趙艷豐

品牌延伸是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌，即借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽度，向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進行品牌移植。其目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象及廣大消費者對該品牌的認可，來帶動同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。當前品牌延伸是非常普遍的現(xiàn)象，據(jù)統(tǒng)計，國外2／3的企業(yè)都進行了品牌延伸，國內(nèi)很多企業(yè)都把它作為競爭制勝的法寶。

毋庸置疑，品牌延伸給許多企業(yè)帶來了成功。如SONY依靠進攻文化市場擴張了自己的實力；誘人的巴芬碧香水是以圓珠筆聞名于世的法國BIC公司的杰作，這使BIC公司這一文具日用公司打入了香水市場。歸納來說，品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進占市場；有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用；有利于增加新鮮感，豐富品牌形象；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟等。

品牌延伸策略的風險解析

品牌延伸是一把“雙刃劍”，使用得當就如虎添翼，使用不當就會傷得遍體鱗傷。品牌延伸存在著不容忽視的風險，廣告定位大師艾?里斯和杰?特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中將其稱為“品牌延伸陷阱”。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.損害品牌形象。如果品牌延伸使得消費者不再將一個特定的符號與一個特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時，那么就會損害品牌形象。

2.淡化品牌個性。品牌個性是品牌的靈魂，是品牌價值實現(xiàn)的重要內(nèi)容。品牌正是具備了鮮明的個性，才備受消費者喜愛、信賴和支持，才成就了品牌的忠誠度。品牌不適當延伸會淡化品牌個性，削弱品牌競爭力。

3.產(chǎn)生不良聯(lián)想。如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時，品牌認知就會弱化，甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。

4.形成蹺蹺板效應(yīng)。艾?里斯提出的“蹺蹺板效應(yīng)”認為，當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。

5.引發(fā)株連效應(yīng)。所謂“株連”，是集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品，可能會因為一種產(chǎn)品的經(jīng)營不善而波及其他產(chǎn)品的信譽，由此導致公眾對整個品牌的全盤否定，正所謂“城門失火，殃及池魚”。

品牌延伸策略的路徑選擇

如何規(guī)避品牌延伸的風險，更多地發(fā)揮品牌延伸的優(yōu)勢，這里就涉及品牌延伸路徑的選擇問題。一般來說，品牌延伸路徑有四種策略可以選擇：

1.產(chǎn)品線延伸策略。比較常見的情況就是一個品牌在某一條產(chǎn)品線上進行移動的策略。產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。所謂“向下”、“向上”和“雙向”分別指一個品牌在目前的檔次上分別向低檔、向高檔、同時向低檔和高檔延伸的策略。一般來說，品牌使用產(chǎn)品線策略的向下延伸要比向上延伸風險大。如茅臺完全不顧及自身“國酒”形象，為了能與“五糧液”抗衡，采用向下延伸策略，從1998年開始先后推出了茅臺王子酒、茅臺醇、茅香緣等系列低檔白酒，嚴重影響了其尊貴的形象。日前，在中國最有價值的品牌排行榜上，五糧液高居第四位，茅臺卻榜上無名。

2.一牌多品的策略。這是一種最常見的品牌延伸策略。TCL和海爾利用他們的品牌優(yōu)勢，幾乎把他們的產(chǎn)品延伸到了整個家電產(chǎn)品。

3.一主多副的策略。它指用一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各個產(chǎn)品打造一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。一般是同一個產(chǎn)品使用一主一副兩個品睥。這個策略能夠避免品牌延伸不當所帶來的株連效應(yīng)和蹺蹺板效應(yīng)等。主副品牌策略實施的關(guān)鍵是廣告宣傳的中心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這和品牌延伸的最初出發(fā)點是一致的。這樣，廣告受眾識別和記憶的主體是主品牌，副品牌突出產(chǎn)品的不同特色，方便消費者選擇。比如，海爾集團在統(tǒng)一品牌下設(shè)立的一系列副品牌中，“小小王子”顯現(xiàn)冰箱微型化特征，“畫王子”告知購買者其產(chǎn)品是具有色彩外觀的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“雙王子”代表著分體式冰箱。

