文　錦

少些嘩眾取寵的演繹，多些腳踏實(shí)地的作為。這才是中國(guó)乳企走上健康和可持續(xù)發(fā)展之路的必要措施，也是各大乳品企業(yè)為自己減壓的關(guān)鍵和唯一途徑。

在三鹿問題奶粉事件的影響下，近期中國(guó)乳業(yè)前三甲中的光明(600597)和蒙牛（02319.HK）發(fā)布的財(cái)報(bào)公告均顯示中國(guó)乳業(yè)2008年的業(yè)績(jī)有下滑趨勢(shì)。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2008年乳品市場(chǎng)全面虧損已成定局。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三聚氰胺事件給中國(guó)整個(gè)奶業(yè)造成的損失迄今已經(jīng)有200億元左右。無(wú)疑，現(xiàn)今的中國(guó)乳業(yè)正面臨著盡快重塑市場(chǎng)信心并重新崛起的巨大挑戰(zhàn)。

乳業(yè)巨頭集體面臨損失

去年12月，在港交所上市的蒙牛乳業(yè)在業(yè)績(jī)預(yù)警公告中稱：“由于發(fā)生三聚氰胺事件，對(duì)本集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)造成了不利影響，特別是銷量下跌和撤銷若干存貨，以及在處理原奶和促銷產(chǎn)品宣傳活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生了額外成本，預(yù)計(jì)2008財(cái)年的虧損約為人民幣9億元。”結(jié)合2008年10月31日光明乳業(yè)公布的年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，可以清楚地看出乳品行業(yè)面臨集體損失的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，一份來(lái)自摩根士丹利的最新研究報(bào)告顯示蒙牛損失的數(shù)字應(yīng)不止9個(gè)億。該研究報(bào)告稱：在三鹿事件的影響下，中國(guó)乳業(yè)勢(shì)必形成全面虧損的局面，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫(kù)存，將令蒙牛支付20億元以上的成本。據(jù)此，投資分析人士推算，中國(guó)乳業(yè)的另一巨頭伊利（600887）的嬰幼兒奶粉雖然沒有檢出問題，但由于奶粉等高科技、高附加值的產(chǎn)品在伊利產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比例較大，因此，伊利因“三聚氰胺事件”所造成損失的金額將可能更大。

浙商證券分析師張寧則認(rèn)為，目前整個(gè)乳品行業(yè)的產(chǎn)銷量受到“三聚氰胺事件”的沖擊非常之大。由此可以看出，乳品行業(yè)2008年的集體損失已經(jīng)不存在懸疑。

但專家認(rèn)為：這種集體性虧損是由突發(fā)事件造成的短期損失，雖然給乳企的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了多方面的挑戰(zhàn)，特別是造成資金鏈的緊張，甚至一度傳出蒙牛30億元缺口的消息。但是從未來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的狀況看來(lái)，只要企業(yè)有著較為規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)，三鹿事件雖然短期來(lái)說(shuō)會(huì)對(duì)企業(yè)造成一定的壓力，但是對(duì)于提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起到了極大的推動(dòng)作用，特別是對(duì)于伊利、光明等現(xiàn)金流良好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，三鹿事件雖然對(duì)其現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)造成了較大的影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看來(lái)是會(huì)將企業(yè)帶入一個(gè)更加科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展階段。

而近期乳品市場(chǎng)的逐漸回暖也給投資者帶來(lái)一定的信心，據(jù)國(guó)研網(wǎng)2009年1月14日調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)恢復(fù)速度超于預(yù)期，11月份液體乳和乳制品產(chǎn)量均出現(xiàn)恢復(fù)性成長(zhǎng)。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋表示：“在政府以及相關(guān)部門和企業(yè)的共同努力下，現(xiàn)在市場(chǎng)銷售正在逐步回暖。據(jù)商業(yè)部發(fā)布的一個(gè)報(bào)告來(lái)看，液態(tài)奶的市場(chǎng)銷售已經(jīng)恢復(fù)到了75%左右，嬰兒配方奶粉銷售恢復(fù)到80%。從整體的水平來(lái)看，伊利的整個(gè)乳品銷售情況已經(jīng)恢復(fù)到了80％左右?！边@也讓中國(guó)乳業(yè)開始顯現(xiàn)復(fù)蘇端倪。

