錢　芳　樊永梅

2008年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用用戶達到2.02億。這一巨大市場的現(xiàn)狀、未來發(fā)展方向、所蘊藏的商業(yè)價值都被廣泛關(guān)注。萬瑞數(shù)據(jù)最近發(fā)布的《視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，這一步人成熟期的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用面臨行業(yè)洗牌，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值潛力仍待深挖。

網(wǎng)絡(luò)視頻向普通人擴散

根據(jù)CNNIC《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2008年網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用使用率為67.7％，增長率為25.5％，在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中是除了網(wǎng)絡(luò)炒股之外增幅最低的。而根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用對用戶形成高粘度，將近3／4視頻用戶每周登陸視頻網(wǎng)站3次以上。

用戶基數(shù)龐大、增幅較低、具有高粘性，這些都表明網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為一項成熟的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。從新增用戶的特征和表現(xiàn)看，也充分顯示出網(wǎng)絡(luò)視頻在向普通人擴散。視頻網(wǎng)站的主流群體集中在30歲以下的高學(xué)歷群體，而1年內(nèi)新增用戶中，36歲以上年齡段、大專及以下學(xué)歷等特征突出(見附表1、附表2)。

不同使用年限視頻網(wǎng)站用戶行為具有明顯的差異。隨著年限的縮短，訪問視頻網(wǎng)站的頻率明顯下降，同時視頻分享用戶比例也大幅減少。從對視頻內(nèi)容的關(guān)注看，新增用戶最關(guān)注的仍是影視，但對熱播電視劇的關(guān)注程度明顯低于老視頻用戶。同時，新增用戶對視頻新聞資訊的關(guān)注程度明顯高于其他群體，首選門戶視頻的比例明顯偏高。

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻普及程度越來越廣高年齡、低學(xué)歷比例加大的趨勢將更為明顯，這部分用戶的價值也將進一步上升。視頻網(wǎng)站更需要密切關(guān)注新增用戶的使用行為，培養(yǎng)新增用戶的使用習(xí)慣。

視頻分享模式發(fā)展瓶頸凸顯

視頻分享模式的前景一直因版權(quán)問題受到質(zhì)疑，這次調(diào)查進一步顯示，從用戶角度看，原創(chuàng)分享視頻也已是非主流。

隨著視頻網(wǎng)站對用戶體驗的重視，以及P2P等改善體驗等技術(shù)的應(yīng)用，在線收看成為視頻網(wǎng)民登陸視頻網(wǎng)站最主要的目的，用戶關(guān)注的視頻資訊內(nèi)容也集中在影視內(nèi)容上。真正上傳過內(nèi)容的分享用戶只有18.5％，同時用戶對原創(chuàng)內(nèi)容關(guān)注度也不高。原創(chuàng)內(nèi)容不為用戶普遍接受，視頻分享模式也就缺少支撐視頻網(wǎng)站實現(xiàn)和發(fā)展商業(yè)價值的根基。

從對網(wǎng)絡(luò)廣告不同態(tài)度群體關(guān)注的視頻內(nèi)容看，關(guān)注群體對電視臺直播節(jié)目以及新聞資訊的關(guān)注度明顯高于排斥、中立群體。除此之外，無論人口學(xué)特征還是視頻網(wǎng)站行為特征的各維度對比，與用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度均沒有直接關(guān)系。這更顯示出這兩類內(nèi)容特別是新聞資訊對提升視頻網(wǎng)站廣告價值的重要性(見附圖1)。

因此，門戶視頻網(wǎng)站的媒體價值相對專業(yè)視頻網(wǎng)站更容易體現(xiàn)。門戶視頻在新聞等方面優(yōu)勢明顯，還有突出的綜合資源優(yōu)勢，可以提供不同頻道、不同形式打包的廣告整體解決方案，帶動實現(xiàn)視頻廣告價值。而定位為“娛樂化”的專業(yè)視頻網(wǎng)站在新聞資訊領(lǐng)域?qū)で笸黄?，面臨用戶認(rèn)可度不高及與資源豐厚、綜合實力強的門戶網(wǎng)站競爭等一系列問題。

