馬　奔

放平心態(tài)，螞蟻啃骨頭，無論競爭對手多么強勢，也能“虎口拔牙”。局部開了花，下一步開拓就有了很好的基礎(chǔ)。

大別山腳下，安徽H縣。

這里的消費水平一年比一年高，在一般的大排檔，一瓶啤酒能賣4元，因此，雪花、山城、青島等都把這里視為一塊“肥肉”，幾年纏斗下來，X啤酒在這里確立了霸主地位。但對于T啤酒來說，這里相對較遠，只是由當?shù)貛准医?jīng)銷商“順帶銷售”。不過這幾年下來，市場占有率居然位列前三，銷量每年都在增加。

T再也不能視而不見了。從2007年12月開始，T把該縣納入重點市場，立志搶占更大的市場份額。本著“當?shù)厝撕棉k事”的原則，公司招聘了一名30多歲的方經(jīng)理，他曾在合肥市一知名企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理，“激情高，知識寬，經(jīng)驗豐富”。

優(yōu)勢無敵

2008年5月初，T投放一款1×9×480mm鮮菠蘿口味的啤酒，這款產(chǎn)品相當差異化：

·口味：菠蘿味，其他公司沒有。

·包裝：塑膜包裝，而這里的啤酒基本上是塑筐和箱裝。

·瓶子：標準白瓶，晶瑩透亮。

·消費：度數(shù)很低，非常適合學(xué)生、女人、干部。

·價位：餐飲每瓶3元，對手最低都是4元。

在這里，根本沒有同樣或類似的產(chǎn)品。而在鄭州、西安等地，銷售已經(jīng)相當火爆。

為了迅速啟動市場，在2008年5月1日至6月20日，T推出強力促銷措施，同時啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，形成互動：

一是在縣城選擇300家餐飲店，每店每天5～10包不等，讓消費者品嘗。

二是集中兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點鋪貨，力爭鋪貨率達到90％以上，造出聲勢。鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨要求每家鋪貨3包，其中一包用于顧客免費品嘗。

方經(jīng)理看到政策熱血沸騰，斷定這款產(chǎn)品在市場上肯定會一炮而紅。憑借多年的銷售經(jīng)驗，他很快說服了兩位客戶，每個客戶進貨1000件。于是當月方經(jīng)理就拿到了最高獎勵。

消失在終端

但是3個月后，問題出現(xiàn)了：產(chǎn)品幾乎在終端消失，兩位經(jīng)銷商再也不肯進貨。方經(jīng)理千辛萬苦，千言萬語，也無法感動這兩位客戶，他們總是說“好好好”，“再考慮考慮”，一再搪塞。

到底發(fā)生了什么?

原來這兩家經(jīng)銷商是這樣干的：

第一家：完全不執(zhí)行公司政策

1．沒有按照公司“先在兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中鋪貨”的指導(dǎo)原則，而是整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處跑，每個地方都鋪兩三家，市場上幾乎見不到貨，沒有形成沖擊力。

2．沒有按“每家鋪貨3包”原則鋪貨，鋪下去的貨，幾乎是10～20包不等。

3．“兩包配送一包品嘗”也沒有到位，導(dǎo)致終端不舍得讓顧客品嘗。

4．在每一個終端的鋪貨量太大，兩三個月內(nèi)，終端只銷售2～3包，他們擔(dān)心“賣過期”，紛紛要求經(jīng)銷商調(diào)貨。經(jīng)銷商為了保住客情，不得不把貨逐步收回了倉庫。

第二家：怕狼怕虎縮手縮腳

這一家負責(zé)在縣城選擇300家餐飲店做免費品嘗。按規(guī)定，活動結(jié)束后再給經(jīng)銷商報銷。而這家經(jīng)銷商原來只是一個二批，做配送在行，沒做過總經(jīng)銷，根本沒膽量做這么大的活動，前怕狼后怕虎，怕自己墊付的促銷廠家不給兌現(xiàn)。

于是，他一邊做一邊看，一個活動下來總共沒做夠50家餐飲店。由于他在縣城促銷范圍太小，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有產(chǎn)生互動，沒有達到宣傳效果。

[點評]

為什么好經(jīng)給念歪了?主要是方經(jīng)理心急造成的。

方經(jīng)理曾在大公司當過經(jīng)理，在和同事聊天時“滿腹經(jīng)綸”，不馬上做出點成績，無法映襯自己“曾經(jīng)的輝煌”，在兄弟們面前沒有面子。更何況，新產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品提成多。