乳品企業(yè)如何正確面對(duì)虧損

或許是為了“中和”預(yù)虧的利空消息，蒙牛乳業(yè)罕見地在其盈利預(yù)警公告中附帶了利好消息。該公司透露，“作為持續(xù)財(cái)務(wù)管理的一部分，公司一直積極拓展多項(xiàng)機(jī)遇”，務(wù)求鞏固財(cái)務(wù)狀況，“其中包括與多名獨(dú)立第三方進(jìn)行初步接觸”，可以看出蒙牛在預(yù)虧的同時(shí)努力為自己減壓。

對(duì)此，有行業(yè)權(quán)威人士認(rèn)為，三鹿事件帶給乳業(yè)最大的危害并不是企業(yè)的損失額，這些全都是表象，經(jīng)歷過(guò)三鹿事件，企業(yè)和企業(yè)家們更應(yīng)該明白，乳品行業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)健康的行業(yè)，要用科學(xué)和健康的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)才能夠真正將該行業(yè)推向繁榮。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，三鹿事件最大的損失在于該事件帶來(lái)的公眾對(duì)行業(yè)信心的缺失，因此，近期有不少專家呼吁大家不要糾纏于企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這僅僅是一個(gè)短期的數(shù)字游戲，而應(yīng)更多地去考慮乳業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，這才是涉及到中國(guó)乳業(yè)未來(lái)發(fā)展的行業(yè)大計(jì)。

資深乳業(yè)觀察人士表示：“三鹿事件中受傷最嚴(yán)重的其實(shí)在兩端，一端在消費(fèi)者，中國(guó)人喝牛奶的習(xí)慣在剛剛養(yǎng)成之際就被扼殺了，這是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，乳品企業(yè)和行業(yè)如何挽回消費(fèi)者的信心非常重要；另一端在奶農(nóng)，行業(yè)是一個(gè)完整的鏈條，一榮俱榮，一損俱損。其中，供應(yīng)商是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，同時(shí)奶農(nóng)也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中抗風(fēng)險(xiǎn)能力最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果處理不好，將直接摧毀我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。這兩點(diǎn)才是三鹿問題對(duì)中國(guó)乳品行業(yè)最嚴(yán)重的打擊?！?/p>

不可否認(rèn)的是，作為鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)鍵，乳制品企業(yè)被推到了該事件的風(fēng)口浪尖成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，然而如果說(shuō)乳企陷入“三聚氰胺事件”是由于在快速發(fā)展中迷失了行業(yè)的本質(zhì)，那么在經(jīng)歷了此次洗禮之后更應(yīng)該具有清晰和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，少些嘩眾取寵的演繹，多些腳踏實(shí)地的作為。這才是中國(guó)乳企走上健康和可持續(xù)發(fā)展之路的必要措施，也是各大乳品企業(yè)為自己減壓的關(guān)鍵和唯一途徑。

歸零后的崛起

在面對(duì)中國(guó)乳業(yè)未來(lái)發(fā)展格局和趨勢(shì)時(shí)，高盛曾表示三鹿事件對(duì)于乳業(yè)市場(chǎng)的整合長(zhǎng)期的影響將是正面的。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為：“首先管理部門將對(duì)原奶的供應(yīng)鏈加強(qiáng)監(jiān)管，而對(duì)于乳業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也將出臺(tái)更嚴(yán)格地國(guó)家質(zhì)量監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。其次，這次事件將有效地整合中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，使得其更加合理和科學(xué)。最關(guān)鍵的是，雖然大部分國(guó)內(nèi)的嬰兒奶粉生產(chǎn)商在短期內(nèi)都將受到事件沖擊，但是我們相信那些較強(qiáng)的品牌，其資產(chǎn)將在長(zhǎng)期獲益，因?yàn)檠笃放茖?duì)國(guó)內(nèi)的小城市和農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是價(jià)格太高?！?/p>

