葉 欣

摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來,客戶關(guān)系管理CRM受到理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前重視。而手機手機媒體產(chǎn)業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè),有著自己獨特的客戶群體和盈利模式,本文探討手機電視媒體作為諸多新興手機媒體中的一員,如何將CRM系統(tǒng)運用在手機電視媒體廣告營銷中,對于加強手機媒體的客戶服務(wù)、提高廣告創(chuàng)收將起到怎樣的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞手機電視 手機媒體 CRM

中圖分類號:G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

成功實施CRM系統(tǒng)需要從兩個方面來考慮:其一,從管理層面看,需要運用CRM中所體現(xiàn)的思想,來推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革;其二,從技術(shù)層面看,通過部署CRM應(yīng)用系統(tǒng),來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成,互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ),而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。如果要想真正讓CRM應(yīng)用到實處,必須要從這兩個層面進(jìn)行變革創(chuàng)新,缺一不可。

不同行業(yè)的CRM系統(tǒng)因為其產(chǎn)品和客戶的不同,側(cè)重點也有所不同。手機電視媒體相對于其他企業(yè)也有其自身的特點,在實施CRM系統(tǒng)時也有其特殊性。一般來說,手機電視媒體的CRM系統(tǒng)具有客戶信息的集中管理、客戶信息的智能分析、手機媒體與客戶之間的互動管理以及業(yè)務(wù)自動化等功能。

1 功能一:客戶信息的集中管理系統(tǒng)

CRM系統(tǒng)的最終目的是保持和提高客戶的忠誠度,實現(xiàn)客戶價值最大化和手機媒體廣告創(chuàng)收最大化之間的平衡,即廣告客戶與手機媒體的“雙贏”,要達(dá)到這個目的首先需要擁有詳實、可靠的客戶信息。推動CRM走向成功的最基本因素就是詳實、準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)。從這個角度來講,客戶信息的集中管理是手機媒體CRM系統(tǒng)中最基礎(chǔ)的一環(huán)。

保持客戶信息的有效性和準(zhǔn)確性是客戶信息管理系統(tǒng)的重要功能。在實際工作中,有關(guān)客戶的各種數(shù)據(jù)可能存放在不同的數(shù)據(jù)源中,例如不同類型的數(shù)據(jù)庫,Excel和Word文檔、文本文件或者某個網(wǎng)站上,他們也可能來自不同的部門,而每個部門對客戶信息的側(cè)重點也不盡相同,結(jié)果造成客戶的信息在某些方面不一致甚至是矛盾的。在這種情況下,需要對不同來源的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一整理,最后以一種統(tǒng)一的格式存放于數(shù)據(jù)庫中,其表現(xiàn)形式可以根據(jù)不同的需要呈現(xiàn)給不同的部門和客戶。同時,客戶的信息是經(jīng)常變化的,以前有效的信息在今天可能不再有效,客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)必須能及時反映出這些變化,始終保持客戶數(shù)據(jù)的時效性及有效性。

廣告客戶的產(chǎn)品、市場、需求等信息都是手機手機媒體廣告的重要資源,收集和管理廣告客戶的各種信息,通過客戶交流,建立客戶檔案,可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息,包括有關(guān)廣告格式、廣告服務(wù)、需求變動、潛在客戶等,手機手機媒體可以將其作為廣告營銷決策的依據(jù),從而為廣告客戶提供更好的服務(wù)。從這個角度來講,可以建立廣告客戶的信息反饋系統(tǒng)和手機手機媒體投放行為的信息儲存系統(tǒng),記錄有關(guān)廣告客戶的信息反饋以及原始信息,包括廣告主的背景資料、廣告投放的歷史情況、廣告購買的定單情況、產(chǎn)品品牌信息以及行業(yè)市場信息等等。

(1)廣告客戶的信息反饋系統(tǒng)。廣告客戶的信息反饋對于衡量廣告營銷工作的成效、及時發(fā)現(xiàn)為廣告客戶服務(wù)過程中的問題以及他們的一些具體需求和建議等方面具有重要作用。首先,投訴是廣告客戶反饋的主要途徑,如何收集和處理這些意見和投訴,對于消除客戶的不滿,維護客戶利益,贏得客戶信任都是十分重要的;其次,廣告客戶可以對手機電視節(jié)目提供意見或建議,對這些反饋信息的收集,可以讓節(jié)目部了解廣告客戶和受眾的欣賞口味及手機媒體消費習(xí)慣,進(jìn)一步改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量,同時為廣告營銷部門提供更好的決策幫助。

