王　倩

此番迪士尼樂(lè)園入滬,人們既關(guān)心主題樂(lè)園們面臨的競(jìng)爭(zhēng),同樣也開(kāi)始關(guān)心國(guó)內(nèi)影視業(yè)如何應(yīng)對(duì)。尤其是迪士尼頻道真的會(huì)落戶中國(guó)嗎?

米老鼠并非是一個(gè)卡通形象這么簡(jiǎn)單。1928年迪士尼創(chuàng)始人沃爾特先生創(chuàng)造出了米老鼠的形象,80多年來(lái)它和麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一起,被塑造成了美國(guó)流行文化、生活方式乃至經(jīng)濟(jì)帝國(guó)主義的象征。

象征著美國(guó)大眾文化的迪士尼獲批在上海建立主題樂(lè)園,西方媒體和有意進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的文化娛樂(lè)公司大多將此看成是具有深遠(yuǎn)意義的一步,甚至有行業(yè)分析師認(rèn)為這是迪士尼及其他西方媒體公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要里程碑。

但是即將開(kāi)門(mén)迎賓的迪士尼樂(lè)園只是迪士尼公司的一部分業(yè)務(wù)。細(xì)究迪士尼公司,它其實(shí)是建立在動(dòng)畫(huà)電影和真人電影制作這個(gè)基礎(chǔ)上的,而且其電視制作和衍生消費(fèi)品業(yè)務(wù)早已在內(nèi)地市場(chǎng)生根發(fā)芽。如今勁敵整裝待發(fā),中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)做好迎接勁敵的準(zhǔn)備了嗎?

靠迪士尼吃飯

李牧陽(yáng)早在幾個(gè)月就聽(tīng)說(shuō)了迪士尼樂(lè)園即將獲批的消息,他是上海城漫投資發(fā)展有限公司的副總經(jīng)理,公司從兩年前開(kāi)始運(yùn)營(yíng)《鬼吹燈》漫畫(huà)形象,“同行們?cè)谝黄饡r(shí)也討論,大家倒不擔(dān)心被它搶走市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)太大了,大家都有機(jī)會(huì)的,迪士尼進(jìn)來(lái)反而可能把這個(gè)市場(chǎng)撐大。”

李牧陽(yáng)研究過(guò)迪士尼在其他國(guó)家的一個(gè)數(shù)據(jù),100畝的迪士尼樂(lè)園,周邊起碼要有7倍的周邊衍生產(chǎn)品生產(chǎn)基地,從玩具、食品到服務(wù)等一系列的配套設(shè)施產(chǎn)業(yè)都會(huì)被帶動(dòng)受益。東京迪士尼樂(lè)園的米老鼠們每逢重要節(jié)假日都會(huì)穿上和服亮相,那我國(guó)那些比較民族的元素在上海迪士尼樂(lè)園得到展示的機(jī)會(huì)應(yīng)該不會(huì)少。迪士尼肯定會(huì)扶植一些東方文化中的形象,比如它有“花木蘭”,將來(lái)可能還會(huì)有神筆馬良,“我想它肯定會(huì)開(kāi)發(fā)出中國(guó)味道更濃的形象,這會(huì)給影視制作業(yè)和出版業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)”。

李牧陽(yáng)相信國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)嘗到甜頭,“就好像肯德基上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)時(shí),我們自己的傳統(tǒng)食品業(yè)完全沒(méi)有這樣的連鎖模式,但這幾年老娘舅和蒸功夫等中國(guó)本土的快餐品牌不慢慢涌現(xiàn)出來(lái)了嘛,當(dāng)初沒(méi)人想過(guò)可以這么去做,但現(xiàn)在至少有人敢想敢做了。而且現(xiàn)在肯德基也出現(xiàn)了我們傳統(tǒng)的粥和油條,你要相信中國(guó)文化有著很強(qiáng)大的同化能力。其實(shí)中國(guó)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè),并不是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意能力不行,而是我們沒(méi)有找到(盈利)模式?！?/p>