因此，不難看出，現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次涅槃重生的機(jī)會(huì)。但是機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只給那些做好準(zhǔn)備能夠把握的企業(yè)，就目前整體的乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)只有清醒地認(rèn)識(shí)到行業(yè)存在的問題，并把握未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，才能夠搶得起跑優(yōu)勢(shì)，并引領(lǐng)行業(yè)向著更加規(guī)范和可持續(xù)發(fā)展的方向努力，很難想象三鹿事件后那些仍然沉溺于作秀的企業(yè)能夠再次得到消費(fèi)者的真正認(rèn)可。

對(duì)此，行業(yè)觀察人士認(rèn)為：“乳品行業(yè)要進(jìn)入真正的良性發(fā)展，需關(guān)注投資方向以及其帶來(lái)的增長(zhǎng)，投資包括有形投資和無(wú)形投資。有形的投資指設(shè)備、奶源建設(shè)等，無(wú)形的投資包括市場(chǎng)投入、渠道鋪設(shè)、研發(fā)等等。特別是研發(fā)，企業(yè)更應(yīng)作為立命之本來(lái)對(duì)待，只有實(shí)現(xiàn)科技和技術(shù)創(chuàng)新才能形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但現(xiàn)在整個(gè)乳業(yè)的情況是用于研發(fā)的投資很低，目前市場(chǎng)上可稱為科研產(chǎn)品的只有伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶?！?/p>

與此持相同觀點(diǎn)的還有國(guó)海證券研究員劉金滬，他認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)將迎來(lái)又一次洗牌，優(yōu)質(zhì)奶源基地的控制，將成為乳業(yè)決勝的關(guān)鍵?！庇纱丝磥?lái)，二三線企業(yè)或有上位機(jī)會(huì)，但以伊利為代表的乳業(yè)巨頭們所具備的全局優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期看來(lái)難以撼動(dòng)。以專家們的視角我們不難揣測(cè)：未來(lái)中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將由伊利等具備行業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力和科技競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨頭們擔(dān)綱。

2008年11月19日，由國(guó)家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部、工信部、商務(wù)部、衛(wèi)生部等13家部委聯(lián)合制定的《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》正式出臺(tái)。這是我國(guó)政府對(duì)于中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的全面規(guī)劃和政策指導(dǎo)。從《綱要》中我們可以看出政府希望未來(lái)三到四年間，完善配套的法律、法規(guī)，建立平衡的產(chǎn)業(yè)鏈條，提升原奶的規(guī)?；?、現(xiàn)代化生產(chǎn)水平，使中國(guó)乳業(yè)建立起現(xiàn)代乳業(yè)的基本格局?！毒V要》無(wú)疑為中國(guó)乳業(yè)指明了發(fā)展方向和未來(lái)幾年間的工作重點(diǎn)。同時(shí)，該《綱要》因?yàn)榻o予乳企一個(gè)標(biāo)版和規(guī)范，其出臺(tái)也被認(rèn)為是中國(guó)乳業(yè)復(fù)蘇的起點(diǎn)。

更值得慶幸的是，隨著三鹿事件的發(fā)生以及綱要的出臺(tái)，我們看到中國(guó)很多乳品企業(yè)都在積極地反思并進(jìn)行行業(yè)救贖，其中，在伊利的帶動(dòng)下，中國(guó)乳品行業(yè)掀起的“透明化溝通策略”以及“放心奶工程”等都有效地為恢復(fù)消費(fèi)者信心、促進(jìn)行業(yè)復(fù)蘇起到了推動(dòng)作用。而蒙牛、光明等其他大型乳品企業(yè)緊隨其后掀起了“開放和透明”的熱潮，也正預(yù)示了中國(guó)乳業(yè)的集體覺醒。

其實(shí)，絕大多數(shù)的中國(guó)公眾都渴望能夠在國(guó)內(nèi)消費(fèi)到具有國(guó)際品質(zhì)的乳制品，而三鹿事件雖然對(duì)于乳品行業(yè)是一次近乎毀滅性的打擊，但是“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)”，人們真誠(chéng)期待中國(guó)乳制品企業(yè)經(jīng)歷磨練之后，能夠沉穩(wěn)和淡定，最終實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”的偉大行業(yè)使命。