許麗萍

中小企業(yè)的發(fā)展、壯大及其創(chuàng)新，歷來令人關(guān)注。它們沒有行業(yè)領(lǐng)先地位的光環(huán)，沒有最廣泛的市場和渠道，沒有足夠強(qiáng)大的話語權(quán)和制定標(biāo)準(zhǔn)的號召力，缺乏資金、模式和成熟的團(tuán)隊，后院薄弱，前方還可能遭遇大企業(yè)的排擠和打壓，因此多屬“弱勢一族”。

在金融危機(jī)的沖擊下，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠”的我國中小企業(yè)已走到了十字路口，對于以制造、OEM、外銷為主的中小企業(yè)而言，冬天早已到來。

在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費低糜的今天，弱勢企業(yè)真的就更沒戲唱嗎？答案顯然是否定的。按照辯證的觀點，弱勢企業(yè)與強(qiáng)勢企業(yè)都是相對的，“?！币材茏兂伞皺C(jī)”，現(xiàn)實中不乏由小變大、由弱變強(qiáng)的成功案例。弱勢企業(yè)若能尋找競爭對手的弱點，找準(zhǔn)策略，實現(xiàn)強(qiáng)勢營銷，化解當(dāng)前種種營銷困境，亦能取得局部優(yōu)勢，并逐漸扭轉(zhuǎn)局面，博出勝境。

力求實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，一炮打響

著力挖掘產(chǎn)品賣點，力求實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，通過給顧客提供全新獨特的產(chǎn)品體驗以及情感訴求，從而讓產(chǎn)品迅速脫穎而出，獲得渠道以及消費者的認(rèn)同與接受。

2005年，“萊茵陽光”出擊國內(nèi)地板行業(yè)，其所生產(chǎn)的木地板當(dāng)時面臨品牌知名度為零、通路為零、產(chǎn)品毫無特色的三大困境。要切入市場進(jìn)行突圍，“萊茵陽光”該從哪下手呢？“萊茵陽光”決定開發(fā)了兩個功能性產(chǎn)品：一是引入體力運動概念，把地板做成像運動步道，這個運動步道，不僅借鑒公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，使消費者在地板上行走，就可以舒筋活血、強(qiáng)身健體；二是引入腦力運動概念，把地板刻印成栩栩如生、溫馨的棋畫，消費者可以隨時隨地直接在地板上下棋?！叭R茵陽光”的推廣理念就是：運動生活化，生活運動化。僅僅一年時間，“萊茵陽光”運動地板突破僵局，在兩千多個品牌云集的強(qiáng)化木地板市場中迅速崛起，躍居到第五位，成績斐然。

而當(dāng)年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”僅依靠一個差異化定位就使得經(jīng)銷商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場非油炸方便面也都是靠差異化的定位博得經(jīng)銷商的青睞。

從上面的舉例中能夠看出，只要弱勢企業(yè)的產(chǎn)品能做到定位精準(zhǔn)、差異化和個性十足，不管是在景氣還是低迷的年代，照樣不用太擔(dān)心沒有市場追捧。

做好渠道小眾市場，闖出新天地

對弱勢企業(yè)來說，沒有過多經(jīng)費做宣傳，也沒有強(qiáng)勢的經(jīng)銷渠道和廣泛的終端，只有從渠道的點滴做起，不冒進(jìn)不貪大，辛苦耕耘選好自己獨有的“自留地”，集中力量做好渠道小眾市場，才能闖出自己的天地。

分眾傳媒正是通過在小眾渠道的創(chuàng)造力、想象力，在新媒體的開拓中獲得極大成功。當(dāng)初分眾傳媒創(chuàng)始人江南春做分眾的時候，他看到做戶外廣告會面臨強(qiáng)勁的競爭，做報刊和電視也會面對強(qiáng)大的對手，于是就在城市生活的軌跡里面尋找空白點。他發(fā)現(xiàn)寫字樓、商廈、高層住宅是最佳的新媒體空間，把電視放在寫字樓、商廈、高層住宅樓梯口、大堂等明眼處，在里面做商家廣告，一定很注目。這是一個蠻簡單的概念，但因其全新，所以獲得極大成功。

打非價格的策略戰(zhàn)，化弱勢為強(qiáng)勢

在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費不振的時期，企業(yè)慣用的手法總是血拼價格，希望以超低的價格博得消費者的歡心，然而最終結(jié)果可能就是贏得市場卻大失元氣，多敗俱傷。因此，正確做法是弱勢品牌應(yīng)通過打策略戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，將自己的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的強(qiáng)勢，從而在與強(qiáng)勢對手的市場爭奪中取得更加有利于市場競爭的優(yōu)勢資源。

