洪克森

隨著高端白酒市場的下行，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力正變得越來越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質(zhì)的產(chǎn)品來填充渠道空間，增加利潤。

細(xì)分出高端市場

海珍品到底是什么?不用說在內(nèi)陸，恐怕在海邊長大的人，也未必真正了解。如果從這個角度看，我們在大部分餐館中品嘗到的，更多應(yīng)該是“海鮮”。

在海產(chǎn)品市場上，消費(fèi)者一般只按照品類的不同來識別、購買產(chǎn)品，如魚、蝦、蟹、海參、魚翅等等；或按照地域區(qū)分特產(chǎn)，比如舟山帶魚、陽澄湖大閘蟹等等。在這個巨大的市場上，大多數(shù)企業(yè)還沒有品牌意識，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時更沒有品牌概念。

就在這塊混沌的市場開始走向細(xì)分的前期，“獐子島”利用自己獨特的自然資源優(yōu)勢，脫離出“海鮮”，把自己的海參、鮑魚、扇貝定義為“海珍品”(即高端海鮮產(chǎn)品)，將市場化營銷引入海珍品行業(yè)內(nèi)，把原材料變成了快速消費(fèi)品，以專賣店的形式來經(jīng)營，打造出了“獐子島”這個海珍品品牌。

渠道選擇

2008年4月到2009年4月，獐子島一年之內(nèi)在國內(nèi)建立了九大銷售區(qū)域，200余家直營店、加盟店，擴(kuò)張觸角伸到四面八方，全面覆蓋國內(nèi)高端零售市場。

這一龐大網(wǎng)絡(luò)，為剛剛開始涉足消費(fèi)品市場的獐子島帶來了意想不到的“豐收”。2008年，獐子島全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)品市場的第一年，銷售額超過10個億，年增長60％，而2009年第一個月，銷售額就已經(jīng)超過1個億。

這種成功，得益于2008年開始的“跨界”營銷。

跨界，是獐子島在2008年年初提出的渠道運(yùn)作方向，就是在海珍品產(chǎn)業(yè)一直采用的大流通大批發(fā)之外，選擇高端的白酒經(jīng)銷商作為渠道。

為什么選擇高端白酒經(jīng)銷商?因為高端白酒的消費(fèi)人群和海珍品幾乎具有相同的特質(zhì)：高消費(fèi)能力的商務(wù)人士，重禮品市場，在高檔酒店直接消費(fèi)，團(tuán)購量大。

多少年以來，海珍品一直習(xí)慣于做大流通大批發(fā)，把產(chǎn)品直接推到批發(fā)市場，產(chǎn)品不少，有牌子的也不少，但從來沒有形成終端消費(fèi)的品牌口碑，大家知道鮑魚這種產(chǎn)品，知道海參這種產(chǎn)品，卻不知道是什么品牌的鮑魚是好的，什么品牌的海參是精品。

在海珍品市場發(fā)展初期，大批發(fā)方式無疑是最為直接、最為有效、也最為省事的。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識及品牌意識的增強(qiáng)，加之海產(chǎn)品企業(yè)開始紛紛進(jìn)入市場展開競爭，打造品牌變得越來越重要。對于企業(yè)來說，單純依靠批發(fā)市場銷售，變得越來越不靠譜兒。誰第一個在這個行業(yè)做出品牌效應(yīng)，誰就有可能最先贏得這個市場的未來。

高端白酒經(jīng)銷商，曾被認(rèn)為是消費(fèi)品經(jīng)銷商群體中最為敏感的一群，他們憑借獨特的產(chǎn)品判斷能力和相對豐厚的資金，在既有區(qū)域內(nèi)建立了穩(wěn)定的高端渠道體系。但近年來，隨著高端白酒市場的下行，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力正變得越來越大，他們迫切需要一種與渠道不同性質(zhì)的產(chǎn)品來填充渠道空間，增加利潤。

獐子島如快速消費(fèi)品一般的海珍品，恰逢其時。跨界大獲成功。

網(wǎng)絡(luò)布局

2008年，當(dāng)獐子島將營銷總部從大連遷到北京、開始組建統(tǒng)一的國內(nèi)消費(fèi)品營銷中心、設(shè)立九大營銷區(qū)域時，就逐漸開始了由跨界選擇到網(wǎng)絡(luò)融合的進(jìn)程。

