陳　亮

摘要：本文運(yùn)用聯(lián)合分析方法探討了企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷在消費(fèi)者購買決策中的相對影響。實(shí)證研究表明。對兩組消費(fèi)者的購買意愿影響相對較大的要素分別是企業(yè)社會責(zé)任水平和價(jià)格，本文對研究結(jié)果的營銷意義進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任促銷購買意愿聯(lián)合分析

一、問題的提出

企業(yè)社會責(zé)任(corporat Social Respensibility，簡稱CSR)是20世紀(jì)以來凸現(xiàn)于諸多學(xué)科領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。研究表明，消費(fèi)者對企業(yè)是否履行社會責(zé)任是關(guān)注的，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，同時(shí)，企業(yè)社會責(zé)任要靠市場力量的推動，要依靠消費(fèi)者選擇形成對企業(yè)的實(shí)質(zhì)性壓力。所以，企業(yè)社會責(zé)任水平對消費(fèi)者購買意愿的影響是正向的。但是，很多企業(yè)在考慮社會責(zé)任的成本時(shí)常常面臨兩難選擇：提高價(jià)格就會失去市場競爭力，會“吃虧”；不提高價(jià)格則意味著利潤減少。價(jià)格是消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品必須付出的經(jīng)濟(jì)成本，價(jià)格越高則吸引力越小，消費(fèi)者的購買意愿也會越小，所以價(jià)格對其的影響應(yīng)該是負(fù)的。此外，促銷是企業(yè)為了提高銷量而采取的短期銷售促進(jìn)措施，在消費(fèi)品市場應(yīng)用得越來越廣泛。促銷可以引起消費(fèi)者的注意，減少消費(fèi)者信息搜集和比較的負(fù)擔(dān)，易于他們做出購買決定，提高商品的吸引力。所以，促銷對消費(fèi)者的購買意愿會有正面的影響。

本文試圖運(yùn)用規(guī)范、科學(xué)的方法進(jìn)行持續(xù)而系統(tǒng)的探索，用事實(shí)和數(shù)據(jù)來描述企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷如何對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

二、研究設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用聯(lián)合分析方法研究企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷活動對產(chǎn)品選擇和評價(jià)的影響。聯(lián)合分析(conjoint Analysis)是1964年由數(shù)理心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Tukey提出的，1971年由(Green)和(Rao)引入市場營銷領(lǐng)域，成為描述消費(fèi)者在多個(gè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)中做了決策的一種重要方法。

這種方法的一個(gè)重要基本假定是：消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品(服務(wù))的多個(gè)屬性來進(jìn)行理解和做偏好判斷。也就是說：消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好并不是只基于一個(gè)因素而是基于多個(gè)因素的結(jié)合來判斷的，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的偏好可以分解成構(gòu)成這一產(chǎn)品的多個(gè)屬性的偏好得分，在聯(lián)合分析中用效用值來描敘。

運(yùn)用這種方法，可以得到企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷三個(gè)要素或?qū)傩栽诋a(chǎn)品選擇中的相對重要性，而且可以得到每一要素下的不同水平(如不同的價(jià)格水平)的效用值，確定消費(fèi)者對具體的屬性水平的偏好情況。同時(shí)，聯(lián)合分析還可以獲得每一個(gè)消費(fèi)者對不同要素或?qū)傩缘母鞣N水平的效用值，據(jù)此可以將在各效用值上得分接近的消費(fèi)者歸到相同的類別，形成若干個(gè)不同的消費(fèi)群體，即采用聚類分析的方法分析不同聚類群體的差異。本研究采用問卷調(diào)查的方式，樣本獲得通過互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊工具(QQ、MSN等)中同學(xué)、同事、朋友之間滾雪球的方式。為了更加準(zhǔn)確的測量，我們選取數(shù)碼相機(jī)這一大多數(shù)人熟悉或擁有的產(chǎn)品為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，以企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷三個(gè)要素作為產(chǎn)品屬性，設(shè)計(jì)了不同的屬性水平。企業(yè)社會責(zé)任分為行業(yè)領(lǐng)先水平、行業(yè)中等水平和行業(yè)落后水平三種屬性水平；價(jià)格分為比期望低、與期望相似和比期望高三種屬性水平；促銷分為滿足需求和不能滿足需求兩種屬性水平。

如果將以上三種屬性各水平組合，我們可以得到18種可能的虛擬產(chǎn)品(3×3×2)，為減輕被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)，我們采用正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(Orthogonal experimental design)，形成了9種虛擬產(chǎn)品，表1給出了它們的屬性水品組合。要求他們根據(jù)各自的偏好對9種產(chǎn)品打分，1表示決不購買，4表示不一定，7表示肯定購買，從1到7購買意愿越來越強(qiáng)。

