王新業(yè)

在霸王和索芙特之間，或明或暗的爭(zhēng)斗從未停止過，無論是“防脫”品牌本身，還是營(yíng)銷渠道亦或是差異化訴求等方面，幾乎每個(gè)能夠涉及到的環(huán)節(jié)都存在著“暗戰(zhàn)”的烙印。

一個(gè)想成為防脫行業(yè)的“武林高手”，一個(gè)想成為護(hù)發(fā)領(lǐng)域的“蓋世天尊”，于是便有無休止地競(jìng)爭(zhēng)，永不停步地角逐。競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了源源不斷的動(dòng)力；角逐，保持著貨真價(jià)實(shí)的品質(zhì)。就像可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基一樣，在日用洗發(fā)行業(yè)，索芙特和霸王就是這樣一對(duì)歡喜冤家。

它們多年的市場(chǎng)競(jìng)逐證明，后來居上的霸王通過“中藥世家”向索芙特傳遞一個(gè)了信號(hào)：就是洗發(fā)水行業(yè)如果孤芳自賞、固步自封，受益的永遠(yuǎn)是別人；而知恥后勇的索芙特通過“現(xiàn)代漢方”也回?fù)袅税酝酰赫嬲膭僬哌€指不定屬于誰呢。因?yàn)?，真正的英雄是在“?zhàn)場(chǎng)上”才能見分曉的。

品牌塑造的比較

根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，歐美地區(qū)人均消費(fèi)額在30-70美元左右，而中國(guó)只有人均三美元，可見中國(guó)化妝品市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?003年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額超過500億元，預(yù)計(jì)2010年，這一數(shù)字將突破800億大關(guān)。龐大的市場(chǎng)空間，為“索芙特和霸王”們的發(fā)展開辟了廣闊的空間。

霸王“先發(fā)制人”

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌與文化的競(jìng)爭(zhēng)，脫離這兩者談營(yíng)銷，就像一個(gè)先天發(fā)育不良的人談掐架一樣。要建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，不僅在價(jià)格、功能上做出區(qū)分，還得在文化根基上做文章。在中國(guó)，中藥不僅僅代表著獨(dú)門秘方，更代表著傳統(tǒng)文化。

霸王深知道要在市場(chǎng)上扎根立足，只有建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。自成立以來，霸王開發(fā)了三個(gè)品牌、幾十個(gè)品類。但真正能在市場(chǎng)上做到暢銷的，還是它的中藥功能性洗發(fā)水，而這正是由于它很好地把本土文化優(yōu)勢(shì)建立在了專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上。因?yàn)?，霸王的?yōu)勢(shì)在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣、員工培訓(xùn)到促銷策略等完全一致的支撐體系。

盡管深厚的“中藥”理論和文化基礎(chǔ)更有說服力。但關(guān)鍵是，正是基于文化和功能，使霸王品牌產(chǎn)生了很高的溢價(jià)，反應(yīng)在市場(chǎng)上便是，它的價(jià)格比其他牌子的洗發(fā)水高出了不少，這可能會(huì)影響了一些銷量，但從總體利潤(rùn)貢獻(xiàn)上無疑高出了許多。同時(shí)無形中增加了用戶的黏性，這筆品牌忠誠(chéng)度的賬是無法用金錢衡量的。

對(duì)于“中藥世家”的上市，霸王國(guó)際顯然經(jīng)過精心準(zhǔn)備的。霸王為打造“中藥世家”的價(jià)格支撐點(diǎn)讓消費(fèi)者順利地接受“中藥世家”的價(jià)格，將霸王品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“專業(yè)的”第一印象，自然能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。

“霸王，中藥世家防脫”，這是霸王上市初期強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它洗發(fā)水劃清了界限，為霸王“先發(fā)制人”路線的品牌定位作了鋪墊。當(dāng)然，霸王要做洗發(fā)水中的另類，僅有神秘的氣質(zhì)還顯得有些單薄。另類是需要?dú)v史淵源和傳承的，可不是自封的。于是，霸王通過精心包裝，其品牌便初步具備成為“品牌”的條件，余下的就是如何來挖掘產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)了，畢竟要獲得消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可最快最直接的辦法就是“炫耀”自己的產(chǎn)品本色。

通過這些可以看出霸王的成功并不是偶然的。它利用各個(gè)小的利益點(diǎn)烘托產(chǎn)品價(jià)值，用產(chǎn)品價(jià)值提升品牌地位，以賦予品牌的價(jià)值來彌補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，產(chǎn)品與品牌互為促進(jìn)，直接推動(dòng)自身品牌的銷售業(yè)績(jī)。