他們按照終端模式來劃分市場，設(shè)定人群：專賣、百貨店、高檔酒店、定制。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，鎖定高端消費(fèi)人群。比如百貨店，在北京選擇高檔的賽特和燕莎，而直營的旗艦店，選址則在高端消費(fèi)人群集中的金融街，最大限度地將高端人群消費(fèi)場所一網(wǎng)打盡。

再比如專賣店，有公司直營和經(jīng)銷商加盟之分，采用的是加盟與直營聯(lián)銷的方式，直營店由企業(yè)自出資金，自己選址，自己經(jīng)營。

加盟店與直營店執(zhí)行同類的管理標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商給企業(yè)提供30萬元保證金，企業(yè)負(fù)責(zé)培訓(xùn)、管理、配送等一系列銷售服務(wù)工作；貨款完結(jié)后，經(jīng)銷商自動補(bǔ)款至30萬元。這樣做的目的是建立經(jīng)銷商進(jìn)入壁壘，有助于遴選出優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，長期合作。

經(jīng)銷商同樣按照現(xiàn)有渠道劃分為專賣型、餐飲型、商超型，當(dāng)然，有實力的經(jīng)銷商也可以同時承擔(dān)多種渠道的銷售。通常，一個區(qū)域會以一種模式為主，其他模式為輔。

產(chǎn)品的性質(zhì)決定了這個市場不能完全放開了做，而是需要有針對性地選擇終端，每個城市通常只能有那么幾家。以成都為例，可進(jìn)入的餐飲渠道即高檔酒店限制在5家之內(nèi)，專賣店以3～5家為宜，另外還有3～5家百貨店中的店中店。這樣，在成都這樣規(guī)模的二級城市，店鋪數(shù)量大致在15家左右，足以覆蓋到想要網(wǎng)羅的人群。

有了這樣一個優(yōu)質(zhì)渠道，再有一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷售看起來似乎不是問題。但是，有活品有凍品有調(diào)理食品，有國際線國內(nèi)線，有餐館的有家庭的有休閑的……這些分類又相當(dāng)復(fù)雜，管理起來的難度究竟有多大?

恐怕，這對做了多年大流通渠道的獐子島和董事長吳厚剛來說，是個不小的考驗。

鏈接

“獐子島”的資源優(yōu)勢

從世界范圍看，北緯39度的海洋資源的確最優(yōu)。而處于這一緯度帶上的獐子島，恰恰因為及時的資源保護(hù)，將這一優(yōu)勢再度放大。這里沒有污染，海水深而清澈，透明度極高，光照條件好，能達(dá)到水面以下10米，加上水溫比較穩(wěn)定，能出產(chǎn)“馬牙灘海參”這樣的海珍品。

獐子島產(chǎn)業(yè)鏈比較長，苗種、養(yǎng)殖、加工、流通，都有，這使產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)之間的匹配成為可能，品類也比較全，獐子島這一海域有幾種珍品特別出名：海參、鮑魚、扇貝、海膽，加上110萬畝獨一無二的海域資源，是競爭的核心基礎(chǔ)。

把資源轉(zhuǎn)變成市場

資源可以是種優(yōu)勢，但要把資源轉(zhuǎn)變成市場，恐怕就是一道難題了。

獐子島的企業(yè)發(fā)展要走過三個階段：

第一階段：資源加市場。資源主導(dǎo)，推動企業(yè)發(fā)展，這純粹是以壟斷性的自然資源為基礎(chǔ)的；

第二階段：市場加資源。利用品牌和渠道做終端拉動、消費(fèi)拉動，發(fā)揮出資源的優(yōu)勢；

第三階段是市場加技術(shù)。通過高新技術(shù)，變現(xiàn)海珍品的高附加值，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，比如可以根據(jù)海參產(chǎn)品的滋補(bǔ)價值，深入保健品領(lǐng)域。

董事長吳厚剛對這個轉(zhuǎn)變過程的艱難程度做好了思想準(zhǔn)備，他將這種轉(zhuǎn)變分為三個層次：

一是企業(yè)要由生產(chǎn)型變成經(jīng)營型，把資源轉(zhuǎn)化為市場；

二是企業(yè)要由賣產(chǎn)品變成賣品牌，把資源優(yōu)勢變成品牌優(yōu)勢，讓“獐子島”這三個字給人以更豐富的文化內(nèi)涵；三是企業(yè)由區(qū)域型變成全國型，海珍品若想真正做好，必須跳出產(chǎn)地做全國市場，在加強(qiáng)資源保護(hù)的同時，突破簡單的原產(chǎn)地概念。

編輯：李楠