劉　坤

在電子商務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，作為口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的移植，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)受眾行為，尤其是購買行為的影響力越來越大?？诒W(wǎng)、閨蜜網(wǎng)等口碑類網(wǎng)站的出現(xiàn)與快速發(fā)展，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的口碑傳播已經(jīng)形成了一定的規(guī)模并開始對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活產(chǎn)生越來越大的影響。市場研究表明：77％的網(wǎng)民在線采購商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；有61.7％的社區(qū)網(wǎng)友在購買商品時(shí)首先會(huì)考慮網(wǎng)友的意見，網(wǎng)上社區(qū)(如BBS、Blog)網(wǎng)友的意見在所有的購買行為影響因素中位居第一，成為打動(dòng)網(wǎng)民購買行為的第一因素。

口碑網(wǎng)已獲得阿里巴巴的投資，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的口碑傳播開始得到規(guī)模性的商業(yè)利用。口碑類網(wǎng)站由此也蓬勃興起，如以提供各類美容美發(fā)產(chǎn)品的網(wǎng)友評(píng)價(jià)平臺(tái)、旨在打造國內(nèi)第一女性消費(fèi)互動(dòng)社區(qū)的“閨蜜網(wǎng)”等。同時(shí)，卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等大型專業(yè)購物網(wǎng)站也都專設(shè)商品評(píng)論留言功能或論壇專區(qū)?？诒惥W(wǎng)站的興起，以及口碑評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的日益被重視和影響力的提升也標(biāo)志著Web2.0環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化程度的突飛猛進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力

口碑相傳即口頭傳遞信息，特指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過大眾媒體(廣告、出版物、傳統(tǒng)營銷)傳遞的。口碑相傳通常被認(rèn)為是一種口頭溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話例如博客，論壇，電子郵件，即時(shí)通信等開始成為了口碑相傳的新溝通方式。而網(wǎng)絡(luò)口碑指公司或消費(fèi)者(合稱網(wǎng)民)通過論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。這些討論相應(yīng)的傳播效力會(huì)影響到這個(gè)品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)的信譽(yù)度，也就是網(wǎng)絡(luò)口碑，從而也會(huì)在某些方面對(duì)其生意造成一定的影響。

當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究更多地傾向于其商業(yè)價(jià)值的重視和挖掘，但網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的日益發(fā)達(dá)所蘊(yùn)含的價(jià)值更是不容忽視。網(wǎng)絡(luò)口碑是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬人際傳播的重要形式，其內(nèi)容即網(wǎng)民對(duì)于某事物的評(píng)價(jià)信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的流傳。其主要存在形式包括網(wǎng)民評(píng)價(jià)留言信息、博客、論壇、專門口碑評(píng)價(jià)社區(qū)網(wǎng)站等。

網(wǎng)絡(luò)口碑同樣以群體中多數(shù)人的意見影響著其他人。網(wǎng)絡(luò)從眾原因有兩條，一是“對(duì)信息源可靠性的考慮。當(dāng)一個(gè)人沒有自己的定見時(shí)就會(huì)有一種心理：如果信息來源于眾人，那肯定是比較可靠的。二是怕受孤立?！憋@然，網(wǎng)絡(luò)口碑的從眾現(xiàn)象更多是出于第一種原因。

口碑傳播特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)社會(huì)人際口頭傳播的互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)形式，其存在形式和內(nèi)容特點(diǎn)與自然社會(huì)人際口碑傳播基本一致。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播卻具有傳統(tǒng)社會(huì)口碑傳播不可企及的影響力和影響范圍。

影響范圍廣。自然社會(huì)中的口碑傳播依賴于人與人的實(shí)際接觸，是一種面對(duì)面的交流傳播，且多數(shù)情況下，其影響的范圍較小，信息傳播的速度也受到人口流動(dòng)的極大限制。而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播借助于互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的技術(shù)支持，突破了地域及人際關(guān)系網(wǎng)的限制——人們?cè)谌粘Ｉ钪械目陬^傳播一般是多發(fā)生在有直接社會(huì)關(guān)系的人之間，如親友、同事、同學(xué)等——大大擴(kuò)大了信息接收者的范圍，從理論上講，每一個(gè)上網(wǎng)的網(wǎng)民都有可能成為信息的接受者，這就比傳統(tǒng)的口頭傳播具有了更廣闊的傳播范圍。同時(shí)，一條信息的傳播也完全不受地域和人員流動(dòng)速度等因素的限制，信息一經(jīng)上網(wǎng)，就會(huì)立即成為全球網(wǎng)民共享的內(nèi)容，無論天涯海角，信息的到達(dá)均瞬間實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力往往以傳統(tǒng)口碑影響力的幾何倍值存在。