問卷共發(fā)放347份，有效問卷278份，有效率80.1％。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，男性占55.0％，女性占45.0％；年齡在18-35之間的占86.7％；本科生以上學(xué)歷占90.3％：62.9％的人擁有數(shù)碼照相機(jī)。

三、研究結(jié)果

通過用SPSS15.0軟件的Categories模塊進(jìn)行聯(lián)合分析，對全部打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了處理，結(jié)果顯示，在選取的三個(gè)要素中，消費(fèi)者在購買數(shù)碼相機(jī)時(shí)考慮的要素依次是企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷，其相對重要性權(quán)重分別為42.2％、37.2％、20.6％。在3個(gè)企業(yè)社會責(zé)任水平中，效用值排序依次是高、中、低；價(jià)格不同水平的效用值最高的是與期望相似，其次是比期望低，最后是比期望高；而促銷不同水平的效用值依次是滿足和不滿足需求。

根據(jù)每位被試者在企業(yè)社會責(zé)任水平、價(jià)格和促銷各個(gè)水平共9個(gè)屬性水平上的效用值，采用快速聚類方法對被試者分群，最終確定將整個(gè)樣本分為兩類。使用同樣的方法對兩組樣本數(shù)據(jù)本別進(jìn)行聯(lián)合分析，得到表2的結(jié)果。根據(jù)樣本特點(diǎn)分別命名為“企業(yè)社會責(zé)任型”消費(fèi)者(171個(gè)樣本)和“價(jià)格要素型”消費(fèi)者(107個(gè)樣本)。

“企業(yè)社會責(zé)任型”消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，影響購買意愿最重要的要素是企業(yè)的社會責(zé)任水平，相對重要性權(quán)重為46.8％；其次是價(jià)格和促銷，相對重要性權(quán)重分別為36.4％和16.6％?！皟r(jià)格要素型”消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，影響購買意愿最重要的要素是價(jià)格，相對重要性權(quán)重為42.1％；其次是企業(yè)社會責(zé)任水平和促銷，相對重要性權(quán)重分別為38.1％和19.8％。

四、結(jié)論和討論

(一)通過實(shí)證研究，本文解釋了一個(gè)基本事實(shí)，即隨著社會責(zé)任意識的增強(qiáng)，人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化，企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)對消費(fèi)者的購買意愿是有影響的，并且相對于價(jià)格和促銷活動，消費(fèi)者更重視企業(yè)的社會責(zé)任水平。

(二)消費(fèi)者在考慮產(chǎn)品價(jià)格因素時(shí)，并不是價(jià)位越低購買意愿越強(qiáng)，實(shí)際上只要與心理期望價(jià)格相似是最能吸引消費(fèi)者的。這與一般的判斷和假設(shè)有一定的差異。產(chǎn)生這樣的原因可能是因?yàn)殡S著人們生活質(zhì)量的提高，對于過低的價(jià)格，消費(fèi)者會認(rèn)為價(jià)廉的物品并不一定就物美，而過高的價(jià)格會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的性價(jià)比產(chǎn)生懷疑，所以，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格是企業(yè)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，而不是一味打價(jià)格戰(zhàn)。

(三)就所調(diào)查的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者確實(shí)依據(jù)某些要素判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，并影響購買意愿。另外，即使購買同類產(chǎn)品，消費(fèi)者所依據(jù)的品質(zhì)推斷線索是有差異的。在本研究中，一部分消費(fèi)者主要依據(jù)企業(yè)的社會責(zé)任水平，另一部分消費(fèi)者主要依據(jù)價(jià)格。產(chǎn)生這種差異的原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)人背景和產(chǎn)品知識以及是否擁有數(shù)碼相機(jī)上存在著一定的差異。前一群體與更高的收入水平、學(xué)歷和擁有更高檔的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品、對產(chǎn)品更多的了解相聯(lián)系；后一群體的收入水平稍低，擁有高檔隨身聽產(chǎn)品較少，對產(chǎn)品的了解與熟悉程度偏低。

(四)促銷作為品質(zhì)推斷線索，對消費(fèi)者購買意愿的影響力雖不如品牌或價(jià)格那么大，但是在兩個(gè)群體中，其相對重要性權(quán)重基本保持穩(wěn)定，說明它對消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇仍具有一定的影響。不同的促銷活動能夠給消費(fèi)者帶來不同的感知利益，引起消費(fèi)者不同的行為反應(yīng)，對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同的影響，從而達(dá)到不同的營銷目的。所以，營銷人員要讓促銷活動達(dá)到最理想的效果，就需要深入理解消費(fèi)者針對促銷活動將做出怎樣的反應(yīng)，以及消費(fèi)者為什么對促銷活動有這樣的反應(yīng)。