王艷輝

“在中國(guó)的糖果市場(chǎng)和口香糖市場(chǎng)，我們熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在產(chǎn)品上他們各有特色，但是在品牌形象上并沒(méi)有形成明確的區(qū)隔，曼妥思(mentos)品牌卻形成了一種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，用曼妥思品牌高級(jí)經(jīng)理喬穎的話來(lái)說(shuō)，就是“顛覆傳統(tǒng)的非一般的樂(lè)趣”。

辦公室里有兩個(gè)相鄰而坐的白領(lǐng)，兩個(gè)人互相不服氣，只見(jiàn)_人在不停地嚼來(lái)嚼去，一伸舌頭那個(gè)口香糖竟然被嚼成了一個(gè)女孩的形狀，另一個(gè)人自然不服氣，于是經(jīng)過(guò)臉部表情的多種變換，竟然嚼成了一座噴泉……想必很多人都對(duì)這一則廣告印象極深，事實(shí)上，這是曼妥思口香糖2007年的一則廣告，但直到今天，仍然一提起來(lái)就能讓很多人忍俊不禁。

在中國(guó)的糖果市場(chǎng)和口香糖市場(chǎng)，我們熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在產(chǎn)品上他們各有特色，但是在品牌形象上并沒(méi)有形成明確的區(qū)隔，曼妥思(mentos)品牌卻形成了一種獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。用曼妥思品牌高級(jí)經(jīng)理喬穎的話來(lái)說(shuō)，就是“顛覆傳統(tǒng)的非一般的樂(lè)趣”。

顛覆傳統(tǒng)的新口號(hào)

曼妥思的歷史可以追溯到20世紀(jì)30年代，是一種口感柔軟、口味新奇的薄荷糖，—直以來(lái)曼妥思都十分強(qiáng)調(diào)其清新的特質(zhì)，能夠給人帶來(lái)好心情。

1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，曼妥思也延續(xù)這一基調(diào)，以“曼妥思給你好心情”為口號(hào)，所針對(duì)的人群主要是年輕白領(lǐng)。但是經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曼妥思糖果的真正消費(fèi)人群要更加年輕。2006年曼妥思品牌重新上市之后，整個(gè)品牌的定位更加年輕化了，目標(biāo)消費(fèi)群也主要變成了大學(xué)生，因此廣告風(fēng)格更加年輕。2006年當(dāng)年，曼妥思就拍攝了三條搞笑的極具創(chuàng)意的廣告，2008年又推出了三條15秒電視廣告——“攀巖篇”、“人戲機(jī)篇”、“挪移篇”，延續(xù)了搞笑的路線。從精度上來(lái)看，這些廣告片似乎像是自己拍的Dv而不是專業(yè)的廣告片。喬穎稱，“我們就是希望這種風(fēng)格能夠更加貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)群，讓他們覺(jué)得曼妥思就是他們的生活，也更有創(chuàng)意，更有年輕人的個(gè)性。”

2007年，曼妥思品牌在糖果之外又發(fā)展了口香糖產(chǎn)品，由于其功能性特征，口香糖的消費(fèi)群體要比糖果更多、更廣，但曼妥思仍然希望曼妥思口香糖能夠與其他品牌的口香糖在風(fēng)格上有所區(qū)分。因此在宣傳定位上也與糖果產(chǎn)品保持一致，延續(xù)比較風(fēng)趣的路線。在這一點(diǎn)上，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌往往是比較大眾化的溝通方式，沒(méi)有突出的個(gè)性。據(jù)了解，在看過(guò)曼妥思口香糖電視廣告的300個(gè)消費(fèi)者中間，有36％的消費(fèi)者表示“非常喜歡曼妥思廣告”，另有30％的消費(fèi)者表示“喜歡曼妥思廣告”，消費(fèi)者對(duì)曼妥思最新廣告的總體喜好率達(dá)到66％，并有87％的消費(fèi)者認(rèn)為曼妥思口香糖的廣告是新穎的，與眾不同的，這項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他所有口香糖品牌電視廣告的投放效果。

重新上市之后，曼妥思還有一個(gè)很重要的變化，那就是用“真的很曼妥思”取代了以往的“曼妥思給你好心情”。這個(gè)口號(hào)再一次印證了曼妥思“顛覆傳統(tǒng)”的決心，“顛覆傳統(tǒng)的樂(lè)趣”就是“真的很曼妥思”的精神。一如耐克的“just do it”，曼妥思也希望通過(guò)這個(gè)口號(hào)讓消費(fèi)者一看到就知道曼妥思所代表的生活態(tài)度和風(fēng)格。但是，所有的人也都明白，一句口號(hào)能夠真正成為對(duì)消費(fèi)者有意義的話并非易事，它需要長(zhǎng)期的、持續(xù)的投資，從時(shí)間到金錢再到思想?！?006年在確定這一口號(hào)時(shí)我們就做好了心理準(zhǔn)備?！眴谭f說(shuō)。她還表示，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏很快，人們的壓力都很大。因此一個(gè)品牌必須很鮮明地告訴大家你是什么風(fēng)格，而不要讓大家去猜。銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)也印證了這一策略的正確性，據(jù)了解，2007年的銷量比2006年增長(zhǎng)了50％，2008年的業(yè)績(jī)也比2007年增長(zhǎng)了25％。