信息更加穩(wěn)定。傳統(tǒng)口碑以語言形式存在，不可保存，存在時(shí)間較短，大大限制了其傳播效力的作用時(shí)間和強(qiáng)度。而網(wǎng)絡(luò)口碑由于其以文字信息或圖片信息，甚至音視頻信息形式存在，可以被長期有效的保留，增強(qiáng)了信息的穩(wěn)定性。同時(shí)，傳統(tǒng)口頭傳播很多情況下以二次傳播、三次傳播，甚至N次傳播的形式存在——即以從A到B，B到C，C到D……的形式存在——容易產(chǎn)生誤傳和變質(zhì)，這對(duì)信息的“保真”產(chǎn)生很大威脅。而以文字信息存在的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，比口頭語言具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性和客觀性，傳播過程中，一次傳播的發(fā)生范圍更廣——即從A同時(shí)到達(dá)B、C、D……——信息更多以原始狀態(tài)得到保存，信息的準(zhǔn)確性較高。

信息辨別難度增加。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性，其匿名傳播的特點(diǎn)大大降低了對(duì)信息發(fā)布者的約束，信息發(fā)布者身份的不確定性使得網(wǎng)絡(luò)信息中不乏虛假和不道德內(nèi)容。作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一種形式，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播同樣具有這樣的弊端。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑很多時(shí)候成為虛假廣告的幫兇，而競爭對(duì)手間的惡意攻擊和不正當(dāng)競爭，也往往利用網(wǎng)絡(luò)口碑這種看似客觀真實(shí)可信的形式予以實(shí)現(xiàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真假鑒別要比傳統(tǒng)口碑的難度更大，這是網(wǎng)絡(luò)口碑的弊端所在。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化程度加深

Web1.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)已不再是媒體話語霸權(quán)的又一延伸地，而成為大眾交流與溝通的工具。人的聲音取代了媒體的聲音，成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)屬性得以體現(xiàn)。如果說在“1.0時(shí)代”，人們津津有味的體驗(yàn)著在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中扮演一切想扮演的角色而不用承擔(dān)任何對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響的話，那么，Web2.0時(shí)代的網(wǎng)民則更多地回歸本真，并力爭讓更多的人了解到真實(shí)的自己和自己的魅力，無論其目的是否功利。

正因如此，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來講，個(gè)體真實(shí)社會(huì)生活內(nèi)容的帶入，無疑為其社會(huì)化創(chuàng)造了條件。有人說，一個(gè)完整的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該由三個(gè)部分組成：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的骨架，也就是通過什么樣的技術(shù)和手段來把獨(dú)立節(jié)點(diǎn)聯(lián)系在一起；內(nèi)容，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的血肉，也就是每個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供什么樣的內(nèi)容；通過網(wǎng)絡(luò)處理內(nèi)容的方式。以什么樣的方式重新組合和處理網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，好的方式將會(huì)產(chǎn)生量變到質(zhì)變的結(jié)果。如果說這三個(gè)因素是從技術(shù)上強(qiáng)調(diào)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在信息整合與一體化方面的必要性的話，那么，網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化進(jìn)程中產(chǎn)生的作用則更多地體現(xiàn)在其造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中群體對(duì)個(gè)體約束力的增強(qiáng)，個(gè)體對(duì)群體的依賴程度的加深，甚至還有對(duì)個(gè)體真實(shí)社會(huì)生活的影響的擴(kuò)大。

因此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播既是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的必然產(chǎn)物，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化進(jìn)程產(chǎn)生著影響，而其影響至少應(yīng)該是兩方面的。一是促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)自身的社會(huì)化進(jìn)程，使其由web1.0時(shí)代可以完全脫離現(xiàn)實(shí)的純虛擬的“扮家家”狀態(tài)進(jìn)入了理性的、秩序化的、制約與聯(lián)系的社會(huì)狀態(tài)。二是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)不再是人們真實(shí)社會(huì)生活之外、完全獨(dú)立的又一生活空間，不再只是人們娛樂的工具，而是進(jìn)入了人們真實(shí)的社會(huì)生活，成為社會(huì)生活的一部分，并影響和左右著人們的生活。

當(dāng)個(gè)體獲得了等同于媒體的信息發(fā)布權(quán)時(shí)，其不僅會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)人際交流與傳播的繁榮，同時(shí)也會(huì)帶來互聯(lián)網(wǎng)世界的魚龍混雜、魚目混珠。網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬特性不可避免地限制了其對(duì)個(gè)體的約束力，相比較真實(shí)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的秩序化仍然是值得探索的重大課題。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這把鋒利的雙刃劍已經(jīng)向人們展示了其同樣寒光攝人的雙面，然而事物發(fā)展程度的高低并不在于其是否存在缺點(diǎn)，而在于其對(duì)自身缺點(diǎn)控制力的強(qiáng)弱。趨利避害，相信web2.0會(huì)如當(dāng)初人們所期盼的那樣，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)步歷程中一個(gè)重要的臺(tái)階。