楊清山

筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的奢侈品企業(yè)正在嘗試一種“跨界聯(lián)盟營(yíng)銷”的模式，就像聯(lián)姻一樣，與另一個(gè)行業(yè)的企業(yè)聯(lián)盟，把自己的品牌跨行業(yè)使用于另外一種商品上。比如2009年普拉達(dá)將和韓國(guó)現(xiàn)代汽車合作設(shè)計(jì)汽車，并在今年推出。對(duì)此，市場(chǎng)和業(yè)界給予了不小的關(guān)注并褒貶不一。

在奢侈品“跨界聯(lián)盟營(yíng)銷”的實(shí)際運(yùn)用中，運(yùn)營(yíng)者并不追求生產(chǎn)數(shù)量，多是推出限量版產(chǎn)品或紀(jì)念版產(chǎn)品來提升市場(chǎng)熱度和顧客關(guān)注度。比如，萬國(guó)表曾經(jīng)與梅賽德斯-奔馳聯(lián)合，不僅推出了轎跑車，還推出了限量表，僅制作了55只，每只售價(jià)7100美元。2006年，華碩電腦與奢侈型跑車蘭博基尼攜手推出了蘭博基尼VX1筆記本產(chǎn)品，售價(jià)2700美元。

筆者認(rèn)為，不同于大眾品牌企業(yè)，奢侈品企業(yè)對(duì)“跨界聯(lián)盟”有著濃厚的興趣。他們之所以熱衷這種合作，一方面是為了提高品牌覆蓋率，通過橫向合作使品牌進(jìn)入空白行業(yè)領(lǐng)域，另一方面也是想提高市場(chǎng)關(guān)注度，通過橫向合作推出新品不斷贏得市場(chǎng)人氣和曝光率。同時(shí)還能為自己的忠誠(chéng)顧客提供新品，以維護(hù)客戶之間的品牌關(guān)系。對(duì)奢侈品企業(yè)來說，他們并不想以跨界聯(lián)盟的方式去占領(lǐng)某一個(gè)市場(chǎng)。正如蘭博基尼與華碩合作并不為謀得電腦市場(chǎng)份額，只不過是為喜歡自己的顧客提供了一種新玩意。

不過，筆者不禁對(duì)“跨界”表示擔(dān)憂，奢侈品企業(yè)跨出的那一腳有可能就是陷阱?？缃缏?lián)盟有三種形式：一是奢侈品企業(yè)與奢侈品企業(yè)聯(lián)盟；二是奢侈品企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)聯(lián)盟；三是奢侈品企業(yè)與一般企業(yè)聯(lián)盟。而陷阱往往表現(xiàn)在第三種形式上。前兩種情況可看作是對(duì)等的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，而奢侈品牌與大眾品牌的聯(lián)盟則是一種不對(duì)稱聯(lián)盟。這種情況正在市場(chǎng)中屢屢發(fā)生。當(dāng)蘭博基尼決定與華碩合作的時(shí)候，當(dāng)普拉達(dá)決定利用韓國(guó)現(xiàn)代生產(chǎn)汽車的時(shí)候，由于對(duì)方并非行業(yè)中名列前茅的品牌，因此奢侈品的忠誠(chéng)顧客們不是歡呼雀躍而是在提心吊膽。當(dāng)鴨子與天鵝站在一起的時(shí)候，臉面有光彩的是鴨子。當(dāng)大眾品牌與奢侈品牌聯(lián)盟時(shí)，贏家當(dāng)然是前者。筆者曾在北京中關(guān)村詢問華碩蘭博基尼筆記本電腦，營(yíng)業(yè)員說這款產(chǎn)品僅是擺設(shè)，它的配置也不是最高的，“但這個(gè)牌子硬啊”，營(yíng)業(yè)員指著蘭博基尼的“?！睒?biāo)說。這就為“跨界聯(lián)盟”提出了一個(gè)前提，即奢侈品企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)問問自己，合作雙方是不是“門當(dāng)戶對(duì)”？奢侈品牌如果與大眾品牌去搞跨界合作是有損奢侈品形象的，也是得不償失的危險(xiǎn)行為。▲（作者為中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專家）