陳丹妮

摘要：隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，社會(huì)的文化環(huán)境、人們的審美觀念等部在發(fā)生變化“老字號(hào)”在這樣的變化中艱難求生，要尋求更好的發(fā)展就勢(shì)必進(jìn)行品牌形象的更新。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)品牌文化品牌符號(hào)

在現(xiàn)代，能算得上是“老字號(hào)”的企業(yè)多創(chuàng)立于明、清兩代和解放前，多具有以下特點(diǎn)：“具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，包含了深厚的古都文化內(nèi)容；具有獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)之道；具有特色的加工技術(shù)和高超的產(chǎn)品質(zhì)量，俗稱‘絕活。大多數(shù)老字號(hào)的工藝是經(jīng)幾代傳人繼承和傳承下去的。”這是侯式亨先生在《北京老字號(hào)》一書中給“老字號(hào)”所下的定義。品牌之所以成為“老字號(hào)”，是因?yàn)樗?jīng)過(guò)了歷史的選擇和時(shí)間的沉淀，這種選擇和沉淀的背后便是一種文化的積淀。中華老字號(hào)品牌數(shù)不勝數(shù)，同仁堂、全聚德、九芝堂、火宮殿、德園等等這些百年品牌展現(xiàn)的不僅僅是品牌自身的文化歷史，更是中華民族的傳統(tǒng)文化。從某種意義上說(shuō)，“老字號(hào)”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種代表，它的發(fā)展對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承有著積極的作用。

但是，象征著傳統(tǒng)文化的“老字號(hào)”在當(dāng)下國(guó)外企業(yè)和國(guó)內(nèi)新興企業(yè)；中擊的“夾縫”中艱難地尋求著發(fā)展。在過(guò)去的幾十年中，從建國(guó)初期的一萬(wàn)多家到現(xiàn)在國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的幾千家，我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)在逐步減少，以長(zhǎng)沙市為例，長(zhǎng)沙老字號(hào)在鼎盛時(shí)期超過(guò)兩百家，但現(xiàn)在只剩下屈指可數(shù)的幾家。“老字號(hào)”經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)、社會(huì)的變遷和文化的轉(zhuǎn)型，為了生存和發(fā)展，老字號(hào)品牌必須有所變，品牌符號(hào)也必然要更新。然而，“老字號(hào)”的更新處在矛盾中，是繼續(xù)秉承傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)，還是在新的文化環(huán)境中隨波逐流。筆者認(rèn)為老字號(hào)品牌符號(hào)的更新之路可以用兩個(gè)詞來(lái)概括：存同，求異。

一、存同——對(duì)老字號(hào)品牌傳統(tǒng)文化的繼承

事物在不斷更新，傳統(tǒng)也在更新，現(xiàn)代在不斷淪為傳統(tǒng)。對(duì)于傳統(tǒng)的文化，我們不能像猴子摘色谷一樣，拿一個(gè)丟一個(gè)。到最后一無(wú)所獲。首先，要繼承。當(dāng)然。繼承不是盲目的，不是對(duì)傳統(tǒng)全盤接受，而是對(duì)精華的吸取。具體到品牌符號(hào)的文化上來(lái)說(shuō)，有利于品牌發(fā)展的文化才是需要繼承的，才是可以發(fā)展的。品牌的發(fā)展是附著在品牌文化的基礎(chǔ)上的，優(yōu)秀的文化可以促進(jìn)品牌的發(fā)展，相反，如果繼承的品牌文化阻礙了品牌的發(fā)展，那文化本身將會(huì)隨著品牌的衰落而消失。因此，繼承優(yōu)秀的品牌文化是品牌發(fā)展的根本。

