郭弟強(qiáng)

摘要本文論述了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，以及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品通過(guò)整合策略性設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)形象。為了豐富產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)以文化為底蘊(yùn)，集中體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化意蘊(yùn)。

關(guān)鍵詞視覺(jué)傳達(dá)企業(yè)文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品形象

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一術(shù)語(yǔ)流行于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會(huì)，其內(nèi)容包括：報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體，它們把有關(guān)內(nèi)容傳達(dá)給眼睛從而進(jìn)行造型的表現(xiàn)性設(shè)計(jì)統(tǒng)稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)電影海報(bào)，簡(jiǎn)而言之，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是“給人看的設(shè)計(jì)，告知的設(shè)計(jì)”。從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，在很大程度上，它是興起于19世紀(jì)中葉歐美的印刷美術(shù)設(shè)計(jì)(“平面設(shè)計(jì)”、“圖形設(shè)計(jì)”等)的擴(kuò)展與延伸。隨著科技的日新月異，以電波和網(wǎng)絡(luò)為媒體的各種技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來(lái)了革命性的視覺(jué)體驗(yàn)。而且在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的信息社會(huì)中，這些傳媒的影響越來(lái)越重要。設(shè)計(jì)表現(xiàn)的內(nèi)容已無(wú)法涵蓋一些新的信息傳達(dá)媒體，因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是指利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞各種信息的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師是信息的發(fā)送者，傳達(dá)對(duì)象是信息的接受者。視覺(jué)傳達(dá)包括：“視覺(jué)符號(hào)”和“傳達(dá)”這兩個(gè)基本概念。所謂“視覺(jué)符號(hào)”，顧名思義就是指人類(lèi)的視覺(jué)器官——眼睛所能看到的能表現(xiàn)事物一定性質(zhì)的符號(hào)，如攝影、電視、電影、造型藝術(shù)、建筑物、各類(lèi)設(shè)計(jì)、城市建筑以及各種科學(xué)、文字，也包括舞臺(tái)設(shè)計(jì)、音樂(lè)、紋章學(xué)、古錢(qián)幣等都是用眼睛能看到的，它們都屬于視覺(jué)符號(hào)。所謂“傳達(dá)”，是指信息發(fā)送者利用符號(hào)向接受者傳遞信息的過(guò)程，它可以是個(gè)體內(nèi)的傳達(dá)，也可能是個(gè)體之間的傳達(dá)，如所有的生物之間、人與自然、人與環(huán)境以及人體內(nèi)的信息傳達(dá)等。

二、產(chǎn)品、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化

產(chǎn)品從狹義上理解，只是工廠生產(chǎn)出的實(shí)物，如食品、服裝等。廣義上的產(chǎn)品概念，包括有形的和無(wú)形的，凡是提供給市場(chǎng)的、消費(fèi)者認(rèn)為可以用價(jià)值來(lái)衡量的，或使用后能滿足消費(fèi)者某種需求、某種欲望的一切，都可稱之為產(chǎn)品，例如服務(wù)、咨詢也是產(chǎn)品。

所謂產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，文化與企業(yè)、文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系愈益密切，文化的力量愈益突出，這種文化色彩首先體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品上。也就是說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅具有某種使用價(jià)值，不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來(lái)越多地考慮人們的精神生活需要，千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面的享受，越來(lái)越重視產(chǎn)品文化附加值的開(kāi)發(fā)，努力把使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美價(jià)值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化含量。

企業(yè)文化或稱公司文化，我國(guó)有時(shí)稱企業(yè)精神，一般指企業(yè)中長(zhǎng)期形成的共同理想、基本價(jià)值觀、作風(fēng)、生活習(xí)慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和，對(duì)企業(yè)成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來(lái)，是企業(yè)長(zhǎng)期文化建設(shè)的反映。

產(chǎn)品文化與企業(yè)文化緊密聯(lián)系。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)的成果，任何一種產(chǎn)品和服務(wù)都是在企業(yè)中生產(chǎn)和形成，既受到一定的企業(yè)文化的制約，又凝聚了生產(chǎn)它的企業(yè)文化因素。因此，產(chǎn)品文化是企業(yè)文化的重要組成部分，也是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)。換句話說(shuō)，企業(yè)的精神、風(fēng)格和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將在企業(yè)所提供的具體的產(chǎn)品和服務(wù)之中得以體現(xiàn)。這正是筆者在強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)時(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品文化的原因之所在。

