馬　崗　陳士信

2008年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)受全球金融危機(jī)的影響，壓力開始顯現(xiàn)。服裝行業(yè)面臨著人力成本增加、人民幣升值、出口低迷、宏觀調(diào)控緊縮等多方壓力，企業(yè)的生存和發(fā)展遭到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何有效整合資源，降低成本，開拓新的市場(chǎng)渠道成為解困之道。

2008年，運(yùn)營(yíng)一年多的凡客誠(chéng)品，依靠其電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，08年銷售額逼近5億元。服裝行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，凡客誠(chéng)品何以在短短的一年時(shí)間取得如此驕人的業(yè)績(jī)？是品牌？是產(chǎn)品？筆者認(rèn)為，凡客誠(chéng)品的成功的重要因素之一在于其選擇了一種新的渠道模式——網(wǎng)絡(luò)銷售。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2008年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%；截止2008年底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的24.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)是新興的第四媒體，更是蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正逐步從傳統(tǒng)的實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)延伸到網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)（電腦屏幕內(nèi)容、手機(jī)屏幕內(nèi)容等）。互聯(lián)網(wǎng)的普及，給服裝行業(yè)這一傳統(tǒng)的行業(yè)流入新的活力。

網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷

2008年，中國(guó)網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.6小時(shí)。據(jù)艾瑞咨詢披露的報(bào)告顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)180億人民幣。或許從運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)體育用品品牌冠名門戶網(wǎng)站體育頻道，可以窺視到網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。2002年，耐克率先冠名新浪體育頻道；2003年8月，安踏攜手搜狐，推出“安踏搜狐體育風(fēng)云頻道”；2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道，2006年8月，阿迪達(dá)斯冠名搜狐體育頻道；2007年3月，361°冠名騰訊體育頻道。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)貓撲、天涯等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)常有李寧、安踏、森馬等服裝品牌的廣告，361°則建立QQ游戲競(jìng)技俱樂(lè)部，以及在網(wǎng)絡(luò)游戲《童年》中投放廣告資源。美特斯邦威選擇與網(wǎng)絡(luò)游戲《勁舞團(tuán)》合作，眾多知名品牌紛紛現(xiàn)身QQ聊天對(duì)話框廣告……

網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸贏得企業(yè)的青睞，低成本和聚集注意力是其中關(guān)鍵原因。與電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的千人成本最低，有限的投入能夠產(chǎn)出令人滿意的效果，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕一代的休閑服裝及運(yùn)動(dòng)用品。任何一家企業(yè)開展廣告運(yùn)動(dòng)都必須回答這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，我的消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，他們平常接觸什么媒介？不少公司把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)，不是因?yàn)樗切屡d的第四媒體，也不是千人傳播成本低，而是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)者在這里遨游，在網(wǎng)絡(luò)上“自由生活”，所以企業(yè)必須把注意力轉(zhuǎn)移到這里來(lái)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，有著媒體交互性強(qiáng)、可重復(fù)、可檢索、傳播范圍廣泛不受地域限制、目標(biāo)群體受教育高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，逐漸得到營(yíng)銷界的重視。

2008年，王老吉（加多寶集團(tuán)）為地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，隨后不久就在網(wǎng)上流行起一則“封殺王老吉”的帖子，極大地鼓動(dòng)了人們購(gòu)買的熱情，“王老吉”品牌的曝光率不斷被提升。

同樣在2008年，互聯(lián)網(wǎng)上“.”字流行，李寧依靠虛擬社區(qū)（網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)）開啟病毒式營(yíng)銷，讓李寧的“.字鞋”很快脫銷。

電子商務(wù)

電子商務(wù)是一個(gè)新興的行業(yè)。目前主要有C2C、B2C、B2B（分別以淘寶網(wǎng)、VANCL、阿里巴巴為代表）三種模式。

電子商務(wù)化將成為服裝行業(yè)新的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，佐丹奴網(wǎng)上商城，依靠對(duì)ERP、CRM和其它供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的全面整合，共享實(shí)體門店倉(cāng)儲(chǔ)的策略，2007年銷售額已突破4000萬(wàn)元。服裝行業(yè)老牌勁旅雅戈?duì)?、?bào)喜鳥亦相繼建立B2C電子商城，美特斯邦威則計(jì)劃將上市融資的15%投資于IT平臺(tái)和構(gòu)建B2C網(wǎng)絡(luò)渠道。