現(xiàn)在“老字號(hào)”品牌符號(hào)普遍存在文化缺失的現(xiàn)象，究其根源，原因有二：其一，文化的兩個(gè)“斷層”。所謂“兩個(gè)斷層”是由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因?qū)е挛覀冊(cè)谝粋€(gè)時(shí)期內(nèi)既與中國(guó)傳統(tǒng)的文化和價(jià)值分離、斷裂，也與世界主流的文化和價(jià)值分離、斷裂。在一定時(shí)期的中國(guó)有著與當(dāng)時(shí)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的傳統(tǒng)文化形態(tài)，但是在現(xiàn)代化和全球化面前，它不合時(shí)宜了。人們?cè)趯ふ乙环N新的、符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的文化，這個(gè)尋找的過(guò)程也就是中國(guó)文化現(xiàn)代化的過(guò)程。它否定了傳統(tǒng)文化和價(jià)值體系。由于對(duì)否定傳統(tǒng)文化和價(jià)值理性分析不夠產(chǎn)生了消極的后果：對(duì)傳統(tǒng)文化否定極端化，甚至有人要?dú)缰袊?guó)的文字，改造中國(guó)的人種。在反傳統(tǒng)的同時(shí)我們并沒有做好建立作為中國(guó)現(xiàn)代文化導(dǎo)向的新的文化價(jià)值體系的準(zhǔn)備，因此，當(dāng)西方文化向中國(guó)傳統(tǒng)文化沖擊時(shí)，中國(guó)文化受到了前所未有的挑戰(zhàn)。再加之一些社會(huì)因素，當(dāng)時(shí)對(duì)于外部世界的文化、信息處在封閉中，對(duì)世界主流的文化價(jià)值基本無(wú)知。即使有一些了解也只是斷章取義，一知半解。文化的“斷層”造成今天中國(guó)“老字號(hào)”的尷尬局面，青黃不接，進(jìn)退兩難，有些守著舊的理念不知變通。有些“老字號(hào)”則丟了傳統(tǒng)，面目全非。其二，在“老字號(hào)”符號(hào)更新的過(guò)程中，許多“老字號(hào)”卻把自身的文化傳統(tǒng)當(dāng)作一個(gè)包袱，當(dāng)作是品牌發(fā)展的阻力。在現(xiàn)代化和全球化的背景下，文化的存在語(yǔ)境正發(fā)生著變化，傳統(tǒng)品牌面臨著改革、更新，而許多“老字號(hào)”則選擇放棄原有的深厚的文化積淀，尋求新的文化支撐。完全摒棄傳統(tǒng)，盲目地隨波逐流，只會(huì)讓“老字號(hào)”陷入更大的危機(jī)。

品牌的文化內(nèi)涵是必須要繼承的。文化是品牌賴以生存的精髓所在，每個(gè)品牌的形成都有自己的一個(gè)傳說(shuō)，都有自己的一段經(jīng)歷，也都有自己的一種文化?！袄献痔?hào)”讓人憶起中華民族五千年的文化傳統(tǒng)。因此，“老字號(hào)”作為一種符號(hào)象征著中國(guó)的傳統(tǒng)文化。不同的老字號(hào)品牌有不同的品牌文化，但都是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的，是在傳統(tǒng)文化深厚的土壤中發(fā)展的。是傳統(tǒng)文化的特殊表現(xiàn)。而品牌符號(hào)正是對(duì)這些故事、經(jīng)歷和文化的提煉和體現(xiàn)。

二、求異——具有時(shí)代的特征

傳統(tǒng)和現(xiàn)代不是一成不變的，他們是相互轉(zhuǎn)化的。對(duì)品牌文化的繼承是讓現(xiàn)代轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)。對(duì)品牌文化的發(fā)揚(yáng)，從某種角度來(lái)說(shuō)，是讓傳統(tǒng)成為現(xiàn)代。對(duì)繼承的傳統(tǒng)不斷的發(fā)展，使其適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，在新的時(shí)代賦有新的含義，也是品牌創(chuàng)新的必要條件。對(duì)于文化精髓的發(fā)揚(yáng)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。在品牌符號(hào)上來(lái)說(shuō)可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，品牌符號(hào)的廣泛識(shí)別性。在現(xiàn)代，國(guó)家間的交往越來(lái)越廣泛，也為世界各個(gè)民族提供了文化交流的機(jī)會(huì)，無(wú)障礙的語(yǔ)言符號(hào)成為必然，視覺符號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。視覺語(yǔ)言符號(hào)在這個(gè)時(shí)代得到了發(fā)展，也成為了傳播信息的主要媒介。中國(guó)的品牌要加入國(guó)際的行列，其品牌符號(hào)肩負(fù)了巨大的任務(wù)，它需要將品牌文化傳遞給世界各國(guó)的人們。視覺傳播時(shí)代為品牌符號(hào)的廣泛識(shí)別奠定了一定的文化認(rèn)同基礎(chǔ)，符號(hào)是大眾文化最重要的載體，隨意的傳播場(chǎng)所和廣泛的受眾要求符號(hào)具有識(shí)別性，有利于文化的傳播。因此，老字號(hào)品牌符號(hào)在文化得以傳承的同時(shí)，也要有利于國(guó)際識(shí)別，形成無(wú)障礙設(shè)計(jì)。許多“老字號(hào)”長(zhǎng)期沿用一種圖形作為品牌符號(hào)是不適合時(shí)代文化發(fā)展的。在現(xiàn)代。品牌的發(fā)展需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其符號(hào)也必須符合現(xiàn)代的審美情趣。人們的審美觀在不斷的演化，傳統(tǒng)審美觀和現(xiàn)代審美觀存在很大的差異，這種有社會(huì)文化導(dǎo)向引起的變化滲透到了人們生活的每一個(gè)部分，現(xiàn)代人們受到文化環(huán)境的影響，審美觀或者說(shuō)視覺思維發(fā)生了改變。縱觀老字號(hào)品牌符號(hào)的發(fā)展我們可以發(fā)現(xiàn)符號(hào)表現(xiàn)形式的變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，由理性的文字變?yōu)楦行缘膱D形。在老字號(hào)品牌形成之初，人類還處在以語(yǔ)言符號(hào)為傳播中心的文化背景下，文字成為老字號(hào)品牌符號(hào)最普遍的表現(xiàn)形式，圖形只是作為一種對(duì)文字的補(bǔ)充。中華幾千年的文字歷史使得漢字在發(fā)展的過(guò)程中被賦予了豐富而深刻的涵義，在社會(huì)不斷的發(fā)展和進(jìn)步中得以傳承，在人們的交流中得到鞏固，因而長(zhǎng)久以來(lái)漢字都被認(rèn)為是最能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的符號(hào)。老字號(hào)品牌符號(hào)也多以文字為主，人們也形成了識(shí)別理性的文字符號(hào)的視覺思維，通過(guò)符號(hào)內(nèi)在的所指來(lái)區(qū)別品牌。比如，火宮殿、同仁堂等。而今，不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)使全球化傳播媒介產(chǎn)生，人類步入了全球化信息時(shí)代，人們可以用一種更直觀的方式向世界展示自己，并了解世界。另一方面，由具象的圖形變?yōu)槌橄蟮膱D形。人們的審美標(biāo)準(zhǔn)由具象變得抽象，由繁瑣變得簡(jiǎn)約。文字在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了由具象圖畫的象形形式向抽象符號(hào)的表意形式演變的階段，現(xiàn)在我們使用的漢字都是經(jīng)過(guò)了高度的概括和簡(jiǎn)化的，這是符合人們視覺習(xí)慣的。然而，現(xiàn)在有些“老字號(hào)”還是沿用過(guò)去面面俱到的圖形符號(hào)。存在不需要的細(xì)枝末節(jié)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)講究“少既是多”。視覺時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于信息傳播的媒介、受眾和場(chǎng)所都沒有了諸多限制。各種各樣的圖形涌入人們的視線，信息大戰(zhàn)拉開序幕，要想在公眾的心中占有一席之地，誰(shuí)能在那一瞥中就被牢牢地記住，就有可能成為贏家。

