陳　偉

[摘 要]本文介紹了當(dāng)今最新的長尾理論，在剖析長尾本質(zhì)和經(jīng)濟(jì)價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點，從長尾理論的創(chuàng)新角度對營銷策略的四個方面進(jìn)行深入分析，提出基于長尾理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]長尾理論 利基市場 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，買方市場早已形成，激烈競爭和銷售困難成為常態(tài)，市場已經(jīng)進(jìn)入到一個由市場營銷、社會營銷、關(guān)系營銷等相結(jié)合的整合營銷時期，在龐大、多樣化的市場中，主流大企業(yè)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份額，吸引著人們近乎所有的關(guān)注。同時，小企業(yè)在被主流企業(yè)忽視的專業(yè)市場中發(fā)揮著重要的作用，演繹著市場補(bǔ)缺者的角色。這個專業(yè)市場就是“利基市場(Niche Market)”。但是，利基市場是否只能在市場中扮演拾遺補(bǔ)缺的角色?在傳統(tǒng)的營銷理論中似乎很難找到恰當(dāng)?shù)慕忉?。美國克里斯·安德?Chris Anderson)在其“長尾理論”中卻給出了較為令人信服的答案。

利基市場營銷產(chǎn)生的背景

在市場全球化的大背景下，消費(fèi)者對于商品消費(fèi)的個性化需求越來越大，同時企業(yè)激烈競爭成為常態(tài)，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。在這種情況下，中小企業(yè)紛紛找尋市場中被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們遺漏的“盲點”，關(guān)注這些“盲點”，了解市場情和消費(fèi)者需求;配置營銷資源，從而催生了利基市場。

個性化的營銷受到人們的歡迎，市場已經(jīng)進(jìn)入到個性化營銷的時代。專注于做財務(wù)軟件的用友，做餐廳專用奶的妙士牛奶獲得了成功，說明了利基市場存在的價值。盡管市場空間被區(qū)隔成眾多微小的局部，但是利基市場營銷總會通過差異化的營銷策略滿足變化的消費(fèi)者需求。專注于市場細(xì)分，定位于專業(yè)化的目標(biāo)市場、實施差異化戰(zhàn)略、提升服務(wù)質(zhì)量是利基營銷為了滿足消費(fèi)者的個性化需求的核心內(nèi)容。

“長尾理論”對利基市場的意義

“長尾理論”的主要觀點是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

1.利基市場是被無限細(xì)分的長尾市場。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使市場被無限的細(xì)分。一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒富足的世界，那些滿足無數(shù)細(xì)分市場的利基產(chǎn)品經(jīng)過長尾集合器，變得易于尋找，又通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的過濾器的強(qiáng)大指引作用鼓勵人們更多地探索。長尾市場重視的挖掘細(xì)小需求聚沙成塔的價值貢獻(xiàn)，正是利基市場的追求。

利基市場的分銷商利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎提供的信息過濾器能幫助消費(fèi)者找出所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，減少消費(fèi)者的“搜尋成本”從而發(fā)掘“長尾市場”上的潛在需求，延展“長尾”。這是利基市場營銷的重要方向。

對企業(yè)而言只有利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的信息查詢，低成本的營銷運(yùn)作費(fèi)用提供眾多可供選擇的商品并實現(xiàn)了銷售，才能同時樹立企業(yè)品牌形象和培養(yǎng)顧客忠誠度;買方則通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)約了大量的搜尋成本、獲得了滿足自己個性化需求的商品和服務(wù)。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可搜集和積累利基市場消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者的需求并精確定位，以達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的。在此基礎(chǔ)上，借助于網(wǎng)絡(luò)的交互性與開放性，建立起利基市場廠商和消費(fèi)者數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)更大程度的雙向選擇和低成本營銷。同時，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可以發(fā)揮出信息過濾器的作用，使個人能進(jìn)行充分的溝通，從而加強(qiáng)營銷。例如，亞馬遜公司利用協(xié)同式信息過濾的做法，通過用戶的瀏覽模式和采購模式來引導(dǎo)個體消費(fèi)者，從而把過去的大眾市場轉(zhuǎn)變成“長尾市場”。