還沒(méi)找到盈利模式的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司該如何應(yīng)對(duì)巨無(wú)霸的挑戰(zhàn)?絕大部分業(yè)內(nèi)人都在說(shuō),迪士尼來(lái)了,這是個(gè)好機(jī)會(huì),但暫時(shí)沒(méi)人說(shuō)得清楚該如何把握這個(gè)好機(jī)會(huì),所有人都在觀望中。迪士尼可能會(huì)像是一艘正在行駛中的航空母艦,他掀起了浪花,掀起了無(wú)數(shù)條魚(yú),航空母艦上空還聚集著大批等待飽餐的海鷗。

“我們會(huì)觀望迪士尼的模式,希望它能把自己的模式拿出來(lái)和我們共享合作?！崩钅陵?yáng)有這樣的希望。李牧陽(yáng)的公司尋找過(guò)和迪士尼共享模式的一次機(jī)會(huì),《鬼吹燈》是國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)前兩年的暢銷盜墓小說(shuō),其衍生品已經(jīng)從出版業(yè)發(fā)展到了玩具業(yè)和影視劇制作?！拔覀兒偷鲜磕醽喼迏^(qū)副總裁也談過(guò)《鬼吹燈》的合作可能性,我們想把這個(gè)源自中國(guó)本土的故事搬上銀幕,但迪士尼一直以來(lái)制作的動(dòng)畫(huà)片都是童話類的,他們覺(jué)得《鬼吹燈》的題材比較成人,不符合他們一直以來(lái)真善美的方針吧?！?/p>

也有公司成功共享過(guò)迪士尼的模式。迪士尼已經(jīng)推出過(guò)兩部和中國(guó)公司合作過(guò)的中國(guó)題材電影,《寶葫蘆的秘密》和《熊貓回家路》。而且迪士尼在中國(guó)還分布著5000多個(gè)品牌授權(quán)網(wǎng)點(diǎn),你可以在此買(mǎi)到毛絨玩具和米老鼠服飾。

李牧陽(yáng)告訴記者,“你在街頭到處都可以看到米老鼠玩具和服裝,迪士尼的周邊產(chǎn)品在中國(guó)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)很大。它的授權(quán)并不太難獲得,這也導(dǎo)致很多產(chǎn)品質(zhì)量不高,有點(diǎn)做爛了的感覺(jué)。如果迪士尼樂(lè)園來(lái)華,也許會(huì)把這些業(yè)務(wù)收回去,打造一個(gè)更大的品牌?”

迪士尼樂(lè)園里的衍生品網(wǎng)點(diǎn)肯定能貢獻(xiàn)出龐大的利潤(rùn),而且有消息說(shuō)迪尼斯計(jì)劃在中國(guó)廣大的二三線城市鋪開(kāi)零售渠道。國(guó)內(nèi)的衍生品生產(chǎn)商們面臨的問(wèn)題是,捆綁上了迪士尼這個(gè)大戶就一定能獲利嗎?但生產(chǎn)商的命運(yùn)也有可能就是如同那些沃爾瑪和家樂(lè)福的國(guó)內(nèi)供貨商,利潤(rùn)微薄,慘淡度日。

向迪士尼學(xué)習(xí)

并不是所有的海鷗都能飽餐而歸的,肯定有餓肚子的,而且不會(huì)少。

李牧陽(yáng)的公司對(duì)于《鬼吹燈》漫畫(huà)形象的運(yùn)營(yíng),在一定程度上也是在模仿迪士尼。迪士尼的模式說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單,設(shè)計(jì)出一個(gè)動(dòng)漫形象,通過(guò)影視劇和游樂(lè)園的宣傳廣而告之,然后在各種可能的衍生品領(lǐng)域——書(shū)籍/食品/玩具——獲利。

但它也是在摸爬滾打中找到這條盈利之路的。1928年成立不久的迪士尼尚在生死線上掙扎,米老鼠形象被設(shè)計(jì)出來(lái)后,公司為米老鼠量身定造了兩部無(wú)聲短片《飛機(jī)迷》和《騎馬疾馳的高卓人》,沒(méi)引起什么反響。當(dāng)時(shí)迪士尼公司唯一的業(yè)務(wù)就是制作8分鐘時(shí)長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)短片,賣(mài)給電影院,放在電影院里正式播出的長(zhǎng)片電影前做“墊場(chǎng)”用。

