所以區(qū)別于動物，是因為人具有豐富的感情。從某種程度上來看人是感性的動物，對某種身外的刺激經(jīng)常會做出不受控制的情感反應。正如亞當·斯密所說，人皆有同情即感受他人痛苦的能力，這差不多就是一種本能。我們經(jīng)常將企業(yè)家和企業(yè)做“理性人”分析，但是他們也有作為“感性人”的一面。

我們不排除有這樣的情況，企業(yè)和企業(yè)家的捐贈決策受情感因素的影響。在情感上受到?jīng)_擊或共鳴，出于對受贈對象的同情而做出物質和精神方面幫助的行動。以5.12汶川地震為例，此次自然災害帶來的災難是空前的慘烈。截至2008年9月8日12時遇難69226人，受傷374643人，失蹤17923人。地震發(fā)生后，溫總理在第一時間趕到地震現(xiàn)場指揮救災工作。來自國內外的各種救援力量也相繼趕往救災現(xiàn)場，電視、報紙等新聞媒體每天每時每刻都將各種救助的感人場面和災區(qū)現(xiàn)場的慘狀第一時間“赤裸裸”地呈現(xiàn)在人們的面前。人們每天都受著情感的沖擊和心靈的震撼，每天都生活在感動中。在民族大難面前，人們沉浸在強烈的民族和愛國情感之中，企業(yè)作為社會人伸出援助之手不僅僅是企業(yè)策略的需要，這也已經(jīng)是情感的必需了。

企業(yè)的這種捐贈雖只是一個極致的典型，但是我們不排除平時也會有這種因為情感因素而發(fā)生的捐贈。如貝利集團董事長沈國健出資50萬元在山西綏德縣成立“特困大學生助學基金”就是源自這樣一次偶然的情感認同。“我當時經(jīng)過那里，看到一些學生考上了大學卻上不了學，覺得很寒心，回來之后，我就聯(lián)系了當?shù)卣M行資助?！彼貞浀溃€有些企業(yè)家出身貧寒，成功后立志改變家鄉(xiāng)的貧困面貌或因為感恩捐贈與自己當年一樣困苦的學生。以幫助他人回饋社會等等，像這樣的事例比比皆是。

(四)慈善互助的傳統(tǒng)捐贈

中國是一個文明古國、禮義之邦。中國人自古以來就講究“仁愛”、樂善好施，有尊老愛幼、扶危濟困、鄰里互助的優(yōu)良傳統(tǒng)。慈善捐贈在中國也早就已經(jīng)出現(xiàn)，慈善事業(yè)在中國可以說是源遠流長。在中國傳統(tǒng)文化中，慈善是仁慈、善良、富有同情心的意思。儒家文化中包含了對“慈善”思想的理解，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，其思想對中華民族的影響深遠。聞名于中國商業(yè)史的晉商、徽商等，救百姓于水火之中，捐巨款購買糧食賑濟災民，就折射出企業(yè)家的一種慈善情懷，是古代樸素的企業(yè)慈善捐贈。雖然我國現(xiàn)代企業(yè)捐贈的表現(xiàn)形式和途徑越來越多樣化，但是其慈善捐贈行為無不受到中國傳統(tǒng)的仁愛、慈善、互助、互愛思想的影響。

上述我國企業(yè)慈善捐助的理想類型的分析只是一種純粹的形式，在現(xiàn)實社會生活中的企業(yè)捐贈行為是極其復雜的，很少會單純地表現(xiàn)為以上四種中的一種，更多可能的是上述四種類型的組合或是混合體。

四、結語

本文從社會行動的角度對企業(yè)的慈善捐贈行為進行探討，將企業(yè)的慈善捐贈分為作為互惠交換的理性捐贈行為、基于尊重和自我實現(xiàn)需求的價值性捐贈行為、作為感性人的情感捐贈行為和慈善互助的傳統(tǒng)捐贈行為四種進行分析。從社會學方面為研究我國的企業(yè)慈善捐贈提供了一個新的視角。

責任編輯：唐守祥