4.特許經(jīng)營策略。這是以品牌連鎖為核心的品牌延伸方式，可以使品牌特許人和受許人共享的品牌得到發(fā)展。其關(guān)鍵就是塑造統(tǒng)一的外部形象，維系品牌內(nèi)在質(zhì)量并繼承和發(fā)揚外在形象的專有技術(shù)、獨特配方和有效的經(jīng)營方式、管理控制手段等?！胞湲攧凇焙汀翱系禄钡谋榈亻_花，給特許人和受許人都帶來了極大的利潤，是特許經(jīng)營策略的典范。

品牌延伸策略路徑選擇的準則

不同的企業(yè)可以根據(jù)自身和環(huán)境情況選擇和不選擇進行品牌延伸，可以選擇不同的路徑進行品牌延伸。一般而言，基于品牌的質(zhì)量、品牌的知名度、品牌定位、品牌的核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、消費者心理、品牌延伸的時機把握等因素考慮，有如下幾條有助于品牌延伸路徑選擇的準則：

1.是否選擇品牌延伸。如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量是不合格的，那么根本就沒有品牌延伸的必要。因為質(zhì)量是品牌的生命和靈魂，有人說質(zhì)量是滋養(yǎng)品牌的根，失去質(zhì)量保證的品牌延伸是根本不能成功的。同時，如果企業(yè)的品牌知名度不高，那么也要慎重選擇品牌延伸。因為選擇品牌延伸的出發(fā)點就是為了把老品牌的名氣移植到新產(chǎn)品上，如果老品牌不具備相當?shù)氖袌鰞r值并為大多數(shù)消費者所接受，那么也就不具有支持其擴展的品牌優(yōu)勢。松下、日立、索尼等世界知名品牌的成功延伸正是基于其強大的品牌知名度。對于那些尚未成熟或市場地位尚不牢固的品牌而言，品牌延伸不僅是毫無意義，而且極具風險，搞不好就會是“賠了夫人又折兵”。另外，如果品牌就是產(chǎn)品的代名詞，如可口可樂就是某種黑色碳酸飲料的代名詞，那么它品牌延伸幾乎不可能了。

是否采用品牌延伸策略，企業(yè)還要根據(jù)自身的實力、產(chǎn)品的特點、品牌的核心價值等因素，經(jīng)綜合權(quán)衡后來決定。自身實力強、品牌經(jīng)營能力強的企業(yè)，又有叫得響的名牌產(chǎn)品，可采用品牌延伸策略；但推出個性化、感性化、等級化嚴重、市場細分程度高的產(chǎn)品時，則宜采用多品牌策略。

2.是否選擇產(chǎn)品線延伸策略。如果一個品牌在消費者心理上已經(jīng)有了一個固定的位置、有一個明確定位了，那么進行產(chǎn)品線延伸的時候就要分外慎重。例如，“派克”筆在消費者心理上一直是個高貴品的象征，那么它曾經(jīng)將派克采取產(chǎn)品線延伸中向下延伸的策略，生產(chǎn)每支售價低于3美元的低檔鋼筆，顯然就損害了消費者對派克的“鋼筆之王”品牌認知，是非常不成功的。還有品牌延伸后的產(chǎn)品必須能夠繼續(xù)支持或強化原有品牌的核心價值而不是與之相悖。例如，強調(diào)以檔次、身份及文化特色為賣點的品牌，一般就很難向中低產(chǎn)品進行品牌延伸。要努力變“產(chǎn)品品牌”為“概念品牌”，增加品牌延伸能力。向上延伸和雙向延伸相對企業(yè)而言好把握些，成功的可能性也大些，這里也就不再贅述。