同年迪士尼為米老鼠制作第三部短片《威力號(hào)汽船》時(shí),恰逢好萊塢面臨著從默片時(shí)代到有聲片時(shí)代的變革,創(chuàng)始人沃爾特決定給短片配音。11月18日,《威利號(hào)汽船》在僑民影劇院作為有聲故事片《打群架》的開(kāi)場(chǎng)短片首次正式公映,結(jié)果出人意料,《威利號(hào)汽船》完全“喧賓奪主”。從影片開(kāi)頭米老鼠吹口哨開(kāi)始,觀眾就被那只小老鼠有趣的聲音吸引得著了迷,全場(chǎng)大聲叫好。米老鼠就此一鳴驚人,在此后一年里成為了美國(guó)孩子們最愛(ài)的卡通形象。

1931年時(shí)的迪士尼公司仍然名大于實(shí),公司利潤(rùn)率不高,流動(dòng)資金不足。一次偶然的機(jī)會(huì),一個(gè)紐約富商提出用300美元購(gòu)買(mǎi)米老鼠的形象專利權(quán)來(lái)生產(chǎn)印有米老鼠的文具,上市之后文具很快銷售一空,從此,米奇的形象就出現(xiàn)在報(bào)紙、玩具、衣服、手表、雪糕等商品上,沃爾特開(kāi)始利用特許經(jīng)營(yíng)方式出售米奇使用權(quán),通過(guò)收取版權(quán)費(fèi)增加經(jīng)營(yíng)收入。在1932——1942年的10年間,迪士尼公司收入中的10%來(lái)自有償轉(zhuǎn)讓動(dòng)畫(huà)形象所得的版權(quán)費(fèi)用。

迪士尼運(yùn)營(yíng)一個(gè)老鼠形象,首先就讓大家都知道米老鼠的朋友、性格和經(jīng)歷,每個(gè)人第一眼就知道它叫“米老鼠”,而不是“一只可愛(ài)的老鼠”。這成為國(guó)內(nèi)很多卡通形象運(yùn)營(yíng)者的榜樣,但不是所有人都能成為“迪士尼”第二。起碼很少有國(guó)內(nèi)的卡通品牌運(yùn)營(yíng)商能夠像迪士尼那樣擁有原創(chuàng)能力,尤其是影視劇制作和推廣能力。

這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)似乎尤為重要。2008年國(guó)內(nèi)終于出現(xiàn)了能夠和米老鼠相抗衡的卡通形象“喜羊羊”和“灰太郎”,但文化學(xué)者吳祚來(lái)等人也指出了它們走的其實(shí)就是迪士尼路子,“相關(guān)的電影出來(lái)了,玩具也就跟上去了”。

《喜羊羊與灰太郎》動(dòng)畫(huà)片早在2005年就已經(jīng)在各家電視臺(tái)播出過(guò),音像制品早已問(wèn)世,但一直處于積壓和賺不到錢(qián)的狀態(tài),大街上也根本看不到“喜羊羊”的形象。直到2009年初電影版《喜羊羊與灰太郎》意外火爆,“喜羊羊”和“灰太郎”才成為近年最成功的國(guó)產(chǎn)卡通形象,音像店里賣(mài)斷了貨,電視臺(tái)整日整夜地播出動(dòng)畫(huà)版甚至引發(fā)了年輕父母?jìng)兊目棺h,大街上的潮人們也以身著“喜羊羊”衣服為樂(lè)。喜羊羊最終取代孫悟空,成了中國(guó)卡通和流行文化成功對(duì)抗西方的象征。

但“喜羊羊”這樣的成功例子畢竟太少。米老鼠活過(guò)了81年,最初喜歡上的小孩子都成了老人;而中國(guó)可能每月每天都會(huì)有新的形象出現(xiàn),大多沒(méi)有生命力。很多卡通形象版權(quán)擁有方最津津樂(lè)道的可能就是自己的衍生產(chǎn)品有多少,出現(xiàn)一個(gè)動(dòng)漫形象,立刻就在市場(chǎng)上見(jiàn)到印有它圖像的包和鞋,反正就是一筆投資,從頭做到腳,從帽子做到鞋子。

