慕容志

在中國著名食品品牌中，恐怕沒有哪個品牌的行程能比“大白兔”奶糖走得更遠：小小的“大白兔”，已經跑遍世界50多個國家和地區(qū)，累計出口創(chuàng)匯1.6億美元。至于“大白兔”在國內的知名度，用家喻戶曉來形容，也絕不夸張。

在中國，沒有哪種糖果的傳奇色彩可與“大白兔”相比。

曾因“七粒大白兔等于一杯牛奶”享譽全國的“大白兔”奶糖，其前身源自1943年上?！皭燮の魈枪麖S”。該公司的創(chuàng)始人品嘗過當時英國的牛奶糖之后，認為味道不錯，經過半年試驗后仿制出自家品牌的國產奶糖，包裝則使用了紅色米奇老鼠的圖案，名為“ABC米老鼠糖”。由于售價比舶來品便宜，所以廣受民眾喜愛。直至20世紀50年代，該糖果公司被收歸國有，米奇老鼠被視為崇洋媚外的符號，包裝圖案才改成白兔。

1959年，“大白兔”奶糖作為中華人民共和國國慶10周年獻禮產品，成了日后人們逢年過節(jié)、饋贈禮品時的必備之物。

甜蜜的民族記憶

很多人都還記得，在許多東西都得憑證購買的年代，上海冠生園食品廠生產的“大白兔”奶糖作為當時上海最好的糖果，是十分緊俏的商品，只有幾家指定的大食品店才有賣。每天前去購買的人排成了長隊，以至于連柜臺都被擋住了，常常是排了幾個小時最后還是沒能買到。有的外地人甚至為此多住一夜，第二天一早來排隊。后來店里只能發(fā)預約牌，讓大家憑牌子買糖。

結婚是人生大事，當年的喜糖是一包八粒什錦糖，各式各樣的要自己去買來配在一起。這八粒中如果有一粒大白兔，那是非常有面子的事。為了這，新人們要托遍所有認識的人幫忙去買。

除了結婚，過年時糖果需求量也特別大?！拔覀兘洺Ｊ苡H戚朋友鄰居托付，捎帶了買?！碑敃r的老營業(yè)員回憶說，“特別是春節(jié)前，托的人太多了，弄得我們上班去都低著頭加快腳步，生怕碰到熟人?！?/p>

糖果自然是孩子們的最愛。有時一顆糖捏在手里直到變軟都不舍得吃。游戲中誰要是能拿出一顆“大白兔”來吃，一定會惹得同伴們流口水。如果口袋里能多找出幾顆來分給小朋友，那更是會皆大歡喜。那個時代長大的孩子，如今說起“大白兔”除了會想起奶糖的甜蜜，更有許多相關的成長回憶。

總理的好伴侶

1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華。尼克松的工作班子先行來到上海，他們認為中國人生產的大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理決定將大白兔奶糖作為禮物贈送給尼克松。為此，冠生園加量生產，確保完成國禮使命。此后，“大白兔”一度成為美國人復活節(jié)的禮物。

其實，周總理自己也喜歡吃“大白兔”。周總理日理萬機，工作非常辛苦，經常要工作到深夜，而他的寫字臺上經常會放上幾顆“大白兔”奶糖，加班的時候，時不時吃上一顆。就這樣，“大白兔”奶糖成了周總理的加班好伴侶。當時冠生園的領導到北京開會，把這個消息帶了回來，一傳十。十傳百，“大白兔”的銷路更好了。

力求不斷創(chuàng)新

只有民族的才是世界的。但是，民族產品在技術上必須國際化，只有采用先進的國際技術才能生產出最好的產品，才能經受住市場的考驗。而“大白兔”也正是通過不斷創(chuàng)新，才保持了在糖果生產工藝和技術上的國際領先水平。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國糖果行業(yè)自2003年以來，一直保持著8％～12％的高速增長，是中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點。此外，國外資本也已看中了國內糖果市場這塊“香餑餑”，箭牌、吉百利、德芙等品牌紛紛搶占著屬于自己的天地，也使國內本土糖果企業(yè)的市場空間不斷縮小。所以說，“大白兔”雖然還堅守著霸主地位，但已身處危機四伏的境地中。