競爭第一要素：進入用戶選擇范圍

專業(yè)視頻網(wǎng)站以娛樂化的內(nèi)容滿足用戶的主要需求，形成差異化特色，其中土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)優(yōu)勢突出。受調(diào)查網(wǎng)民中有八成多聽說過這兩家網(wǎng)站，使用率超過半數(shù)。而新浪、搜狐等大門戶網(wǎng)站攜綜合資源優(yōu)勢打造視頻業(yè)務(wù)，更加劇了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭。

目前視頻網(wǎng)站數(shù)量眾多，各大視頻網(wǎng)站定位相似，內(nèi)容同質(zhì)，這使將近六成用戶喜歡在幾個視頻網(wǎng)站中尋找對比其關(guān)注的內(nèi)容，用戶經(jīng)常訪問的視頻網(wǎng)站平均數(shù)量達到3.01個。用戶習(xí)慣在不同網(wǎng)站尋找內(nèi)容、嘗試服務(wù)，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站行業(yè)平均流失率較高。半年來，行業(yè)平均流失率為49.6％。這種較高的用戶流動性使得視頻網(wǎng)站的競爭第一目標(biāo)是用戶選擇范圍的競爭，即是否能進入網(wǎng)民考慮或經(jīng)常訪問的網(wǎng)站范圍(見附圖2)。

躋身用戶選擇范圍只是立足的第一步，如何通過內(nèi)容和服務(wù)留住用戶才是視頻網(wǎng)站發(fā)展的根本。由于用戶習(xí)慣在多家網(wǎng)站查詢內(nèi)容，因此網(wǎng)站內(nèi)容分類是否清楚，查找是否方便、內(nèi)容是否豐富等，成為視頻網(wǎng)站留住用戶的根本。其次，在內(nèi)容差異不大的情況下，與用戶觀賞體驗直接相關(guān)的畫面播放質(zhì)量和下載速度也是用戶關(guān)注的重要因素。

廣告不影響收看是關(guān)鍵

視頻具有作為內(nèi)容載體而非內(nèi)容本身的特性，加上用戶對視頻內(nèi)容關(guān)注高度集中在影視等娛樂方面，導(dǎo)致用戶對影響其觀賞的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度較低。

從各種廣告形式看，用戶對不影響其收看視頻內(nèi)容的網(wǎng)頁廣告接受情況最好，其次是緩沖時播放的視頻貼片廣告形式，而插片廣告、播放器或客戶端上的廣告接受度較低(見附圖3)。

再以視頻緩沖廣告來說，同樣顯示出用戶不希望影響收看效果的要求。放在內(nèi)容播出前緩沖時可接受度最高。一段20分鐘的視頻片段出現(xiàn)的緩沖廣告，97％的用戶可接受的次數(shù)不超過3次，62.5％的用戶可接受的播放時長在15秒內(nèi)。

正是由于視頻用戶認(rèn)為打擾其收看，導(dǎo)致他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度與普通網(wǎng)民特別是與汽車網(wǎng)站用戶比存在差距。視頻網(wǎng)站要充分發(fā)掘廣告價值，還需要進一步迎合用戶“不影響收看”的要求，創(chuàng)新更易為用戶接受的廣告形式，如植入式廣告、UGA廣告及各種整合營銷方式等。

萬瑞數(shù)據(jù)認(rèn)為，2009年，視頻網(wǎng)站的競爭環(huán)境更為殘酷。除了金融危機將對各專業(yè)視頻網(wǎng)站形成直接資本沖擊，用戶集中化趨勢以及較強的流動性必然導(dǎo)致馬太效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，視頻行業(yè)將進行大面積的行業(yè)洗牌。只有深度了解網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的特征、喜好，結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢，探索更為有效的贏利模式，才能獲得生存、發(fā)展。