周海忠

數(shù)字出版這個(gè)名詞現(xiàn)在越來(lái)越多地掛在我們嘴邊，一不小心就會(huì)冒出來(lái)。作為一種大趨勢(shì)，該來(lái)的一定得來(lái)，不時(shí)地說(shuō)道說(shuō)道，有助于我們心理上有所準(zhǔn)備，不至于面對(duì)新事物突然慌神。其實(shí)，對(duì)于數(shù)字出版，我們的認(rèn)知是一步步進(jìn)化的。曾幾何時(shí)，我們以為把電子版的光盤(pán)打包賣(mài)給某個(gè)機(jī)構(gòu)就算是“數(shù)字出版”了，后來(lái)發(fā)現(xiàn)那是我們“數(shù)字”了，實(shí)際上是人家“出版”了。渠道不在自己手里，沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)?，F(xiàn)在誰(shuí)都發(fā)現(xiàn)要自己有資源，有平臺(tái)，有渠道，有產(chǎn)品，一條龍以后，才算自主的“數(shù)字出版”。

無(wú)論是PTC還是北大方正，都瞧出了出版社的這點(diǎn)心思，他們推介各自研發(fā)的系統(tǒng)平臺(tái)，據(jù)說(shuō)是迎合了出版人希望“存得進(jìn)，取得出，用得上”的數(shù)字化構(gòu)想，幾家大公司輪番掀起了數(shù)字出版科普浪潮。

出版人反而開(kāi)始冷靜下來(lái)。動(dòng)，還是不動(dòng)?這是個(gè)問(wèn)題。

常言道，謀定而后動(dòng)。關(guān)鍵是我們需要謀什么。

關(guān)于投入。作為經(jīng)營(yíng)者，省下的就是賺到的。在數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)還在探究階段，是出版社和平臺(tái)研發(fā)者一起承擔(dān)研制費(fèi)用還是出版社獨(dú)自出資，委托有關(guān)公司為自己度身定做一套系統(tǒng)?后者是出版社做了先行者，但同時(shí)也成了實(shí)驗(yàn)臺(tái)上的小白鼠，中小出版社不宜。前者的問(wèn)題是出版社能否享有共有知識(shí)產(chǎn)權(quán)并在這一系統(tǒng)的出售或后續(xù)推廣運(yùn)營(yíng)中分享贏利。個(gè)人以為前者也不適合中小出版社打頭陣。結(jié)論應(yīng)是密切關(guān)注進(jìn)程，但先不動(dòng)。讓出版巨頭們燒錢(qián)探路不算下策。

關(guān)于贏利模式。所有的贏利模式的前提是要讓價(jià)值鏈得以生成并有效運(yùn)轉(zhuǎn)。通俗一點(diǎn)，就是讓數(shù)字出版整個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都獲得價(jià)值，那才會(huì)贏利。出版社要獲得利益，但必須建立在：作者得利，甚至是比原來(lái)的紙媒出版更多地得利，讀者得利，實(shí)際上只要比原來(lái)的紙質(zhì)閱讀花費(fèi)更少，獲取的有效信息更多，更便利；渠道(網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)運(yùn)營(yíng)商)得利等。如果出版社在理念上是立足于整合自己積累的出版資源，通過(guò)重復(fù)利用，再生產(chǎn)品，那么作者那頭的利益保證必須優(yōu)先考慮，有相應(yīng)的措施確保他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化收益。否則誰(shuí)來(lái)投稿?讀者那頭會(huì)遇到如何改變?cè)瓉?lái)的消費(fèi)習(xí)慣(海量信息網(wǎng)上免費(fèi)查詢(xún))。