一個品牌隨著時代的發(fā)展，人們各種觀念、消費習慣等的變化，必然要在某些方面作適當?shù)恼{整。企業(yè)應持續(xù)地觀察并適時地調整品牌策略與品牌形象來適應整個市場環(huán)境的變化。其中尤為重要的是要注意消費者的變化。其實，“大白兔”比外界更清楚地認識到了這個問題，他們也在不斷尋求創(chuàng)新，尋求如何滿足人們的新需求。

從1986年開始，“大白兔”的生產工藝和設備經歷了四次大改造。每一次都是在充分調研國內外先進工藝和公司的實際情況的基礎上，將產品品質和生產效率提高再提高。正是通過這樣的不斷改進，“大白兔”保持了在糖果生產工藝和技術上的國際領先水平。2003年8月，“大白兔”更投入數(shù)十萬元調整新配方“減甜降脂增香”，篩選出一種對人體有益的特殊麥芽糖，讓消費者不再想吃奶糖又怕發(fā)胖，口味也從原味拓展至目前的紅豆味、巧克力味、酸奶味、清涼味和玉米味，獨特的香味令年輕人也愛上了“大白兔”。

推廣“母子品牌”則將創(chuàng)新從技術層面延伸至品牌層面?，F(xiàn)在，公司開發(fā)任何糖果新品都要采用“大白兔”的母品牌，使品牌效應得到共享。以母帶子的同時，每個子產品又都有突顯自己個性特點的設計，使“大白兔”成為適應不同市場需求的群體產品。這一“母子品牌”戰(zhàn)略為“大白兔”的發(fā)展提供了優(yōu)良的成長環(huán)境。

大氣地應對危機

在穩(wěn)步發(fā)展的同時，“大白兔”也遭遇了不少飛來橫禍，近的就有2007年的甲醛風波、2008年的三聚氰胺風波。不過，與部分企業(yè)面對食品安全事件的束手無措相比，“大白兔”在危機面前雖然緊張，但都通過有效的措施進行了積極的應對，并且用新的銷量證明了自己的實力。

勇敢面對，勇?lián)熑巍Ｒ苍S正是這樣一份大氣，讓老字號保全了在消費者心目中的形象，更讓老字號化危機為機遇，獲得市場對民族品牌的支持。

回顧“大白兔”奶糖在三聚氰胺事件中的表現(xiàn)，或許能清晰地看出何為“大氣”。在去年9月16日，國家公布了22家不合格奶粉廠商名單后，冠生園發(fā)現(xiàn)“大白兔”原料供應商大部分在名單之列，生產廠家隨即將庫存奶粉送樣化驗，化驗結果顯示原料確實已受三聚氰胺的污染。9月18日，冠生園作出了暫停大白兔奶糖生產的決定，并將60噸奶粉原料全部封存。9月19日，新加坡公布了外銷大白兔奶糖被檢測出含有三聚氰胺，冠生園得知消息后，當日立即通知上述地區(qū)經銷商將大白兔奶糖下架、停止銷售，并實施產品召回?？紤]到原料奶粉受污染，9月22日，冠生園決定對所有外銷大白兔奶糖采取下架、停止銷售的措施。

這一系列的舉措一環(huán)套一環(huán)，沒有推諉，也沒有拖沓，可在作出暫停國內產品銷售的決定前，冠生園的領導班子也有過猶豫。畢竟在檢測報告出來之前，并不能說明所有的產品都有問題。然而，在經過激烈的思想斗爭后，領導班子一致認為：寧可企業(yè)經營受損失，不能讓消費者健康受傷害，寧可品牌暫時受影響，不能讓品牌內涵有走樣；寧可員工思想受沖擊，不能讓質量意識變模糊。

是勇于承擔責任的態(tài)度喚起了消費者的支持。也是其后請監(jiān)管部門駐廠檢測、為合格產品換新包裝等補救措施起了作用。在2008年10月16日新“大白兔奶糖”上市當日，僅上海第一食品商店一家，就在3小時內賣出大白兔奶糖3萬多元，出現(xiàn)了多年來少有的爭購場面?？梢哉f，一場信任危機得到成功化解。

(編輯若鄰)