張文杰

“X老師，幫幫我?！?008年11月25日，國(guó)美電器副總裁、新聞發(fā)言人何陽(yáng)青正焦頭爛額地給一位家電圈的專家打電話，請(qǐng)教國(guó)美如何渡過(guò)“黃光裕危機(jī)”，并請(qǐng)求專家接受采訪時(shí)在輿論方向上引導(dǎo)媒體。此刻的國(guó)美情況變?cè)?、傳聞亂飛。

時(shí)至今日，我們可以通過(guò)各種線索去看“國(guó)美封口計(jì)”是怎么做的，是怎么通過(guò)危機(jī)管理來(lái)影響供應(yīng)鏈心態(tài)，影響媒體公眾、供貨商意見(jiàn)的。事實(shí)上，國(guó)美的危機(jī)公關(guān)就像一場(chǎng)大戲，每一個(gè)利益相關(guān)方都在這場(chǎng)危機(jī)中被國(guó)美運(yùn)用，成為國(guó)美掙扎的力量。

糟糕的開(kāi)頭

2008年11月17日19∶00左右，國(guó)內(nèi)某一線空調(diào)總監(jiān)黃華（化名）接到下屬渠道商發(fā)的“黃光裕被抓”的短信。海信集團(tuán)成都分公司總經(jīng)理張華稱“是國(guó)美的人悄悄告訴我黃光裕被抓的”。他從18日開(kāi)始一直在觀望。

11月21日，國(guó)美集團(tuán)副總裁牟貴先還在對(duì)媒體說(shuō)：“瞎扯！沒(méi)有的事！”晚上，網(wǎng)絡(luò)上 “黃光裕被抓”的相關(guān)報(bào)道，顯示已經(jīng)刪除。11月24日下午，國(guó)美集團(tuán)發(fā)布了“沒(méi)有接到任何部門與本傳言有關(guān)的法律文件”的聲明。同時(shí)，以總裁陳曉為首的國(guó)美高層都不接電話保持沉默；國(guó)美副總裁兼新聞發(fā)言人何陽(yáng)青則解釋不清楚黃光裕的行蹤。國(guó)美電器一切正常。

一直到11月28日上午，國(guó)美電器才在港交所發(fā)布公告證實(shí)，國(guó)美董事局主席黃光裕以及首席財(cái)務(wù)官周亞飛接受警方調(diào)查。

“國(guó)美在起初是有些亂了陣腳，在危機(jī)管理的節(jié)奏上沒(méi)有當(dāng)年創(chuàng)維做得絲絲入扣?！奔译妼＜覄⒉綁m認(rèn)為，“在我看來(lái)，國(guó)美前面有些亂了方寸，估計(jì)被鋪天蓋地的新聞報(bào)道打蒙了。這也是公關(guān)危機(jī)人員必須面對(duì)的大規(guī)模媒體傳播帶來(lái)的恐慌。”

“供貨商支持名單”：打控體系下的平衡藝術(shù)

那個(gè)時(shí)段最讓黃華揪心的是：現(xiàn)在怎么辦？怎么操作？廠家要一下子達(dá)成共識(shí)很難，現(xiàn)在都在分頭而動(dòng)。見(jiàn)面都會(huì)問(wèn)：“你們斷貨沒(méi)有？”“我們也開(kāi)始給他們斷貨了。”大家都不敢把這個(gè)話題說(shuō)破，彼此心照不宣，而國(guó)美這邊口聲很緊。

11月23日，有媒體曝出三星、奧克斯等已經(jīng)給國(guó)美斷貨的消息。三星、奧克斯等迅速給國(guó)美發(fā)出支持函和聲明，表示支持國(guó)美。奧克斯成都分公司總經(jīng)理高峰認(rèn)為，斷貨消息報(bào)道導(dǎo)致他們和國(guó)美關(guān)系搞得很僵。前幾天奧克斯還專門出了一個(gè)函，解釋沒(méi)有這件事情。事實(shí)上，高峰這幾天正在集團(tuán)總部，他說(shuō)總部并沒(méi)有下過(guò)“對(duì)國(guó)美停止供貨”這個(gè)文件，也沒(méi)有下過(guò)行政命令。但他又承認(rèn)，媒體得到的斷貨消息是從奧克斯的相關(guān)業(yè)務(wù)人員處得到的。