(2)廣告客戶手機媒體投放行為的信息儲存系統(tǒng)。對廣告客戶手機媒體投放行為的分析和研究是手機媒體廣告營銷是否卓有成效的關(guān)鍵,手機電視媒體廣告營銷中的CRM系統(tǒng)可以建立廣告客戶的手機媒體投放行為的信息儲存系統(tǒng),記錄下所有廣告客戶的廣告投放情況,包括品牌情況、投放時段、投放量的大小等信息,并將其進(jìn)行整合分類,據(jù)此分析和掌握不同行業(yè)、不同地域、不同屬性的廣告客戶的不同廣告投放行為,并根據(jù)這些信息再為其提供有針對性的手機媒體投放建議和服務(wù)。廣告客戶手機媒體投放行為信息系統(tǒng)的建立不僅可以使廣告部更好地挽留現(xiàn)有客戶,而且還可找回已經(jīng)失去的客戶。

讓我們來看看亞馬遜公司的做法。作為全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的在線網(wǎng)上書店,之所以能夠保持長盛不衰的法寶之一就是使用了CRM系統(tǒng)。例如,當(dāng)您在亞馬遜購買圖書以后,其銷售系統(tǒng)會自動記錄下您購買和瀏覽過的書目,您去該書店的次數(shù)越多,系統(tǒng)對您的了解也就越多,也就能更好地根據(jù)您的喜好推薦有關(guān)書目,為您提供更好的個性化服務(wù)。顯然,這種有針對性的服務(wù)對維持客戶的忠誠度有極大的幫助,數(shù)據(jù)顯示,CRM系統(tǒng)在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

需要強調(diào)的是,由于手機電視媒體的自身特性,它的廣告銷售受到各種突發(fā)事件、國內(nèi)國際政治、經(jīng)濟、社會等因素的影響非常大,所以這個客戶信息系統(tǒng)同時也應(yīng)該是個開放的系統(tǒng),它應(yīng)該能夠接受大量的其他信息,以便從中發(fā)現(xiàn)新的銷售機會、線索,尋找到新的潛在行業(yè)和潛在客戶。

2 功能二:客戶信息的智能分析系統(tǒng)

有了翔實、準(zhǔn)確的客戶信息并不意味著CRM系統(tǒng)就萬事大吉。客戶資料只是CRM條統(tǒng)的原材料,如果不對這些資料進(jìn)行整理、分析、歸納并從中提取出有價值的信息,那么它只不過是一堆原始信息的雜亂羅列。

人們對客戶關(guān)系管理的理解常常是:“以客戶為中心,盡可能地滿足客戶的需求?！钡珜κ謾C電視媒體來說,單純地滿足客戶需求,強調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù),很可能是事倍功半,得不償失。從競爭的角度看,一個真正有效的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的它可以對客戶進(jìn)行細(xì)分,使手機媒體能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務(wù),并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。

傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)強調(diào)的是對表像的記錄和反映,缺少深層次的分析。例如,在眾多的廣告客戶中,哪些客戶是最有價值的?如何根據(jù)客戶價值的大小提供不同層次的服務(wù)?解決這些問題的最好辦法是建立分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

分析型CRM強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析,并從中獲得有價值的信息。例如,對于前面提到的廣告客戶的反饋信息以及手機媒體投放行為信息的統(tǒng)計分析,對于廣告營銷部門研究和了解廣告業(yè)務(wù)情況。掌握各種廣告政策的執(zhí)行效果以及制定適當(dāng)?shù)膹V告服務(wù)政策和優(yōu)惠政策具有極其重要的作用,以前手工處理方式很難對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效歸類和利用。CRM中的商業(yè)智能分析系統(tǒng)可以與WORD、EXCEL等成熟的辦公軟件集成使用,對廣告客戶的有關(guān)信息進(jìn)行了有效歸類,可以從多種角度、按照不同條件和限制對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的統(tǒng)計、分析和匯總,使廣告營銷部門領(lǐng)導(dǎo)和財務(wù)主管可以從宏觀上監(jiān)控各種廣告政策的執(zhí)行,并能夠為廣告銷售人員提供更為完善、科學(xué)的數(shù)據(jù)支持,從而實現(xiàn)“電子化決策”。

同時,調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)每年有20%—50%的客戶是變動的。企業(yè)一方面在挖空心思爭取新的客戶,另一面也在不斷失去老客戶。有沒有辦法找出失去的是哪一類型的客戶,得到的又是哪種類型的客戶呢?CRM智能分析系統(tǒng)所要解決的就是這個問題,它充分利用客戶信息管理系統(tǒng)收集到的有關(guān)客戶的各種信息,通過數(shù)據(jù)挖掘、知識工程等信息技術(shù),從海量的、無序的、表層的容戶信息中提取出內(nèi)在的知識和規(guī)律,即客戶的行為愛好、行為特征、行為價值等有用信息,CRM系統(tǒng)可以根據(jù)這些信息,針對不同的客戶提供個性化、差異化服務(wù),以最大限度地保持和提高客戶忠誠度。這些知識和規(guī)律還包括新的銷售線索,即一些潛在行業(yè)或潛在客戶等信息,系統(tǒng)可以根據(jù)這些規(guī)律和信息,對未發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測,為企業(yè)的綜合經(jīng)營決策、市場策劃提供依據(jù)。