那么，網(wǎng)絡(luò)銷售有什么優(yōu)勢(shì)呢？

1、低成本運(yùn)營(yíng)。與實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)銷售可以避免高昂的店租，裝修費(fèi)用、店員薪資、貨品陳列等方面費(fèi)用亦可大量節(jié)省，并大大降低正常貨品庫(kù)存量。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)成為許多“大款”淘金的行業(yè)，位處商圈的專賣店租金亦不斷上漲，不少企業(yè)一年辛苦掙的一點(diǎn)利潤(rùn)都交房租了。事實(shí)上，高昂的租金并不為消費(fèi)者創(chuàng)造多大的價(jià)值，而企業(yè)必須把高昂的租金成本加到產(chǎn)品售價(jià)上。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，消費(fèi)者和企業(yè)可以一起避開這個(gè)通路，消費(fèi)者得到了產(chǎn)品，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售——節(jié)省的成本讓雙方都受益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是服裝行業(yè)，有限的店鋪資源成為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，資源的稀缺性決定了獲得的高成本與不確定性。

2、營(yíng)業(yè)不受時(shí)間、天氣、突發(fā)事件限制。網(wǎng)店可以一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)，實(shí)體商鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為10—12小時(shí)，遇上壞天氣或者突發(fā)事件，生意勢(shì)必受到影響，如03年的非典，所有的大型商場(chǎng)，生意慘淡。

3、營(yíng)業(yè)不受地域限制。實(shí)體商鋪受商圈大小、交通的影響，輻射范圍有限，網(wǎng)店則不同，只要物流可達(dá)，均可達(dá)成交易。

目前服裝行業(yè)的電子商務(wù)有兩種領(lǐng)先模式，以凡客誠(chéng)品為代表的純網(wǎng)店模式、以佐丹奴為代表的“網(wǎng)店+實(shí)體店”模式。由于服裝面料、手感、搭配、上身效果的非直觀性，不少電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)出“網(wǎng)絡(luò)試衣”，但無(wú)法代替消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的真實(shí)體驗(yàn)，尤其是女裝。可以預(yù)見，電子商城+實(shí)體店，這種虛擬和實(shí)體店結(jié)合的模式，將成為未來(lái)一段時(shí)期里服裝行業(yè)電子商務(wù)的主要行銷方式。凡客誠(chéng)品CEO陳年亦在最近表示，有開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店的意向。

服裝行業(yè)推行電子商務(wù)的幾個(gè)要素：

1、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)物習(xí)慣，有針對(duì)性的推廣網(wǎng)站，可以采用類似DELL電腦的線上線下結(jié)合式的推廣。

2、快速的物流配送。目前電子商務(wù)的成熟地區(qū)，均處于經(jīng)濟(jì)、交通、物流發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角等沿海經(jīng)濟(jì)帶?？焖夙憫?yīng)消費(fèi)者的需求，才能滿足消費(fèi)者。通過(guò)與優(yōu)秀的快遞公司深度合作，快速、高效、準(zhǔn)確把消費(fèi)者訂購(gòu)的產(chǎn)品遞送給消費(fèi)者。

3、方便可靠的支付平臺(tái)。無(wú)論是企業(yè)的自主網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是外包，抑或在淘寶網(wǎng)等開設(shè)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性是企業(yè)必須投入重金予以保證的內(nèi)容。同時(shí)可以采用考慮采用網(wǎng)購(gòu)成熟的支付工具（支付寶）或貨到付款。

4、產(chǎn)品的質(zhì)量，口碑效應(yīng)及完整的售后服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)穿著體驗(yàn)的先天性缺陷，決定了更多、更雜的售后服務(wù)，企業(yè)為此必須建立更加完善、靈活的客戶服務(wù)體系——退換貨是其中的重要內(nèi)容之一。在不影響企業(yè)二次銷售的前提下，對(duì)于消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)盡量給予退換。交易前如何能讓產(chǎn)品更好適應(yīng)消費(fèi)者，如何提供品質(zhì)更加卓越的產(chǎn)品也是企業(yè)應(yīng)當(dāng)花心思去思考的問(wèn)題。

5、解決渠道利益沖突。網(wǎng)絡(luò)銷售同品牌產(chǎn)品，勢(shì)必影響實(shí)體渠道伙伴的利益。筆者建議，可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售專供SKU，從貨品上不與實(shí)體店面正面沖突；亦可采用網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店共享終端庫(kù)存，與終端合理分配利潤(rùn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)以低價(jià)銷售正品，由于產(chǎn)品、品牌過(guò)硬，成為消化庫(kù)存的有效方式之一。

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)奇怪的世界，它很可能改變?nèi)藗兾磥?lái)的消費(fèi)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。在這個(gè)日新月異的時(shí)代，創(chuàng)新成為眾多企業(yè)的口號(hào)，其實(shí)質(zhì)是在強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)。人們?cè)诼谌刖W(wǎng)絡(luò)，后者亦在慢慢影響人們的思考、生活、消費(fèi)習(xí)慣，甚至是人生前景、愛(ài)情。與時(shí)俱進(jìn)或許太泛、太難，那就盯著我們的消費(fèi)者，我們必須盯著他們，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的上帝。

責(zé)任編輯狄麗君

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