劉　洪

從不做廣告,到做廣告,這是一個(gè)進(jìn)步;但從做廣告,到做好廣告,這又是新的一步。

據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道,自11月23日起,一則“中國(guó)制造,世界合作”的形象廣告在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放,而且,“廣告片一經(jīng)投放,就引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響”。

事情真的如此嗎?恐怕倒也未必。廣告是以外國(guó)人為投放對(duì)象的。但或許是因?yàn)椴コ龃螖?shù)太少,或許是CNN在美國(guó)國(guó)內(nèi)還壓根未展開(kāi)相關(guān)播放,接受詢問(wèn)的美國(guó)人基本都表示,他們未看到過(guò)這條“中國(guó)制造”的廣告。

與國(guó)內(nèi)連篇累牘的報(bào)道相比,外國(guó)傳媒對(duì)這條消息也格外“冷漠”。在美國(guó)的媒體上,就很少看到相關(guān)報(bào)道。在視頻網(wǎng)站“Youtube”上,該廣告的瀏覽量也不大,從不多的留言看,瀏覽者中很多應(yīng)該是中國(guó)人。這與許多中國(guó)負(fù)面新聞的視頻點(diǎn)擊量仍有相當(dāng)大的反差。

當(dāng)然,說(shuō)這些,不是否定這則廣告的積極意義。畢竟這是中國(guó)首次為“中國(guó)制造”打形象廣告,而且手法也比較尊重廣告的客觀規(guī)律。沒(méi)有一廂情愿的說(shuō)教,更多是從細(xì)節(jié)入手,這比較符合西方人的口味,這是值得肯定的。

許多外國(guó)朋友即使沒(méi)看到相關(guān)廣告,但聽(tīng)說(shuō)后也表示很感興趣,會(huì)上網(wǎng)搜尋來(lái)欣賞一下。一些海外華人更感振奮。曾在CNN工作過(guò)的旅美資深媒體人黃天波就對(duì)我說(shuō),這種商業(yè)化的運(yùn)作,并以海外主流觀眾能夠接受的方式來(lái)推介國(guó)家乃至產(chǎn)品形象,“是一個(gè)良好的開(kāi)始”。

但這則廣告并未在西方引起“強(qiáng)烈反響”,至少也可以說(shuō)明兩點(diǎn):一是我們的廣告宣傳效果還不夠,弄成了“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”;二是我們還可以把廣告做得更好,讓外國(guó)人真正理解我們的廣告內(nèi)涵。當(dāng)然,吹毛求疵是不對(duì)的,畢竟這是第一次;但立足長(zhǎng)遠(yuǎn)卻是必要的,因?yàn)檫@更有助于“中國(guó)制造”在海外的推廣。

比如,就廣告載體來(lái)說(shuō),選擇CNN是否就是最好,就值得商榷。不錯(cuò),CNN是一個(gè)全球性、有影響的電視臺(tái),但在美國(guó),它仍不過(guò)是眾多有影響的美國(guó)電視臺(tái)中的一個(gè),受眾有限。知名中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家、美國(guó)尼克松中心中國(guó)項(xiàng)目主任唐安竹(DrewThompson)對(duì)我說(shuō),選擇CNN可能是一大誤區(qū),因?yàn)檫@則廣告針對(duì)的應(yīng)該是普通的美國(guó)消費(fèi)者,而很多消費(fèi)者是不會(huì)去看CNN的。

美國(guó)國(guó)情和中國(guó)不同,CNN不是美國(guó)的“中央臺(tái)”,不存在一言九鼎的壟斷地位。因此,作為一個(gè)改進(jìn),下次如果有“中國(guó)制造”形象廣告,眼光應(yīng)該更開(kāi)闊一點(diǎn),先研究一下究竟要達(dá)到什么目標(biāo)顧客,然后決定選擇什么樣的載體。在黃天波看來(lái),中國(guó)可以考慮更多借重網(wǎng)絡(luò),或者做一些插入式的廣告形式,這樣會(huì)“更有效和更精準(zhǔn)地達(dá)到目標(biāo)人群”。

所謂見(jiàn)仁見(jiàn)智,他們的意見(jiàn)未必就一定正確;但他山之石,可以攻玉,這些善意的提醒或建議,對(duì)我們來(lái)說(shuō),總可以有則改之,無(wú)則加勉。在這個(gè)全球化的時(shí)代,閉門(mén)造車(chē)是肯定不行的,“中國(guó)制造”需要世界合作,“中國(guó)制造”廣告也需要聽(tīng)取旁觀者的意見(jiàn)。

從“中國(guó)制造”不做廣告,到做廣告,這是一個(gè)進(jìn)步;但從做廣告,到做好廣告,這是新的一步。對(duì)“中國(guó)制造”來(lái)說(shuō),消除誤解的形象廣告不可或缺,但更重要的則必須提高“中國(guó)制造”的品質(zhì)和服務(wù),切實(shí)打擊假冒偽劣,讓外國(guó)人提到“中國(guó)制造”,首先想到的不再只是價(jià)廉,而是物美、質(zhì)優(yōu),以此樹(shù)立“中國(guó)制造”的良好口碑。套句廣告語(yǔ):“中國(guó)制造”廣告做得好,總不如“中國(guó)制造”本身好!