第二，保持“老字號(hào)”符號(hào)的差異性。一方面是“老字號(hào)”和國(guó)內(nèi)“新興品牌”的差異，這里提到的“新興品牌”是指隨著時(shí)代發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，沒有深厚文化積存的年輕品牌。他們有著激情四溢的活力，這種活力通過(guò)他們的品牌符號(hào)散發(fā)出來(lái)，也感染著公眾，那就是色彩。每個(gè)品牌都有屬于自己的品牌色，它是品牌的一種象征，融入到了品牌的文化里，滲透到品牌的每一處細(xì)節(jié)，他是體現(xiàn)品牌個(gè)性的一個(gè)重要符號(hào)。如中國(guó)電信的藍(lán)色，有著藍(lán)色的標(biāo)志和以藍(lán)色為主的營(yíng)業(yè)廳裝飾設(shè)計(jì)，代表著未來(lái)、科技與發(fā)展的藍(lán)色符合這個(gè)新興的電子產(chǎn)業(yè)所有的特性。相對(duì)這些品牌而言，“老字號(hào)”符號(hào)深厚的文化淵源是它巨大的品牌價(jià)值，也是它的優(yōu)勢(shì)所在?！袄献痔?hào)”在數(shù)百年的發(fā)展中形成了它獨(dú)具特色的裝飾文化，別具一格的色彩也是老字號(hào)品牌區(qū)分現(xiàn)代品牌的符號(hào)之一。另一方面是“老字號(hào)”與國(guó)外品牌的差異，至中國(guó)加入WTO以后，國(guó)內(nèi)的品牌紛紛走出國(guó)門，加入了國(guó)際品牌的行列，就在“老字號(hào)”走向世界的同時(shí)，國(guó)外品牌也沖擊著國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，各式的品牌符號(hào)充斥著公眾的眼睛。許多國(guó)外老品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后其標(biāo)志也深入人心。比如“可口可樂”的標(biāo)志加入了漢字的設(shè)計(jì)受到了中國(guó)消費(fèi)者們的歡迎。中華老字號(hào)可以說(shuō)是中國(guó)歷史的一張名片，人們可以從這個(gè)側(cè)面來(lái)了解中國(guó)歷史文化的一些發(fā)展。因此，“老字號(hào)”也該走出去，把中國(guó)的博大的文化傳遞到世界。在這個(gè)過(guò)程中，老字號(hào)品牌不能因?yàn)榕c世界融合而丟失了原有的中國(guó)味，同時(shí)品牌符號(hào)的更新也要符合現(xiàn)代的審美觀、現(xiàn)代人的視覺習(xí)慣。

老字號(hào)品牌符號(hào)的更新既要“存同”也要“求異”，看似矛盾的兩個(gè)命題要統(tǒng)一就要在符號(hào)實(shí)現(xiàn)更新的過(guò)程中保持連貫性和差異性，讓老字號(hào)品牌走出國(guó)門，讓中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在全球得以傳播。