11月23日，一份超級(jí)豪華的“供貨商支持國(guó)美的名單”出爐，很多國(guó)內(nèi)外一線品牌位列其中。

黃華和同事接到了一些電話，請(qǐng)黃華所在的品牌參與這份支持名單，并且許諾可給參與這份支持名單的核心廠家優(yōu)先兌現(xiàn)貨款。黃華隱隱感覺(jué)此時(shí)的國(guó)美就像洪水要決堤了，惶恐地想抓住一切能抓住的東西來(lái)補(bǔ)、來(lái)堵。黃華非常矛盾，想了想還是要貌合實(shí)離?！皦Φ贡娙送啤?，如果大家都去推它，就會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部恐慌生亂，反而更造成資金出問(wèn)題。支持一把也好，希望穩(wěn)定人心后，能盡快穩(wěn)妥地拿到國(guó)美欠自己的錢。

事實(shí)上，奧克斯總部正和國(guó)美總部在溝通，正在進(jìn)入對(duì)賬程序，得到了國(guó)美將為他們開(kāi)辟“綠色結(jié)款通道”的承諾。這一點(diǎn)讓高峰他們頗為心安。高峰們的眼睛正密切注視著國(guó)美，看其內(nèi)部有沒(méi)有發(fā)生混亂，有沒(méi)有公開(kāi)說(shuō)不結(jié)款了，以及國(guó)家層面?zhèn)鬟f出來(lái)的部分消息。不管承認(rèn)不承認(rèn)，回收國(guó)美的欠款是各家電供貨商不得不面對(duì)的心結(jié)。

渠道培訓(xùn)專家郝志強(qiáng)在2005年的博客上就記載了這樣一個(gè)場(chǎng)景：國(guó)美的老板在長(zhǎng)城峰會(huì)上說(shuō)：“你拿我平衡我的對(duì)手，我就拿你平衡你的對(duì)手，你對(duì)我有越大的信任我就給你越大的信任，你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌，這就是做事的規(guī)矩?！?/p>

平衡是國(guó)美一慣的手法。家電觀察家劉步塵分析：“其實(shí)有一兩只出頭鳥(niǎo)并不可怕，只要不是集體倒戈，國(guó)美完全可以分而治之。”郝志強(qiáng)指出化解供貨商的慎重，只需國(guó)美去各個(gè)擊破廠家就可以了。比如，新聞中提到：“國(guó)美電器昨天拿出了一串力挺國(guó)美的上游家電產(chǎn)品供應(yīng)商名單”就是例子。誰(shuí)不想在名單上？

但黃華又怕給品牌沾染上負(fù)面影響的元素，黃華唯一能做的就是反復(fù)對(duì)媒體解釋：“支持”，這也只是表面動(dòng)作而已。

11月25日，有媒體報(bào)道，多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商大多采取不置可否的態(tài)度拒絕評(píng)論此事。一位家電企業(yè)公關(guān)部人士稱，國(guó)美已經(jīng)啟動(dòng)緊急預(yù)案，除了建立家電供貨商的信心之外，也提出對(duì)外界封鎖信息的條件。

11月26日下午，記者采訪創(chuàng)維集團(tuán)的品牌總監(jiān)沈健。沈表示：他和公司商量后表態(tài)，跟國(guó)美正常合作，相信國(guó)美能渡過(guò)這個(gè)危機(jī)。而海信集團(tuán)成都分公司總經(jīng)理張華一聽(tīng)到記者電話里說(shuō)起“黃光裕”，馬上表示自己在開(kāi)會(huì)，最后也是非常程式化地表示，保持和國(guó)美正常合作，聽(tīng)從總部安排，如果集團(tuán)要求斷貨和催款，馬上就會(huì)執(zhí)行。