李牧陽(yáng)說(shuō)過(guò)一個(gè)有趣的比喻,“打個(gè)比方,公眾知道它是一只綠豆蛙,但知道綠豆蛙代表什么嗎?這就好像最初大家知道劉德華,因?yàn)樗莻€(gè)帥哥,沒(méi)太多人清楚他演過(guò)什么;現(xiàn)在人們喜歡劉德華,并不是因?yàn)樗L(zhǎng)得帥了,而是因?yàn)樗葸^(guò)了什么我喜歡的角色?！?/p>

和迪士尼共舞

此番迪士尼樂(lè)園入滬,人們既關(guān)心主題樂(lè)園們面臨的競(jìng)爭(zhēng),同樣也開(kāi)始關(guān)心國(guó)內(nèi)影視業(yè)如何應(yīng)對(duì)。尤其是迪士尼頻道真的會(huì)落戶中國(guó)嗎?

迪士尼頻道歷來(lái)都是迪士尼樂(lè)園在海外市場(chǎng)上的先頭軍,在法國(guó)日本和香港都有專屬的迪士尼頻道,每天播出迪士尼節(jié)目。有消息稱,迪士尼公司在與中方談判時(shí)就要求過(guò)推出迪士尼中文頻道。有了整天播出的電視頻道,觀眾看了卡通節(jié)目,逐漸積累對(duì)迪士尼卡通形象的忠誠(chéng)度,最終就會(huì)產(chǎn)生到樂(lè)園消費(fèi)的沖動(dòng)。

迪士尼進(jìn)軍電視領(lǐng)域最初只是為了解決建造迪士尼樂(lè)園的資金缺口。50年代沃爾特籌備迪士尼樂(lè)園時(shí),二戰(zhàn)剛剛結(jié)束,迪士尼的電影制作也剛剛開(kāi)始盈利,資金缺口很大,而當(dāng)時(shí)電視媒體也希望借迪士尼影片進(jìn)行推廣。沃爾特想到了與電視媒體合作,他與美國(guó)廣播公司達(dá)成協(xié)議,獲得該公司現(xiàn)金投資50萬(wàn)美元和一份450萬(wàn)美元的擔(dān)保貸款。作為回報(bào),美國(guó)廣播公司擁有“幻景園”34.5%的股份,還可獲得在10年內(nèi)游樂(lè)園內(nèi)供應(yīng)食品所賺到的全部利潤(rùn),同時(shí)還讓迪士尼公司為其制作專門(mén)播放迪士尼影片的一小時(shí)電視節(jié)目“迪士尼樂(lè)園”。該節(jié)目在1954年10月27日首次播出就獲得了41%的高收視率,是當(dāng)時(shí)最受歡迎的電視節(jié)目收視率的兩倍多。第二年迪士尼樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)。

1983年專門(mén)播出迪士尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目的“迪士尼頻道”在美國(guó)正式推出。同年?yáng)|京迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)。迪士尼頻道成立后,在電視行業(yè)尚屬新兵的迪士尼屢屢遭到大型電視公司在節(jié)目?jī)r(jià)格上的打壓。1984年新上任的迪士尼董事長(zhǎng)艾斯納決心在電視領(lǐng)域進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張,改變電視業(yè)務(wù)部門(mén)的弱勢(shì)地位。11年后迪士尼成功收購(gòu)了最初的合作伙伴美國(guó)廣播公司,迪士尼突破了大型電視臺(tái)的封鎖,迪士尼的節(jié)目可以適時(shí)地出現(xiàn)在電視網(wǎng)上,成為迪士尼公司營(yíng)銷電影和主題公園的重要平臺(tái)。

