肖明超

金融危機(jī)背景下，中國依然是全世界最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，國家正在通過各種渠道和方式拉動(dòng)內(nèi)需。家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，吸引了眾多企業(yè)的目光。如果說改革開放30年來，先富起來的人群的消費(fèi)是企業(yè)主要關(guān)注的，那么從2009年開始，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛能將隨著國家拉動(dòng)內(nèi)需的政策而開啟。

盡管農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)廣闊且潛能巨大，但是想輕而易舉就能在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)立足，并不那么容易。農(nóng)村消費(fèi)者有著自己的一套思考邏輯和消費(fèi)心理，企業(yè)一定不能對(duì)此妄加論斷，而要多多深入了解。

首先，農(nóng)村消費(fèi)者只要刺激就能消費(fèi)嗎？現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，以及在農(nóng)村市場(chǎng)開展的各種營銷活動(dòng)，都是為了刺激農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)，因?yàn)楹芏嗳硕颊J(rèn)為，農(nóng)村有足夠的消費(fèi)力，可以支撐很大的消費(fèi)市場(chǎng)。從數(shù)量規(guī)模上計(jì)算，這當(dāng)然是沒有問題的，但這只是一種趨勢(shì)判斷，實(shí)際情況是，中國農(nóng)村的收入水平依然很低，并且農(nóng)村有著內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者收入較高，能夠刺激出消費(fèi)潛能，但其他很大一部分農(nóng)村人還處于解決溫飽的階段。單純“刺激”只能挖掘小部分人的消費(fèi)，從長期來看，解決農(nóng)村人收入問題依然是關(guān)鍵。因此，企業(yè)與其直接向農(nóng)村“推”產(chǎn)品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的創(chuàng)新模式幫助農(nóng)民致富，再圖下一步進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

第二，農(nóng)村消費(fèi)者比城市消費(fèi)者更容易被營銷影響嗎？在很多企業(yè)印象中，農(nóng)村消費(fèi)者由于信息渠道不如城市消費(fèi)者廣泛，在消費(fèi)觀念上似乎更容易被營銷影響。事實(shí)上，這是低估了農(nóng)村消費(fèi)者。農(nóng)民由于收入不高，因此如何在較低收入水平下有更好的生活是他們每天都在思考的，對(duì)于消費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)、購買產(chǎn)品的必要性等都有自己的一套邏輯，想通過一些簡(jiǎn)單的方式影響到農(nóng)村消費(fèi)者并不那么容易，樸實(shí)中透著精明是當(dāng)前很多農(nóng)村消費(fèi)者的典型寫照。

第三，城市人喜歡的產(chǎn)品，農(nóng)村人也喜歡嗎？很多企業(yè)為了節(jié)約產(chǎn)品的研發(fā)成本，常常會(huì)將在城市銷售的產(chǎn)品拷貝到農(nóng)村，實(shí)際上這并不科學(xué)。農(nóng)村消費(fèi)者在產(chǎn)品的需求上與城市消費(fèi)者不盡相同，價(jià)廉、質(zhì)量牢靠才是農(nóng)村消費(fèi)者更加看重的，甚至很多產(chǎn)品還必須考慮農(nóng)村特定的地理環(huán)境因素，比如，農(nóng)村市場(chǎng)的家電產(chǎn)品需要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至要考慮防老鼠等功能，企業(yè)不能單純把城市產(chǎn)品賣到農(nóng)村作為一種新的渠道，而是應(yīng)該深入研究農(nóng)村消費(fèi)者的生活方式，為他們專門開發(fā)簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品，才能贏得農(nóng)村消費(fèi)者。

第四，品牌影響力強(qiáng)就一定能夠帶來購買效果嗎？作為農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的購買看重因素有哪些呢？很多企業(yè)認(rèn)為品牌很重要，但是實(shí)際上品牌在農(nóng)村消費(fèi)者購買決策的驅(qū)動(dòng)因素中并不是排在首位的，質(zhì)量好、價(jià)格便宜、口碑硬才是農(nóng)村消費(fèi)者最看重的購買決策因素，然后才是品牌。更值得關(guān)注的是，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)充斥了假冒偽劣品牌商品。相關(guān)調(diào)查表明，高達(dá)74.8%的農(nóng)民曾買到過假冒偽劣商品，而目前在一些偏遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，冰箱產(chǎn)品中品質(zhì)低劣的“雜牌機(jī)”充斥三、四級(jí)市場(chǎng)，大約有70多個(gè)雜牌產(chǎn)品需要通過品牌競(jìng)爭(zhēng)將其驅(qū)逐出去。因此，培育品牌意識(shí)、樹立良好口碑依然是企業(yè)在農(nóng)村長期的工作。

在印度等新興市場(chǎng)國家，用廉價(jià)制造品拉動(dòng)內(nèi)需，開發(fā)適銷對(duì)路的廉價(jià)商品成為了一個(gè)“國家戰(zhàn)略”。對(duì)于中國這樣的農(nóng)村人口占大多數(shù)的大國，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)是顯而易見的“潛力股”。但是要進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，也并不那么簡(jiǎn)單，企業(yè)應(yīng)該深度洞察農(nóng)村消費(fèi)，謀定而后動(dòng)，才可能在農(nóng)村市場(chǎng)有所作為。