事實(shí)上，家電企業(yè)已專門為“黃光裕事件”成立一個(gè)小組，有專門的新聞發(fā)言人來(lái)對(duì)付媒體，講國(guó)美愛(ài)聽(tīng)的話。另外一個(gè)班子則忙著提前準(zhǔn)備進(jìn)入對(duì)賬程序，開(kāi)會(huì)考慮決策等。但是直到12月3日，黃華所期待的“11月到期賬單兌現(xiàn)貨款”大部分都沒(méi)實(shí)現(xiàn)。他頗有被利用的感覺(jué)，感覺(jué)成了國(guó)美危機(jī)管理的“墊背”。

“作為家電廠家，在這個(gè)事件中很被動(dòng)，沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。做什么都沒(méi)有什么意義。你要給國(guó)美斷貨，國(guó)美就會(huì)給你停止結(jié)款?！备叻孱H無(wú)奈地說(shuō)。

雙暗示：“去黃光?！?、“親近創(chuàng)維”

11月27日，北京市公安局正式證實(shí)黃光裕涉案消息之前，國(guó)美已經(jīng)在努力“切割與黃光裕的關(guān)系”。同日，國(guó)美電器緊急召開(kāi)董事會(huì)，將國(guó)美由7人決策組裂變?yōu)樘蓐?duì)管理陣型。

“11月27日是個(gè)節(jié)點(diǎn)?！北本┦泄簿中侣勣k正式向外界證實(shí)，國(guó)美集團(tuán)董事局主席黃光裕正在接受警方調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容與國(guó)美無(wú)關(guān)?！霸?7日之前都是猜測(cè)，而這之后國(guó)美公關(guān)運(yùn)作似乎停頓了，感覺(jué)稀稀拉拉，一天說(shuō)這事，一天說(shuō)那事。”劉步塵說(shuō)。

這是國(guó)美在盡量地釋放各種積極消息，來(lái)稀釋負(fù)面消息。11月27日左右不斷傳來(lái)國(guó)美三季度財(cái)報(bào)良好、積極召開(kāi)大型訂貨會(huì)等利好消息。“國(guó)美在盡量稀釋和轉(zhuǎn)移視線?！秉S華判斷，而他也承認(rèn)，大量積極信息釋放出來(lái)后，他們驚惶的情緒逐漸安定下來(lái)了。畢竟“這只船”還沒(méi)沉，作為供貨商內(nèi)心還是希望不要生變，因?yàn)橐侥甑卒N售旺季了，如果生變勢(shì)必改變整個(gè)企業(yè)的銷售方式。

黃華給國(guó)美危機(jī)管理加分的地方，是最近國(guó)美出臺(tái)的“306億元”采購(gòu)計(jì)劃。這可稀釋負(fù)面消息。作為供應(yīng)商，他知道這306億元的數(shù)字頗有夸張，大都是一些空穴來(lái)風(fēng)。但是他明白這對(duì)于一些喜歡低價(jià)的用戶有作用，能帶動(dòng)這批人的消費(fèi)熱情。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量分析文章，論點(diǎn)基本上圍繞“黃光裕不等于國(guó)美，國(guó)美事件也將如創(chuàng)維當(dāng)年的事件一樣得到平息”，觀點(diǎn)驚人一致?！皣?guó)美比較善于新聞造勢(shì)，總是在爭(zhēng)奪輿論領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán)，來(lái)影響未來(lái)趨勢(shì)。尊重專家這些社會(huì)主流意見(jiàn)。”劉步塵如此點(diǎn)評(píng)。

而一位被“尊重”的專家透露，11月27日之前國(guó)美在進(jìn)行“去黃光?！钡倪\(yùn)作時(shí)，內(nèi)心并不是特別有底氣，因?yàn)榘缸拥男再|(zhì)還沒(méi)一點(diǎn)眉目。但是11月27日有了官方聲明后，“去黃光?！钡膶?shí)際運(yùn)作就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（編輯/張科）