手機電視媒體的CRM智能分析系統(tǒng)主要包括以下部分:

(1)客戶群體分類?？蛻糁悄芊治鱿到y(tǒng)首先要挖掘出客戶的特征描述。手機媒體廣告部在了解廣告客戶信息方面永不滿足,他們不僅會想方設(shè)法了解他們的企業(yè)規(guī)模、銷售狀況、產(chǎn)品特征等基本信息,同時對其所在的行業(yè)特征、手機媒體投放習(xí)慣以及未來發(fā)展方向等信息的收集也是不遺余力。

CRM系統(tǒng)通過對數(shù)據(jù)倉庫中儲存的這些信息進(jìn)行分類和聚類分析,可以發(fā)現(xiàn)并尋找出群體客戶的行為規(guī)律。盡管廣告客戶的需求千差萬別,但是必定存在某些客戶群體在行為模式上的相似性。所以,根據(jù)客戶智能分析系統(tǒng)所劃分的不同客戶行為群體,可以為不同的廣告客戶提供更有針對性的個性化服務(wù)。

(2)客戶價值分析。進(jìn)行了客戶群體劃分之后,還必須知道各個群體對手機媒體的貢獻(xiàn)率如何,并發(fā)現(xiàn)其中的“黃余客戶”與“非黃金客戶”。

重點客戶的發(fā)現(xiàn)通常是由一系列數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)換過程以及數(shù)據(jù)挖掘來實現(xiàn)的,例如通過分析廣告主對廣告產(chǎn)品的投放頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來判別它的忠誠度,通過對交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析來鑒別哪些是希望保持的客戶,哪些是可以少用精力的客戶。

不同的客戶具有不同的客戶價值,通過這些價值分析,手機媒體廣告部可以區(qū)分不同客戶的不同價值,并將有限的時間和精力根據(jù)客戶價位進(jìn)行重新分配,從而取得事半功倍的效果。利用分析型CRM系統(tǒng),對客戶進(jìn)行細(xì)分,設(shè)定相應(yīng)的客戶級別,針對有價值的客戶開展特別的促銷活動、提供更個性化的服務(wù),可以最小的投入獲得最大的回報。

同時,CRM系統(tǒng)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的客戶價值,主動選擇提供不同層次的服務(wù)。對于一些重要客戶和“黃金客戶”,應(yīng)該能夠在主動識別的基礎(chǔ)上提供更多更好的服務(wù),對于價值相對較低的客戶只要能夠提供普遍服務(wù)就可以了。例如民生銀行的呼叫中心在重要客戶進(jìn)入系統(tǒng)時進(jìn)行呼叫就能自動識別并且主動將客戶的呼叫立刻轉(zhuǎn)到優(yōu)秀的服務(wù)人員上去,而對一般的客戶除非客戶主動選擇,一般都由電腦應(yīng)答。這樣企業(yè)能把有限的資源充分利用,獲得更大的投入產(chǎn)出比,有效地提高關(guān)鍵客戶的忠誠度。

(3)客戶行為分析?？蛻粜袨榉治鲇址譃檎w行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有廣告客戶的行為規(guī)律。同時,通過對不同客戶群組之間的交叉分析,又可以發(fā)現(xiàn)客戶群體間的變化規(guī)律并可通過數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)清潔與集中過程,將客戶對市場的反饋自動輸入到數(shù)據(jù)倉庫中。通過對客戶行為規(guī)律的發(fā)現(xiàn),可以制定相應(yīng)的市場策略,實現(xiàn)個性化服務(wù)。

(4)客戶關(guān)懷管理?？蛻絷P(guān)懷是手機媒體在分析現(xiàn)有廣告客戶為其帶來經(jīng)濟效益的變動情況的基礎(chǔ)上,通過一些特別方式來促進(jìn)和維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系的一種行為管理方式。例如在重要節(jié)假日、廣告客戶的主要聯(lián)系人生日或特殊紀(jì)念日中,以各種客戶接受的形式對客戶給予特別的問候。

(5)建立預(yù)測模型。預(yù)測模型幫助手機媒體廣告部通過對客戶和市場變量的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)潛在客戶以及銷售線索,從而制定更準(zhǔn)確的市場策略,開展更成功的市場攻勢。通常,預(yù)測模型的建立需要利用多種統(tǒng)計工具來解釋客戶行為,并對其未來的市場動向做出預(yù)測。

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