可以說，在價格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價產(chǎn)品反能在部分消費者心目中占據(jù)一定的地位。比如普通雞蛋每斤賣3元錢，但“德青源”雞蛋卻可賣到7元一斤的高價，而且消費者數(shù)量不斷增長，并成為穩(wěn)定的消費群體?！暗虑嘣础笔沁@樣推銷它的“品牌雞蛋”的：比如雞舍寬敞(裝有空調(diào))，全部采用無抗生素的飼料；雞在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場里散養(yǎng)，可以自由在山上跑；品牌雞蛋上有標(biāo)識，記下何時下的蛋；把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；放到鍋里炒，普通雞蛋沒有香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋的香味；“德青源”設(shè)有全天候24小時的售后服務(wù)，快速服務(wù)各大城市售點……調(diào)查顯示，“德青源”品牌雞蛋，幾年來在幾個大城市迅速占據(jù)了高端消費群體這個小眾，僅北京市的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了幾個億，即使是金融危機(jī)的今天，銷售也仍然非常旺盛。

像微軟、索尼、勞力士、軒尼詩等名牌歷來很少采用直壓式、割喉式的價格戰(zhàn)，更多的是在產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等下足功夫，打非價格的策略戰(zhàn)，讓消費者時感物超所值，暢銷不衰。

創(chuàng)新促銷模式，帶動產(chǎn)品熱銷

促銷作為帶動銷售的主要手段，最忌是亦步亦趨、東施效顰，否則，只能永遠(yuǎn)走在對手之后。尤其是財力、物力均弱的弱勢企業(yè)，只有創(chuàng)新促銷模式提高促銷新鮮度，實現(xiàn)強(qiáng)勢營銷，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功突圍，獲取商機(jī)。

成功的促銷模式應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容：1、促銷要別具特色。獨樹一幟別具特色才能更好地吸引各級經(jīng)銷商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費者的青睞；2、促銷要因地制宜。促銷是針對渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的還是針對消費者進(jìn)行購買拉動的？ 3、促銷要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套是難于逆勢而起的。

比如去年，雪花啤酒針對新品“倍爽”推出了5+1+1活動，在新產(chǎn)品的廣告上推出買五瓶即送一個環(huán)保袋，為了鼓勵環(huán)保袋重復(fù)使用，再送一瓶酒。

利用單點突破原理，迅速切開市場古今中外許多以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭，都是先以自己局部的優(yōu)勢和主動，集中對準(zhǔn)敵人局部的劣勢和被動，一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個擊破，全局因而轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢，轉(zhuǎn)成了主動。因此弱勢企業(yè)也要人為造成許多的局部優(yōu)勢和局部主動地位，去剝奪對手的許多局部優(yōu)勢和局部主動地位，把它拋入劣勢和被動。

而這個關(guān)鍵有效的方法就是選擇以一個核心產(chǎn)品進(jìn)入市場。該核心產(chǎn)品應(yīng)是有比較優(yōu)勢、品類突出、高性價比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，充分利用拳頭產(chǎn)品帶來的沖擊效應(yīng)，集中做專做精，形成“單品突破”，迅速切開市場，并最后把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品。單點突破最大的利益在于單品突破后，可減少企業(yè)其它營銷投入，帶動后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷售。

日本阿拉發(fā)電子株式會社是一家小企業(yè)，員工僅150人，但其卻依靠其獨有的核心技術(shù)，以市場前景非常好的金屬箔電阻器為企業(yè)核心產(chǎn)品，做精做強(qiáng)。該產(chǎn)品是把鈮合金加工成2.5微米長、大約是一根頭發(fā)絲的130薄厚的箔片，在上面點一個電阻點，然后制成電阻器，這是很多企業(yè)難以做到的。由于阿拉發(fā)的電阻器穩(wěn)定性好，耐溫差性強(qiáng)，可廣泛用于多種自動控制裝置，不僅在日本市場供不應(yīng)求，國外客商也紛紛前來訂貨。據(jù)說，美國發(fā)射的土星探測衛(wèi)星中，裝有1萬個以上的阿拉發(fā)電阻器?，F(xiàn)在，阿拉發(fā)電阻已占日本市場的85%，世界市場的23%。

蘋果電腦依靠Iphone超炫的設(shè)計理念吸引廣大的年輕消費群，雅客V9依靠V9這個爆炸性產(chǎn)品實現(xiàn)了在糖果市場的強(qiáng)勢地位，艾格依靠N6時尚做精做大全國女裝市場，等等。這些都是通過核心單品突破原理，成為某一行業(yè)市場上的領(lǐng)先者。

弱勢企業(yè)強(qiáng)勢營銷的四大原則

除了以上五大策略，弱勢的中小企業(yè)要想制定經(jīng)濟(jì)實效快捷的市場拓展模式，實現(xiàn)強(qiáng)勢營銷，也要了解、掌握以下市場拓展、營銷的原則：

①快速流動原則：產(chǎn)品從廠家到終端這個銷售渠道流動的時間要盡可能地短；②重點覆蓋原則：市場拓展模式應(yīng)可滿足產(chǎn)品對主要渠道和終端的集中覆蓋；③高性價比原則：在市場拓展過程中應(yīng)盡量降低企業(yè)的投入或直接投入，但營銷成效要盡可能大；但如果投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，也是合理的營銷選擇；④便于管理原則：市場拓展模式應(yīng)是簡單快捷的，便于市場維護(hù)、渠道管理。

責(zé)任編輯：趙晶華

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