3.是選擇一牌多品策略還是一主多副策略。這里涉及新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度問題，如果關(guān)聯(lián)度比較高，那么采取一牌多品策略比較合適。就如天福茗茶，它最先生產(chǎn)茶葉，進行品牌延伸主要還是進入與茶相關(guān)的一系列行業(yè)，如茶具、茶具工藝品、茶點、茶糖等，做得很好。目前天福集團在中國大陸各大、中城市開設(shè)656家“天福茗茶”直營連鎖店，在福建、四川、浙江等省建有7家茶葉及茶食品工廠、2家茶博物院、2個高速公路服務(wù)區(qū)、1個“唐山過臺灣”石雕園，正在建設(shè)全球第一所茶專業(yè)高?！旄２鑼W院?！疤旄！鲍@為“中國馳名商標”，是全國獲此殊榮的第一家茶業(yè)企業(yè)。天福集團集茶業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、旅游為一體，是當前世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)。試想如果它進入一個和原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極低的洗衣粉市場，那么一定是不適合的。雀巢品牌的成功延伸就是因為其麾下產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料。雀巢奶粉、檸檬茶等系列產(chǎn)品的推出也是借了雀巢咖啡的東風而大行其道。

品牌的核心價值是企業(yè)產(chǎn)品真正能打動消費者的優(yōu)秀品質(zhì)，日本本田品牌的核心價值在于“提供優(yōu)秀的動力技術(shù)”而不僅僅是“提供優(yōu)質(zhì)的汽車”，其品牌延伸也成功地由汽車擴展到摩托車、割草機乃至發(fā)電機。再如娃哈哈，最初以鮮明的兒童定位為其開路，是針對兒童的市場細分策略，堪稱中國市場營銷的經(jīng)典。按照品牌延伸的邏輯，娃哈哈公司只要推出非兒童飲品，就會使品牌延伸有很大的風險，但事實是，“娃哈哈”三個字所代表的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)得到消費者的認可，隨著娃哈哈純凈水的成功，不僅強化了原有的價值理念，而且還使得核心價值得到進一步擴充，使得“優(yōu)質(zhì)健康食品”也成了其核心價值之一。因而娃哈哈順其自然地進一步延伸到了茶飲料等，并取得了成功。2002年，“娃哈哈”品牌又借助于其核心價值“健康”又延伸到童裝，提出了“健康童裝”的理念；娃哈哈童裝被授予“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”證書。此舉標志著娃哈哈童裝倡導的綠色環(huán)保概念獲得了國家權(quán)威機構(gòu)的認可。企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品相關(guān)性強、種類少，可用一牌多品的延伸策略。企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品種類多，且性能各異、款式不同，可用一主多副品牌策略。但不論采用一牌多品，還是一主多副品牌策略，一定要讓延伸產(chǎn)品保留原有品牌的核心價值，切不可降低標準、放松管理，不然會產(chǎn)生不良的連鎖反應(yīng)。

4.是否采取特許經(jīng)營策略。這一般根據(jù)特許經(jīng)營門檻、特許品牌的知名度、受許人自身情況、市場需求和容量情況來決定。特許經(jīng)營的優(yōu)勢有：可借助特許方的品牌優(yōu)勢，迅速擴張，占領(lǐng)市場；品牌價值日益突現(xiàn)，品牌得以廣泛傳播；從機制上可減少大企業(yè)臃腫的弊端，更靈活地發(fā)展；進一步鞏固發(fā)展市場網(wǎng)絡(luò)，能逐步做大做強。劣勢就是受許人必須要放棄自己的品牌。特許經(jīng)營對于品牌、市場聲譽等無形資產(chǎn)可能帶來負面影響，應(yīng)對構(gòu)建特許加盟體系或系統(tǒng)有預先的理性而深入的調(diào)查分析，這是保持特許經(jīng)營健康發(fā)展并在特許過程中實現(xiàn)雙贏的必要前提。另外，還要選擇合適的加盟者，建立統(tǒng)一的經(jīng)營管理制度和嚴格的檢查監(jiān)督制度，注意專有技術(shù)的保密工作。

最后，品牌延伸還是不延伸，是采用產(chǎn)品線策略還是采用“一牌多品”或者“一主多副”，還是采取特許經(jīng)營策略，各有利弊，關(guān)鍵是：企業(yè)要根據(jù)自身情況根據(jù)不同環(huán)境選擇適當?shù)臅r機作出正確決策，才能見效。

責任編輯：趙晶華

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