這幾年星空傳媒、新聞集團(tuán)和維亞康姆集團(tuán)的電視業(yè)務(wù)在中國(guó)都逐步萎縮,迪士尼頻道借機(jī)在中國(guó)落地的這個(gè)設(shè)想自然也沒(méi)有得到官方允許。但與其他國(guó)外媒體同行相比,迪士尼已經(jīng)在中國(guó)做出了更多的商業(yè)行為,它在北京、上海和廣州有著600名雇員。迪士尼還在上海開(kāi)辦了一所連鎖英語(yǔ)學(xué)校,用米老鼠和唐老鴨的形象教孩子們學(xué)習(xí)英語(yǔ)。上世紀(jì)30年代,為了把卡通片銷往西班牙語(yǔ)系的拉美市場(chǎng),迪士尼公司就用過(guò)這一招。

而且迪士尼早已經(jīng)和國(guó)內(nèi)電視臺(tái)開(kāi)展內(nèi)容合作。有一家地方電視頻道的副總監(jiān)告訴記者,“迪士尼頻道沒(méi)有辦法落地,所以它購(gòu)買(mǎi)了全國(guó)各地電視臺(tái)的少兒節(jié)目時(shí)段,統(tǒng)一名字,將迪士尼影視產(chǎn)品中的人物打碎了,重新包裝放到節(jié)目中,比如著名的《小神龍俱樂(lè)部》,就是在進(jìn)行英語(yǔ)教學(xué)的同時(shí)潛移默化地將迪士尼的卡通形象宣傳給小朋友。這是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)?！?/p>

現(xiàn)在,SMG旗下的外語(yǔ)頻道ICS就以類似的“變通術(shù)”播出過(guò)迪士尼熱播節(jié)目《漢娜蒙塔娜》和《歌舞青春》,CCTV電影頻道也播出過(guò)從未在內(nèi)地電影院公映的《歌舞青春》和《歌舞青春2》,迪士尼著名電視節(jié)目《米老鼠俱樂(lè)部》每周在內(nèi)地電視臺(tái)播出12小時(shí)。

在電影領(lǐng)域,內(nèi)地電影市場(chǎng)“每年20部進(jìn)口大片”的配額限制在最近一兩年也不可能被突破,迪士尼動(dòng)畫(huà)大片同樣應(yīng)該受此限制。但迪士尼樂(lè)園落戶上海后,迪士尼公司會(huì)更掌握中國(guó)市場(chǎng)的口味,而迪士尼和內(nèi)地影視公司合作的機(jī)會(huì)也會(huì)逐漸變大。今年9月迪士尼近年來(lái)最熱門(mén)的電視電影《歌舞青春》舞臺(tái)版在上海“小試牛刀”后,SMG和華誼就傳出了與它聯(lián)合推出中國(guó)版《歌舞青春》電影的消息。

聽(tīng)聞上海迪士尼樂(lè)園獲批的消息后,SMG上視傳媒(原影視劇中心)副總王磊在第一時(shí)間接受了周刊的采訪,他說(shuō),“我們要學(xué)習(xí)它”。自從成功推廣了電影版《喜羊羊與灰太郎》后,SMG上視傳媒正意猶未盡地走在電影制作的康莊大道上:僅今年,它就陸續(xù)投資了動(dòng)畫(huà)電影《麥兜響當(dāng)當(dāng)》,真人電影《男生賈里》和《倔強(qiáng)的蘿卜》,12月競(jìng)爭(zhēng)激烈的賀歲檔中還將有三部電影和它有關(guān),分別是《十月圍城》、《東風(fēng)雨》和《喜羊羊與灰太郎2》。

每當(dāng)自己的電影要公映,你甚至可以在SMG旗下的體育頻道一天見(jiàn)上10多回電影宣傳片。捆綁式營(yíng)銷是影視行業(yè)屢試不爽的高招,迪士尼也是這么走過(guò)來(lái)的。喜羊羊,不愿意讓米老鼠在華夏大地上獨(dú)舞的。

“米老鼠象征了文化、政治和經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系,米老鼠對(duì)美國(guó)乃至全球文化的影響反映了電影、卡通以及其他大眾娛樂(lè)形式的崛起以及流行文化的力量?！?/p>