三、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品文化

未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的是文化競(jìng)爭(zhēng)。首先，當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)與文化融為一體的發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)往往與企業(yè)文化密切結(jié)合，不可分割。企業(yè)在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，文化的含量、附加值越來(lái)越高。我國(guó)加入WTO后。越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)必將進(jìn)入我國(guó)這一龐大市場(chǎng)，文化競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)進(jìn)行“商戰(zhàn)”的主旋律。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更快進(jìn)入商業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)帶有更明顯的文化競(jìng)爭(zhēng)色彩，對(duì)此，我們應(yīng)發(fā)掘自身文化、發(fā)展自身文化的價(jià)值，并創(chuàng)造性地將它融入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中?，F(xiàn)代企業(yè)需要現(xiàn)代的企業(yè)文化。對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的研究，不斷提高文化的附加力，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要內(nèi)容。

其次，廠家不僅是賣(mài)產(chǎn)品，更是賣(mài)文化。今天的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已不單單只是為了使用，同時(shí)對(duì)其是否符合自己的審美情趣也很看重，特別是年輕消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品怡情訴求更為強(qiáng)烈。因此，企業(yè)在文化創(chuàng)牌努力中，有意識(shí)地將符合消費(fèi)者怡情訴求，象征人們特有的審美情感，體現(xiàn)現(xiàn)代人的價(jià)值觀，順應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為導(dǎo)向的文化內(nèi)涵融入自己產(chǎn)品，就可以產(chǎn)品為載體，向品牌投入文化，在滿足消費(fèi)者怡情的心理訴求的同時(shí)，取得他們對(duì)產(chǎn)品文化的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)自己附著于產(chǎn)品的文化識(shí)別。當(dāng)今許多購(gòu)物者的消費(fèi)心理日趨成熟，他們除了看中產(chǎn)品質(zhì)量外，更看重的是企業(yè)形象和售后服務(wù)。

因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)以文化為底蘊(yùn)。社會(huì)文明的不斷提高，使越來(lái)越多的有識(shí)之士意識(shí)到了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵問(wèn)題，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須融入當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)去才可能得到持續(xù)性的發(fā)展，特別是在我國(guó)這樣一個(gè)地大物博、人口眾多，處于東亞文化核心地位的國(guó)度里，更是需要迫切解決的問(wèn)題。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵并不是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的膚淺理解即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓即“神”融入進(jìn)去。我國(guó)香港地區(qū)著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的成功，就是因?yàn)樗萌绾螌⒂形迩隁v史的中國(guó)文化如中國(guó)水墨文化、儒家文化之精髓融入設(shè)計(jì)中。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種把人們的思想賦予形態(tài)的工作，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是將所有的人造物賦予美好的目的并加以實(shí)現(xiàn)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)是真善美的體現(xiàn)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)從過(guò)去對(duì)功能的滿足進(jìn)一步上升到了對(duì)人的精神關(guān)懷，這是在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中融入文化，增加產(chǎn)品的文化附加值的根本所在，這也是設(shè)計(jì)師的責(zé)任。

綜上所述，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)文化意蘊(yùn)，形成產(chǎn)品文化。企業(yè)的文化是市場(chǎng)給予的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者所給予的——一種企業(yè)在消費(fèi)者心目中所建立起來(lái)的形象。企業(yè)形象建立靠的是企業(yè)自身的產(chǎn)品，企業(yè)所有的一切活動(dòng)，必然要圍繞自身產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)，以強(qiáng)化既定的發(fā)展策略與形象。產(chǎn)品是企業(yè)的文化符號(hào)和承載體，是企業(yè)文化的化身。人們是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的。通過(guò)產(chǎn)品，人們可以認(rèn)識(shí)企業(yè)及其文化內(nèi)涵。

第一。產(chǎn)品形象是通過(guò)產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的、在消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于產(chǎn)品

及其企業(yè)的印象和情感；產(chǎn)品形象是由多個(gè)要素構(gòu)成的集合體，例如，有形的物體、服務(wù)等和無(wú)形的感受；產(chǎn)品形象是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的影響和情感；產(chǎn)品形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映。

