馮廣明　小野裕三

“3G手機和費用定額制的普及成為日本移動營銷發(fā)展的兩個主要原因。不用擔(dān)心流量費，用戶就能享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗環(huán)境，提高了手機用戶的活躍度，加快了移動營銷市場的發(fā)展?！?/p>

3G移動營銷的發(fā)展背景

日本的3G手機市場是從2001年11月日本的最大運營商NTT DocoMo的FOMA發(fā)售開始的。此后，不僅僅是NTTDocoMo，還有其他的2家運營商的KDDI。vodalone(現(xiàn)在,soft bank)也積極投入3G手機。截止到2008年6月，3G手機共計9122萬臺，達到日本國內(nèi)手機數(shù)量的90％左右，以下是用戶日常使用3G手機的狀況圖(圖表一)。

普及3G手機，各種豐富的增值內(nèi)容功不可沒，從移動營銷的發(fā)展來看，另一個重要的原因就是普及定額制的套餐費用。截止2008年7月，采用費用定額制的用戶：NTT DocoMo用戶的28％，KDDI用戶的74％，soft bank用戶的40％，日本整體手機用戶的43％成為定額制。定額制的套餐費用，不限制用戶的使用時間和容量，并能享受各種各樣的增值服務(wù)。

綜上，3G手機和費用定額制的普及成為日本移動營銷發(fā)展的兩個主要原因。不用擔(dān)心流量費。用戶就能享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗環(huán)境，提高了手機用戶的活躍度，加快了移動營銷市場的發(fā)展。

在PC互聯(lián)網(wǎng)中，數(shù)年前寬帶化和費用定額制普及提升了互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的發(fā)展。以同樣的角度來看，日本的移動市場與Pc互聯(lián)網(wǎng)市場的迅速發(fā)展是同樣的。特別是日本的最大運營商NTT DocoMo，在費用定額制的普及以及費用方面比其他兩家運營商更加徹底。日本業(yè)界相關(guān)人士認為，如果按照這個普及速度發(fā)展，移動營銷市場還有很大的發(fā)展空間。

移動廣告增長率超越網(wǎng)絡(luò)廣告

在這種環(huán)境中，移動營銷的各種方面都有很大的增長。2007年移動廣告市場是621億日元(其中移動搜索廣告是85億日元)，根據(jù)預(yù)測到2011年將有2倍多的增長，將達到1284億日元。從日本整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場來看，移動廣告市場的增長率超過Pc網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長率，還有搜索廣告市場尤其移動領(lǐng)域的增長在很多方面都超過了PC領(lǐng)域；而且，這個狀況今后還將繼續(xù)，所以，新媒體營銷市場移動營銷的發(fā)展特別受到關(guān)注(圖表二)。

移動營銷市場比PC網(wǎng)絡(luò)市場有更大的發(fā)展優(yōu)勢和空間，日本最大的SNS網(wǎng)站mixi開始只建立了PC網(wǎng)絡(luò)，此后作為補充追加開通了手機界面功能。但是，從2007年8月開始年輕人通過手機訪問網(wǎng)站以后超過了通過PC訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶。隨著移動營銷市場的迅速發(fā)展，mixi加強裝備了手機搜索廣告和內(nèi)容聯(lián)動廣告的系統(tǒng)。

多樣化和可擴展的增值服務(wù)市場

除了移動廣告市場，移動營銷中其他的各個領(lǐng)域也成長為巨大的市場，特別受到關(guān)注的是增值服務(wù)的領(lǐng)域。現(xiàn)在在日本，已經(jīng)形成巨大市場的是以動漫為中心的電子書籍市場(圖表三)，大家都注意到這個市場中手機用戶的市場份額遠遠超過了PC的市場份額。2004年，PC／PDA市場要比手機用戶市場大，但是從2006年起市場開始逆轉(zhuǎn)，2007年手機用戶市場已經(jīng)達到PC／PDA市場四倍的份額。

龐大的電子書籍市場不僅促進了動漫的發(fā)展，也促進了小說市場的巨大發(fā)展。2007年日本文藝小說的TOP3都是把在手機上發(fā)布的小說進行整理后獨家出版成書籍，受到了廣泛的關(guān)注。電子小說以外，還有一些其他的增值服務(wù)也受到矚目，2007年手機游戲的市場規(guī)模為848億日元，手機音樂服務(wù)的規(guī)模為1074億日元，手機視頻的規(guī)模達到1000億日元，全部都保持著很大增長。

隨著市場的擴大，新的技術(shù)、新服務(wù)以及應(yīng)用手段也不斷登場。其中特別受到歡迎的是r顏CHEKU服務(wù)，用戶可以使用手機發(fā)送自己臉部的照片，后臺系統(tǒng)通過計算告訴你發(fā)送照片與明星的相似度，這個以娛樂為主題的活動利用了圖像識別技術(shù)，截止到2008年末使用者已經(jīng)突破l億人，可見其受歡迎的熱烈程度。

還有一個非常有意思的服務(wù)就是hanawaza。用手機的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機郵件發(fā)送到服務(wù)器，后臺系統(tǒng)打允告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個娛樂活動利用了語音識別功能，的確是手機功能才有的優(yōu)勢。

受到關(guān)注的新技術(shù)和營銷模式

除了以上介紹的技術(shù)外，還有利用各種各樣的新技術(shù)提供的新服務(wù)。同時，這些新技術(shù)及服務(wù)的廣告形式也被積極推廣。

比如，隨著SNS非?；鸨l(fā)展，使用了虛擬形象(用戶網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)人物)的廣告，使得廣告及營銷手法也變得更加活躍。

2007年最大的手機SNS大公司(即手機游戲村)和便利店公司一起合作進行虛擬形象的宣傳活動。在7—11便利店買商品的話，可以得到手機游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個宣傳活動成為移動營銷的成功案例。

同時，日本D2 COMMUNICATIONS移動廣告公司2008年11月開始運營虛擬形象的服務(wù)。用戶可以制作自己個性化的虛擬形象，可以使用移動網(wǎng)站上提供的各種虛擬物品(類似中國的QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費和免費兩種，也有企業(yè)贊助的帶有企業(yè)形象的人物和品牌標(biāo)志。

最近，適用于手機的Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場了，通過這種形式可以讓你在手機小小的畫面上也能實現(xiàn)日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機的方便程度。業(yè)界人士也對這種全新的Gadget(Widgets)服務(wù)非常期待，并且已經(jīng)開始摸索如何通過其實現(xiàn)新的廣告模式。

通過新的技術(shù)實現(xiàn)的新的移動營銷手段已經(jīng)不斷地出現(xiàn)，且今后的發(fā)展不斷進化。實現(xiàn)這種功能的背景不但是技術(shù)革新，用戶對手機的功能及方便性的使用環(huán)境也是大前提。這也再一次印證了3G手機的普及使得移動營銷的發(fā)展得到加速。