索芙特“奮起直追”

看著霸王的市場(chǎng)風(fēng)生水起，索芙特就不能“坐以待斃”了。因?yàn)?，本是自己首先推出“中藥防脫”的概念，卻在開展品牌廣告和宣傳的時(shí)候沒有抓住“中藥”這一關(guān)鍵點(diǎn)，反而讓霸王以“中藥世家”搶了個(gè)頭彩。那么，索芙特如何從失去的先機(jī)中，再把主動(dòng)權(quán)反搶回來？這其實(shí)是索芙特市場(chǎng)拼搏所面臨的困境。

為了喚醒市場(chǎng)的生機(jī)，索芙特就不能再強(qiáng)調(diào)“中藥”了，只能另想辦法了，但是又不能放棄自己領(lǐng)先推出的中藥概念，怎么辦呢？通過策劃公司策劃，索芙特采用了“現(xiàn)代漢方”這個(gè)概念。這是個(gè)什么概念？一般的消費(fèi)者無法理解，非常容易理解為中藥配方就是漢方，那就和強(qiáng)調(diào)中藥世家的霸王沒有多少區(qū)別了啊，既然兩者沒有多少區(qū)別，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為索芙特提出的“現(xiàn)代漢方”只是玩的一個(gè)文字游戲而已，索芙特和霸王沒有什么區(qū)別，索芙特想玩的差異化得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。

其實(shí)，漢方是在日本發(fā)展起來的日本化了的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。漢方藥則是在其理論指導(dǎo)下應(yīng)用的藥物，在其發(fā)展的過程中，已經(jīng)形成了獨(dú)自的體系。漢方藥與中藥應(yīng)屬于同根同源。漢方藥生產(chǎn)企業(yè)非常重視生產(chǎn)高品質(zhì)的漢方和生藥制劑，漢方藥企業(yè)從原料生藥開始一直到最終形成制劑都實(shí)行嚴(yán)格的品質(zhì)管理。采用嚴(yán)格的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，從基原植物開始嚴(yán)格選材，改良栽培技術(shù)，進(jìn)行不純物實(shí)驗(yàn)等，以確保安全性。而索芙特的“現(xiàn)代漢方”要告訴消費(fèi)者的是漢方藥比傳統(tǒng)中藥具有更高的品質(zhì)和安全性。正是，高品質(zhì)和安全性保證了索芙特在網(wǎng)絡(luò)制勝、終端為王的時(shí)代精心構(gòu)筑的銷售“高速公路”，成為其制勝的強(qiáng)大法寶。

營(yíng)銷渠道的對(duì)抗

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，日化企業(yè)要想在終端上積蓄自己的力量，要想改變品牌管理理念，就必須由產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)層面。這也是好產(chǎn)品的立身之本。霸王和索芙特的日化企業(yè)在產(chǎn)品層面上很強(qiáng)，從來不缺好點(diǎn)子，完全是在渠道、促銷、產(chǎn)品上體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)效果的。

“顧問”營(yíng)銷霸王

一直以來，霸王長(zhǎng)期奉行“雙贏”的渠道策略。很多經(jīng)銷商、零售商都有同感，好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣。在日化行業(yè)，寶潔和聯(lián)合利華兩大日化巨頭的強(qiáng)勢(shì)地位正被日益成長(zhǎng)的霸王撼動(dòng)。霸王產(chǎn)品的“既好賣又賺錢”是其成功取得經(jīng)銷商、零售商合作的前提。

霸王是一家民營(yíng)企業(yè)，其渠道策略也充分體現(xiàn)了私營(yíng)企業(yè)老板特有的經(jīng)營(yíng)手段?！叭恕笔瞧髽I(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的終點(diǎn)，無論什么交易，最終還是依靠人來完成，如何把握交易的終點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)所在。而霸王的終端表才是渠道商與國(guó)際日化巨頭爭(zhēng)奪話語權(quán)的有力武器。

很多年前，家電品牌創(chuàng)維推行一種“顧問式營(yíng)銷”模式，此模式倡導(dǎo)員工上到經(jīng)理下到促銷員都能以專業(yè)的知識(shí)給予顧客意見，成為顧客的顧問。由此，善于學(xué)習(xí)的霸王便“照貓畫虎”推出了自己的終端促銷員“霸王花”?！鞍酝趸ā钡恼麄€(gè)促銷過程就是一種適合日化行業(yè)的“顧問式營(yíng)銷”，是日化終端具有開創(chuàng)性的一種營(yíng)銷模式。而“霸王花”用耐心營(yíng)造起來的氛圍和用專業(yè)知識(shí)為顧客建立起來的產(chǎn)品信心是其產(chǎn)生消費(fèi)的重要因素之一。