第二，產(chǎn)品反映企業(yè)文化。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)反映企業(yè)文化的：產(chǎn)品反映了企業(yè)的價(jià)值觀和理念；產(chǎn)品反映出一個(gè)民族國(guó)家的文化傳統(tǒng)；產(chǎn)品的變化折射出時(shí)代的變化以及企業(yè)變化發(fā)展、文化的演進(jìn)。

現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品通過(guò)整合策略性設(shè)計(jì)方法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的設(shè)計(jì)形象(DI)，并通過(guò)DI系統(tǒng)的實(shí)施面向市場(chǎng)推出產(chǎn)品形象(H)，使得企業(yè)產(chǎn)品具有家族性、延續(xù)性、共生性以及整體個(gè)性。所傳達(dá)的是透過(guò)“風(fēng)格”表露出企業(yè)深層文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品發(fā)展趨向，是企業(yè)文化最重要的核心，它的作用是超越cI(企業(yè)形象策劃)的，是CI所無(wú)法比擬的。

第三，任何一種產(chǎn)品都必須具備核心層、有形產(chǎn)品層、附加層，從而構(gòu)成產(chǎn)品整體概念；核心層表達(dá)了產(chǎn)品的效用或服務(wù)；有形產(chǎn)品層包括質(zhì)量、樣式、品牌、包裝、特點(diǎn)等五大特征；附加層即是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者所能提供的附加服務(wù)和附加利益，而這正是我們要討論的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

第四，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是大勢(shì)所趨。隨著人類(lèi)生活水平的提高。對(duì)生活方方面面重新設(shè)計(jì)。楊振寧預(yù)言，21世紀(jì)是一個(gè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是商家必爭(zhēng)之地；產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是對(duì)人們生活需求的滿足，同時(shí)又是在超前性地設(shè)計(jì)著人們的未來(lái)生活，所謂設(shè)計(jì)創(chuàng)造未來(lái)，設(shè)計(jì)不僅創(chuàng)造美的形態(tài)，更是創(chuàng)造一種新的生活方式。因此。這一項(xiàng)活動(dòng)必然隨著人們文化水準(zhǔn)的提高而越來(lái)越重要。

第五，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是非常重要的。這其中，關(guān)鍵是注意在產(chǎn)品中體現(xiàn)文化內(nèi)涵。一是文化情調(diào)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)某種商品。往往要考慮商品的情調(diào)——種能體現(xiàn)自己愛(ài)好、情趣、欣賞品味的感受。為此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者應(yīng)以情調(diào)為切入點(diǎn)。二是文化功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通過(guò)產(chǎn)品所表達(dá)出來(lái)的實(shí)用、審美功能。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的核心要素。因?yàn)檫@反映出商家及其產(chǎn)品的品位，同時(shí)也反映出使用者的價(jià)值取向、個(gè)性特征、身份地位以及文化認(rèn)同的方向。三是文化心理，這就是應(yīng)注重消費(fèi)者的心理因素，切忌自以為是。四是文化精神，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)出一個(gè)民族的精神和一個(gè)時(shí)代的精神，以及一個(gè)企業(yè)家的精神。

總之，20世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字化媒體的出現(xiàn)使社會(huì)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，而視覺(jué)設(shè)計(jì)也漸漸地超越了其原先的范疇，走向愈來(lái)愈廣闊的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計(jì)、數(shù)字電影電視、多媒體廣告短片等相繼出現(xiàn)，它們制造著成千上萬(wàn)的、色彩紛呈的視覺(jué)信息，這無(wú)疑預(yù)示了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。產(chǎn)品文化也是這樣，在進(jìn)攻某一地市場(chǎng)時(shí)，了解和利用當(dāng)?shù)亓?xí)俗和傳統(tǒng)文化相當(dāng)重要。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者心理普遍要求市場(chǎng)帶有“文化味”產(chǎn)品問(wèn)世；而這種產(chǎn)品的“文化味”越濃越有名，該產(chǎn)品就越受歡迎越易出名，因而也更容易成品牌。這一點(diǎn)，正是目前許多廠家、商家還缺乏認(rèn)識(shí)的。在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化相互交融的市場(chǎng)中，建立文化型產(chǎn)業(yè)是在高層面競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是目標(biāo)。產(chǎn)品的文化含量包括使用功能是否與時(shí)俱進(jìn)，不斷多樣化；包括產(chǎn)品中所體現(xiàn)的人性化程度；包括產(chǎn)品款式造型和色彩設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代人審美需求的水平。

(責(zé)編黎原)