黎沖森

下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試。希望能在低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為自己打開一片廣闊的大市場(chǎng)。

農(nóng)村市場(chǎng)，已被認(rèn)為是企業(yè)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)!

許多有條件的企業(yè)早已開始在農(nóng)村市場(chǎng)著力，國(guó)家對(duì)家電等行業(yè)的政策扶持，更助推了企業(yè)下決心從速進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)度。

農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化一早先已扎根農(nóng)村的企業(yè)，勢(shì)必面臨更為強(qiáng)勁的對(duì)手和更加激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)；而那些原先只在一二級(jí)市場(chǎng)征戰(zhàn)的企業(yè)，農(nóng)村市場(chǎng)尚是一個(gè)陌生的新疆域，面臨很多困惑和問題。

《經(jīng)理人》推出這組策劃，通過對(duì)6大代表性行業(yè)知名企業(yè)下鄉(xiāng)策略的探究，意在為各類企業(yè)的農(nóng)村征程提供思路和鏡鑒，讓他們避開誤區(qū)，少走彎路，勇往直前。

消費(fèi)升級(jí)帶來營(yíng)商契機(jī)

既然農(nóng)村市場(chǎng)被大小企業(yè)賦予了很大想象空間，那農(nóng)村市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化?國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心副主任潘建成說：“中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)正在進(jìn)入全面升級(jí)階段，但現(xiàn)在只是開始!”

具體說，農(nóng)村市場(chǎng)全面升級(jí)表現(xiàn)在以下3大方面——

城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱的狀況在改變。農(nóng)民的見識(shí)遠(yuǎn)多于前人，不少人早已走出農(nóng)村，這為一些企業(yè)順利走進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)提供了更加有利的條件，因?yàn)檗r(nóng)民知識(shí)的增多可以減少企業(yè)培育市場(chǎng)的時(shí)間和精力。

品牌意識(shí)在覺醒。農(nóng)村的消費(fèi)需求變得更加多元化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由此變得更加激烈。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員張?jiān)t接受采訪時(shí)說：“農(nóng)村消費(fèi)需求正呈現(xiàn)出城市化趨勢(shì)，一些新的消費(fèi)點(diǎn)正在形成。”農(nóng)民對(duì)商品品牌意識(shí)和要求的提高，將促使整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)行為的極大變化，這不僅有利于壓縮偽劣產(chǎn)品充斥農(nóng)村市場(chǎng)的空間，而且有利于凈化農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，更便于正規(guī)廠商施展拳腳、正常競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品升級(jí)換代加快。張?jiān)t認(rèn)為，消費(fèi)品種類日漸豐富，農(nóng)村的產(chǎn)品需求升級(jí)換代在加快。他還告誡說：“企業(yè)要保持產(chǎn)品的先進(jìn)性，不要認(rèn)為農(nóng)村會(huì)喜歡城里淘汰或者比較落后的產(chǎn)品。否則，他們會(huì)最終拋棄你?！边@要求下鄉(xiāng)企業(yè)適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略思維和產(chǎn)品策略，拋棄對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)原有的成見和偏見。趕快拿出更新更好的產(chǎn)品去迎合和滿足農(nóng)村市場(chǎng)出現(xiàn)的新的需求。

下鄉(xiāng)一事不簡(jiǎn)單

農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著很多機(jī)遇，但企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)所遭受的諸多挑戰(zhàn)也不能小覷。正如聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志所言：“下鄉(xiāng)一事并不簡(jiǎn)單!”具體表現(xiàn)在——

渠道嚴(yán)重制約，服務(wù)下鄉(xiāng)難。很多企業(yè)原來主要耕耘城市市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度是順其自然，甚至根本就沒放在心上。現(xiàn)在便陷入因缺乏銷售網(wǎng)點(diǎn)而空有一腔熱血的尷尬中。

以城市需求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不適合農(nóng)村市場(chǎng)。張?jiān)t說：“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求，企業(yè)做得還很不夠。設(shè)計(jì)產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點(diǎn)，但過去大多數(shù)產(chǎn)品都是以城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)的?！币虼?，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場(chǎng)去了解其最真實(shí)的消費(fèi)需求。

成本與收益的困惑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加上下鄉(xiāng)產(chǎn)品本來利潤(rùn)就有限，導(dǎo)致經(jīng)銷商積極性受挫，同時(shí)，企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的成本也居高不下。因此。廠商在農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)遇到成本與收益的困惑，但要想獲得市場(chǎng)認(rèn)可。一定要堅(jiān)持高性價(jià)比，即使是市場(chǎng)開拓前期投入產(chǎn)出不成正比。在最初的農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作過程中，企業(yè)還可能遇到與零售網(wǎng)點(diǎn)、消費(fèi)者之間建立互信的問題。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持高性價(jià)比和通過營(yíng)銷手段，逐步在農(nóng)村形成良好的口碑，進(jìn)而形成良性的市場(chǎng)推動(dòng)力量。

老經(jīng)驗(yàn)不再適用，新經(jīng)驗(yàn)又未成型。不少下鄉(xiāng)企業(yè)正面臨這樣一種狀態(tài)：城市經(jīng)驗(yàn)無法照搬，面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)只能從頭開始——企業(yè)若簡(jiǎn)單地把城市市場(chǎng)的營(yíng)銷策略移植到農(nóng)村市場(chǎng)去，將陷入危險(xiǎn)境地。顯然，一些企業(yè)已經(jīng)出發(fā)，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拿捏卻還處于磨合期，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者并不全面了解。不少企業(yè)下鄉(xiāng)準(zhǔn)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至有些倉(cāng)促上陣之感。

盡管農(nóng)村市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，但不少企業(yè)依然感覺農(nóng)村市場(chǎng)似乎已觸手可及，對(duì)此充滿無限期待。事實(shí)上，前幾年下鄉(xiāng)的企業(yè)，失敗者不在少數(shù)。因此，企業(yè)要精心打造自己的下鄉(xiāng)策略，借鑒先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，避開農(nóng)村市場(chǎng)的各類“雷區(qū)”和“陷阱”，才可能獲取自己所期望的收益!

農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特征

購(gòu)買力分散。農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)民居住分散，難以形成像城市那樣相對(duì)集中的人流和需求。

差異性大。發(fā)達(dá)地區(qū)與貧困地區(qū)的農(nóng)村，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)和量的需求有較大差異，即使同一地區(qū)內(nèi)的不同農(nóng)戶之間也存在差異。

偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價(jià)格低、實(shí)用、操作簡(jiǎn)單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。

品牌觀念較淡。偏于人情消費(fèi)、口碑消費(fèi)、攀比消費(fèi)、節(jié)假消費(fèi)、集中消費(fèi)。