此外，這種“親情顧問式”的營(yíng)銷渠道也衍生出了更多的營(yíng)銷特色：“霸王中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”是霸王在終端最有深遠(yuǎn)影響力的促銷活動(dòng)?；顒?dòng)借倡導(dǎo)“養(yǎng)護(hù)”理念之勢(shì)，不僅拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，還能利用傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”信息，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培育市場(chǎng)；霸王終端的另一新鮮事物是其專為各大賣場(chǎng)量身定做的促銷物料。在“中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”期間的原料展示、堆碼中的電視廣告宣傳等等，這些頗具特色的終端物料都是霸王在終端搶眼的重要因素。

“外包”再現(xiàn)索芙特

通過市場(chǎng)的調(diào)研，索芙特發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，存在一個(gè)多種渠道形式，也就是現(xiàn)在比較流行的說法，渠道破碎化。過去，只分了流通和終端兩個(gè)渠道，但是索芙特在推廣時(shí)就比較困惑。像在流通渠道就是打廣告，可是在終端，兩套產(chǎn)品不一致，不知道該如何打廣告。而且屈臣氏、家樂福、沃爾瑪?shù)让總€(gè)終端系統(tǒng)都不一樣。于是它就針對(duì)不同類別的賣場(chǎng)，有共同的產(chǎn)品，也有不同的產(chǎn)品，通過定制化來化解渠道上的矛盾。

在超級(jí)賣場(chǎng)，雖然面對(duì)費(fèi)用高企的壓力，但是，索芙特仍將對(duì)此進(jìn)行直控，通過超級(jí)賣場(chǎng)來塑造形象。根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在洗發(fā)水在大賣場(chǎng)的銷量在增加。而索芙特發(fā)現(xiàn)在流通過程中，是一層層累積的過程。比如農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)看城鎮(zhèn)，二三線城市會(huì)看一線城市，一線城市又看超級(jí)賣場(chǎng)，是一個(gè)“金字塔式”的模擬過程。

二三線終端，索芙特過去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國(guó)企業(yè)在管理人的問題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強(qiáng)、管理混亂等問題。于是索芙特將分銷管理范圍盡量縮小，然后從長(zhǎng)計(jì)議，通過在終端以3-5折的價(jià)格把貨給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商包所有的費(fèi)用，比如招導(dǎo)購員等等，而索芙特提供培訓(xùn)、促銷方式支持、物料等，大家共同參與進(jìn)來。這種方式有點(diǎn)類似于格力與經(jīng)銷商成立合資公司。

采取這樣的做法，索芙特是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)唯一的一家。

差異化的抉擇

一個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)有其生命周期的，洗發(fā)行業(yè)也是如此。比如一個(gè)品牌，可能推出一個(gè)新產(chǎn)品，就會(huì)紅火一陣子，可是這樣行業(yè)所走的路就只能越來越窄。因此，為了本行業(yè)為了贏得更多的產(chǎn)品利潤(rùn)，在實(shí)際操作中必然會(huì)強(qiáng)調(diào)“差異化”這個(gè)概念。霸王和索芙特也概莫能外。

霸王：該出手時(shí)就出手

“中藥護(hù)發(fā)”對(duì)國(guó)人來說并不陌生，消費(fèi)者很容易接受。早在上世紀(jì)90年代，重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”就曾風(fēng)靡一時(shí)，但此后便銷聲匿跡；伊卡璐帶著“草本精華”概念進(jìn)入市場(chǎng)，但那畢竟是國(guó)外的產(chǎn)品，草本和中藥還是不一樣的；之后，曾經(jīng)首推“中藥護(hù)發(fā)”概念的索芙特，在經(jīng)歷了2002年的輝煌之后，品牌似乎也漸老化，市場(chǎng)急劇萎縮。

這時(shí)，高舉“中藥護(hù)發(fā)”旗號(hào)的霸王切入防脫洗發(fā)水領(lǐng)域啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，這塊市場(chǎng)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，正是群龍無首的狀況。要挑戰(zhàn)就要有更具說服力更有新意的概念出現(xiàn)。差異化定位是霸王打破日化市場(chǎng)被國(guó)際品牌把持局面的關(guān)鍵，也是霸王在曾被洋品牌壟斷的世界化妝品市場(chǎng)高端占據(jù)一席的法寶。