關(guān)于產(chǎn)品。出版社到底有多少特有的，符合讀者需求的內(nèi)容，可以讓讀者不得不付費(fèi)數(shù)字化?有了數(shù)字化平臺(tái)以后出版社想干什么?出版社在數(shù)字化出版的業(yè)態(tài)角色是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者，還是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者?這些都是出版社需要思量的。PTC和北大方正在開(kāi)發(fā)的模板中都有一個(gè)功能，那就是把已出過(guò)的書(shū)或以后要出的書(shū)按內(nèi)容加上分類(lèi)標(biāo)簽，以便重新整合，出新品。但本人提了一個(gè)問(wèn)題，那就是有沒(méi)有先行一步的試驗(yàn)者有重新整合過(guò)的數(shù)字化產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到認(rèn)同成功的案例。答案是“這個(gè)應(yīng)該有的，但是沒(méi)有”。確實(shí)，試水?dāng)?shù)字出版，贏利模式是個(gè)難題，讓系統(tǒng)研制開(kāi)發(fā)者回答這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)不合理，但是，出版社思考過(guò)我們花大力氣、大本錢(qián)開(kāi)發(fā)(購(gòu)進(jìn))的數(shù)字化功能用處在哪里、怎么用了嗎?以簡(jiǎn)單的教輔圖書(shū)為例，理論上我們可以把所有的題目按知識(shí)點(diǎn)、題目難度加上標(biāo)簽的，但是就能以此很快新書(shū)出爐?未必。再簡(jiǎn)單的題目選編，總的有一個(gè)結(jié)合具體讀者定位、教學(xué)實(shí)際的選哪怕是抄的智力勞動(dòng)過(guò)程，不是機(jī)械化流水線可以生成的。

關(guān)于特色。只有在特色上做足文章，成為比別人好或者某一領(lǐng)域比別人好而且全的，才有可能為相應(yīng)的消費(fèi)者所關(guān)注。這就是數(shù)字化出版熱潮涌動(dòng)之初人們特別關(guān)注的內(nèi)容問(wèn)題。數(shù)字化的系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)是大同小異的，特質(zhì)的內(nèi)容方面則是八仙過(guò)海各顯神通的。或許，某個(gè)出版社借助數(shù)字化的平臺(tái)，專(zhuān)做參考教案的，各科做到最新最齊，匯集一流名師，能做出品牌；另一出版社依托不斷維護(hù)更新的題庫(kù)專(zhuān)做某種門(mén)類(lèi)的試卷，既有成品，也有可以按需生成的半成品，也能做出品牌。但難以想象一家出版社什么都做，什么都能在數(shù)字化以后贏利。當(dāng)務(wù)之急，是出版社自身確定特色產(chǎn)品的定位，深度開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持努力。如果自己出版社的網(wǎng)站還是一個(gè)鮮為人知，少有問(wèn)津的狀況，那么第一步是先給網(wǎng)站取一個(gè)好聽(tīng)又好記的名字，多下工夫把特色產(chǎn)品盡快在網(wǎng)絡(luò)宣傳。

個(gè)人以為，3G手機(jī)的問(wèn)世，是中小出版社介入數(shù)字出版的最佳契機(jī)。一方面移動(dòng)收費(fèi)的模式消費(fèi)者已經(jīng)接受，另一方面，出版社當(dāng)好內(nèi)容提供商(cP)的角色，可借力于服務(wù)提供商(sP)，低成本開(kāi)始數(shù)字化的運(yùn)行，積累感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)讀者閱讀方式發(fā)生改變，但對(duì)你的內(nèi)容閱讀已經(jīng)成為習(xí)慣、愛(ài)好，甚至一種生活方式，你上馬全功能的數(shù)字系統(tǒng)不遲。沒(méi)有看家的本領(lǐng)，沒(méi)有鎮(zhèn)社的寶貝，上再先進(jìn)的系統(tǒng)都為時(shí)過(guò)早。又何況是當(dāng)下數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化尚無(wú)定論，自己還搞不清有平臺(tái)干什么、怎么干的時(shí)候，不妨緩行一窩風(fēng)地都來(lái)打造數(shù)字化平臺(tái)。當(dāng)然，這不是和數(shù)字化出版反潮流，謀定而后動(dòng)不是不動(dòng)，而是腦袋先動(dòng)，錢(qián)袋能不動(dòng)暫時(shí)先不動(dòng)。