2.長尾理論使非主流的小眾市場獲得了關(guān)注。許多企業(yè)致力于開發(fā)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并鼓勵消費(fèi)者購買，這樣，大眾市場就停留在同質(zhì)化的狀態(tài)，追求主流熱點的企業(yè)都擁擠在一起，使主流的暢銷產(chǎn)品走向了滯銷。長尾理論關(guān)注那些沒有被滿足的利基市場。Amazon的在線書店、Apple的 iTunes在線音樂商店，以及Google的搜索引擎，它們都一改過去的面向大眾化的商業(yè)運(yùn)營模式，經(jīng)營個性化的“非熱點流行服務(wù)”利基市場，表現(xiàn)出巨大的盈利潛力。

3.長尾理論揭示了“富足經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)下利基市場的存在價值。富足經(jīng)濟(jì)意味著各種特征的商品數(shù)量繁多、消費(fèi)者可選擇的余地很大，市場呈現(xiàn)出繁榮的狀態(tài)。在富足經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，大眾主流產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者個性化的需求，消費(fèi)者需求大量個性化產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)經(jīng)營成本，使小企業(yè)效率提升;另外，經(jīng)營成本的降低使得原先看起來難以經(jīng)營的個性化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。企業(yè)的類型將越來越多樣化、專業(yè)化，而企業(yè)的規(guī)模方面，一部分企業(yè)將會越來越龐大，而同時又有大量的小企業(yè)涌現(xiàn)，這正好解釋了長尾理論提及的眾多利基市場。

“長尾理論”對利基市場營銷的啟示

基于互聯(lián)網(wǎng)條件下的娛樂業(yè)和傳媒業(yè)正享受著長尾理論帶來的好處，Amazon在線書店正在利用搜索引擎將它的冷門書賣給讀者。傳統(tǒng)行業(yè)中，美國信用卡公司Capital One把用戶的信譽(yù)等級細(xì)分，然后根據(jù)每個用戶的情況發(fā)放相應(yīng)額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務(wù)。由此，我們認(rèn)為，長尾理論對基于市場細(xì)分的所有利基市場營銷都有重要的啟示:

1.選擇滿足消費(fèi)者個性化的利基產(chǎn)品。長尾理論認(rèn)為，拋開二八法則，不要管那些少數(shù)的熱門商品，而是要注意過去被忽視的其他選擇。單一的小眾商品成績不亮麗，但小眾商品聯(lián)合起來創(chuàng)造的收益，不會輸給熱門商品短時間內(nèi)創(chuàng)造的銷售收入。

為贏得市場商家絞盡腦汁;同時消費(fèi)者需求體現(xiàn)出多樣性。在這種趨勢下，我們不能看到什么產(chǎn)品走俏而盲目投資生產(chǎn);同時我們也不可能滿足眾多消費(fèi)者的所有需要。為了避免白熱化的市場競爭，企業(yè)要獨(dú)辟路徑，根據(jù)利基市場特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客的需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場發(fā)展的需要。實行產(chǎn)品差異化，尋找自己的利基產(chǎn)品。

2.以專業(yè)化的營銷策略滿足個性化的營銷需求。長尾理論的前提是富足經(jīng)濟(jì)學(xué)狀態(tài)下的技術(shù)創(chuàng)新，然后因為邊際生產(chǎn)成本和邊際銷售成本的降低致使大量的個性化產(chǎn)品能夠被生產(chǎn)制造出來，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售。這部分個性化的產(chǎn)品是對需求的進(jìn)一步滿足，是一種產(chǎn)品的專業(yè)化延伸，這些都可以在利基市場中得到實現(xiàn)。

雖然適用長尾理論的企業(yè)Google、亞馬遜公司等公司都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了長尾市場的成功。但是，對大量傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，長尾理論提供了一種適合消費(fèi)者個性化需求的新思維，通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘現(xiàn)有市場的利基，從而為顧客提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢，這對利基市場的營銷具有重的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn):

[1]安德森著.《長尾理論》.

[2]基于“長尾理論”的利基市場營銷分析——《市場周刊(理論研究)》2007年10期.西北第二民族學(xué)院商學(xué)院.

作者單位:陜西國際商貿(mào)學(xué)院工學(xué)院