此外，霸王秉承中華中藥文化精髓，倡導(dǎo)中藥養(yǎng)發(fā)養(yǎng)顏養(yǎng)生的養(yǎng)護(hù)理念已日益被消費(fèi)者廣泛接受，霸王中藥世家的“中藥氣味”也日益成為日化終端首選。同時(shí)霸王“中藥日化”概念與洋品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也有利于霸王進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)世界級(jí)的民族品牌。

2005年霸王借助成龍強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，可以說是抓住了最好的時(shí)機(jī)。隨后，相繼推出系列產(chǎn)品，霸王一舉奠定了中藥洗發(fā)的老大地位。索芙特再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，霸王已經(jīng)炒作了將近兩年了，正是如日中天，此時(shí)，索芙特逆勢(shì)而上，顯然是個(gè)挑戰(zhàn)者的角色。而市場(chǎng)的熱捧和消費(fèi)者的認(rèn)可，讓霸王更是“不亦樂乎”。

某種程度而言，霸王的差異化選擇還打破了中藥文化歷史多年的沉寂。它讓消費(fèi)者對(duì)民族文化有了新的理解和認(rèn)識(shí)，重塑了“中藥文化”的傳統(tǒng)優(yōu)良形象，也給民族企業(yè)繼承民族特色文化并加以創(chuàng)新和變革帶來了啟示。

索芙特：用差異化突圍

霸王在不斷地給消費(fèi)者灌輸概念，努力地賦予自己的產(chǎn)品除了產(chǎn)品之外的東西。而索芙特，也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，把精力集中在了如何做產(chǎn)品、促銷、渠道上。所以索芙特也下決心用品牌差異化來解決品牌的問題。

索芙特與國(guó)際4A廣告公司電揚(yáng)廣告合作，梳理了索芙特現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。經(jīng)過品牌梳理后發(fā)現(xiàn)，索芙特一直都是純植物的概念，是漢方類的產(chǎn)品，因此，總結(jié)索芙特的品牌，其實(shí)更能傳承中國(guó)幾千年來好的醫(yī)學(xué)養(yǎng)生之道。

索芙特堅(jiān)持差異化，一直堅(jiān)持走自己的道路，這些年來得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡是概念至上，這被市場(chǎng)證明是對(duì)的。但是現(xiàn)在，概念至上的路已經(jīng)行不通了?，F(xiàn)在它就希望把理性化的概念深入到品牌中。在2007年，索芙特強(qiáng)勢(shì)推出“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水。專業(yè)策劃公司的策劃，1000萬元請(qǐng)李連杰代言，依然是走功能性產(chǎn)品的路子，走差異化，電視上的產(chǎn)品廣告隨時(shí)可見。似乎一切都沒有什么變化，現(xiàn)在做“現(xiàn)代漢方”防脫洗發(fā)水，可以看作是從產(chǎn)品差異化到品牌差異化的一個(gè)轉(zhuǎn)變。

不過，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)運(yùn)營(yíng)迅速同質(zhì)化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，擅長(zhǎng)創(chuàng)新的索芙特就不斷地發(fā)掘、引導(dǎo)、培育市場(chǎng)，木瓜白膚香皂、負(fù)離子洗發(fā)露、水白晶護(hù)膚品等，都是這樣思路下的產(chǎn)物。

通過差異化的實(shí)際運(yùn)用，不管是新產(chǎn)品的自身還是該產(chǎn)品的生命周期，索芙特走出了為差異化而差異化的誤區(qū)，產(chǎn)品也漸漸不再個(gè)性有余而底蘊(yùn)不足。

總之，霸王和索芙特正是利用品牌之間的差異化和整合性，逐漸開啟一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)大門，這些都為我國(guó)企業(yè)推品牌，創(chuàng)名牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

面對(duì)索芙特和霸王，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，是如何體現(xiàn)自己的身份；而經(jīng)營(yíng)者關(guān)注更多的卻是經(jīng)驗(yàn)，是教訓(xùn)，是策略，是思想。對(duì)于正在成長(zhǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，要致力做一個(gè)強(qiáng)大而持續(xù)的國(guó)際性品牌，就要建立一套基本的戰(zhàn)略管理之道，這不是一個(gè)模仿的過程，而是一個(gè)從骨子里真正懂得尊重消費(fèi)者的過程。

責(zé)任編輯：狄麗君

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