為了快速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，在原有的經(jīng)銷商拓展市場時，沒有去幫扶他們，而是尋找新經(jīng)銷商。確實又有兩個經(jīng)銷商到廠里考察，但看到原來老經(jīng)銷商做得不死不活，其中一個放棄，另一個象征性開了400件貨，半途而廢了。

重選經(jīng)銷商再造勢

亡羊補牢，為時不晚。產(chǎn)品是好的，市場是有的，所以要盡快調(diào)整，挽救殘局。

公司和方經(jīng)理商談后，決定先只選擇大定商貿(mào)的張老板來合作。

張老板加盟公司已經(jīng)3年了，對公司知根知底，比較配合，敢想敢干，執(zhí)行力比較強。最重要的是，他同時代理某知名牛奶，其覆蓋率和占有率都在70％以上，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)在90％以上，網(wǎng)絡(luò)好，可以迅速鋪貨。

產(chǎn)品定位

原來張老板代理了T公司的六款產(chǎn)品，品種太多，T公司怕他顧此失彼，新品上市就沒有選擇他?，F(xiàn)在要梳理他代理的產(chǎn)品，讓他集中精力打殲滅戰(zhàn)。

第一款是箱裝1×12×550mm新一代。

這款產(chǎn)品張老板已經(jīng)推廣兩年了，顧客對質(zhì)量比較認可，與該縣第一強勢品牌x的一款中高檔產(chǎn)品爭奪的是同一個客戶群。雙方的零售價都是30元／箱，但X的不足之處是終端利潤比較薄——新一代的終端利潤為3元／箱。

第二款產(chǎn)品是筐裝1×12×528mm經(jīng)典。

它的特點是白瓶，筐裝，晶瑩透亮。

近兩年在X公司的引導(dǎo)下，筐裝的潛力逐漸顯現(xiàn)出來，其鋪貨率和占有率是絕對領(lǐng)先的。經(jīng)典加入這個陣營，可以借勢X公司，而且，其他公司的筐裝產(chǎn)品都沒有白瓶裝，這是很大的優(yōu)勢。

X公司比較強勢，沒有任何促銷活動。因此在前期鋪市時，T采取了8筐送1筐的政策，終端利潤比較高，樂意賣。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)力

在2009年1月5日至15日，T協(xié)助張老板舉辦了“牛氣沖天，好禮相送”的收款活動：在終端商分批分次在一年內(nèi)達標的同時，一次交300件新一代款的，可以享受港澳五日游；一次性交200件的，獎勵冰箱一臺；一次性交100件的，獎勵一個微波爐。

這次活動在短短10天內(nèi)收到現(xiàn)金20多萬元，極大鼓舞了張老板的信心。

活化終端

該市是X公司的主市場，他們采取“買斷”的辦法來封殺對手。假如T也如此跟進，就會造成惡性競爭；T玩不起。

但是，在“買斷”終端和高覆蓋率之后，X對終端的投入幾乎為零。因此，T把促銷力度放在了活化終端上。

1．設(shè)計“牛年大吉，箱箱有禮”，每箱新一代投放一個促銷品，保證“100％開箱有禮”：箱里保證有一瓶菠蘿啤，以及一張刮刮卡，卡上標有(A)“收集此卡20張，獎勵本品一箱”。(B)刮出“牛年大獎筆記本電腦一臺”。筆記本則是5000箱投放一臺。

2．印制20000份傳單，于元月10日至20日集中購買年貨的時間段，在重點的三十鋪等鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放，為“箱箱有禮”造勢。

大獲全勝

1．經(jīng)過元月十幾天的跟蹤鋪貨，其中三十鋪和先生店兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，產(chǎn)品覆蓋率85％以上，擴大了產(chǎn)品的知名度。

2．因為有開箱有禮活動，過年期間終端動銷較好。正月初二一天，補貨就有3000多箱，基本上是終端自己主動來取貨的。

3．2月份，銷售10000多箱中高檔產(chǎn)品(主流產(chǎn)品)!這個數(shù)字，是去年全年中高檔產(chǎn)品銷量的總量，極大鼓舞了客戶銷售主流產(chǎn)品的信心。

4．市場逐步有了起色，其他客戶看到公司確實在做市場，有的主動找來要求合作，尤其是方經(jīng)理新開發(fā)的那兩個經(jīng)銷商更是如此。

[點評]

沒有鐵板一塊的市場，也沒有什么快速有效的方法。在強勢品牌的根據(jù)地，只有腳踏實地、全心全意地幫扶客戶，才能把市場的份額一點一點奪過來。

放平心態(tài)，螞蟻啃骨頭，無論競爭對手多么強勢，也能“虎口拔牙”。局部開了花，下一步開拓就有了很好的基礎(chǔ)。

編輯：李楠