點(diǎn)面結(jié)合的媒體投放策略

當(dāng)你用百度搜索“mentos”，會(huì)發(fā)現(xiàn)排在第一位的是“百度知道”對(duì)曼妥思的介紹，而排在第二位的就是一個(gè)專屬于曼妥思的網(wǎng)站。這個(gè)曼妥思mini site是曼妥思品牌2006年重新上市之后建立的，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)活動(dòng)的平臺(tái)。由于曼妥思的廣告多具有一定的幻視風(fēng)格，你可能看到一個(gè)女生把一個(gè)曼妥思糖果從一個(gè)男生嘴里掏出來(lái)，轉(zhuǎn)而狠狠地塞一根香蕉進(jìn)去。風(fēng)格搞笑、魔幻。曼妥思就借助這個(gè)mini site舉辦了幻視猜想等活動(dòng)以配合廣告的宣傳，通過(guò)這些互動(dòng)讓消費(fèi)者更喜歡曼妥思品牌。據(jù)了解，粉絲網(wǎng)活動(dòng)期間及mentos官方網(wǎng)站mini site獨(dú)立IP訪問(wèn)量：達(dá)到了約1245萬(wàn)。

曼妥思重視互聯(lián)網(wǎng)，在策略上傾向于借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)。據(jù)了解，曼妥思在媒體的選擇上，主要是傳統(tǒng)電視廣告、電影院廣告以及互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)相結(jié)合。盡管在投入金額上還是電視媒體最多，但喬穎表示，由于曼妥思品牌主要針對(duì)年輕人，因此對(duì)于曼妥思而言互聯(lián)網(wǎng)是比電視有效得多的媒體，投資回報(bào)率更高。電影院廣告則只是一些時(shí)段比較有作用，比如寒假、暑假等。當(dāng)然，現(xiàn)在一個(gè)品牌要在足夠大的范圍內(nèi)打知名度，電視仍然是最有用的、必要的媒體。因此，在對(duì)曼妥思的媒體投放策略進(jìn)行總結(jié)時(shí)，喬穎稱，這是一個(gè)點(diǎn)面結(jié)臺(tái)的概念，電視廣告主打廣度，而互聯(lián)網(wǎng)則主打深度，并表示隨著媒體的發(fā)展，之后也會(huì)嘗試更多媒體形式。

曾經(jīng)有一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，那就是曼妥思與健怡可樂(lè)混在一起會(huì)產(chǎn)生巨大的噴泉，這個(gè)發(fā)現(xiàn)是偶然的。事實(shí)上，世界上很多人對(duì)這個(gè)游戲樂(lè)此不疲，甚至在比利時(shí)還舉辦過(guò)一次上千人的曼妥思+可樂(lè)活動(dòng)，也許，這是一個(gè)巧合，這說(shuō)明了曼妥思就注定了要讓人們體會(huì)到這樣一種“非一般的樂(lè)趣”。

創(chuàng)意制勝——專訪不凡帝范梅勒糖果(中國(guó))有限公司曼妥思高級(jí)品牌群經(jīng)理喬穎

《成功營(yíng)銷》：曼妥思的廣告都十分有創(chuàng)意，走搞笑和無(wú)厘頭路線，這種創(chuàng)意和路線對(duì)于曼妥思品牌知名度的提高有多大作用?喬穎：在業(yè)內(nèi)，2007年的曼妥思口香糖噴泉篇獲得了第二屆“中國(guó)4A創(chuàng)意金印獎(jiǎng)”，獲得了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。在市場(chǎng)反映上，跟其他品牌相比曼妥思的媒體投放非常有限，但是我們的廣告和產(chǎn)品的知名度都非常高，排在前三位。當(dāng)媒體資源有限的情況下，創(chuàng)意可以幫你在消費(fèi)者中很快建立知名度。

《成功營(yíng)銷》：進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，曼妥思的市場(chǎng)表現(xiàn)經(jīng)歷了什么樣的變化?

喬穎：1997年，范梅勒在深圳設(shè)工廠開(kāi)始生產(chǎn)和銷售曼妥思糖果。2001年，范梅勒被不凡帝收購(gòu)，當(dāng)時(shí)一年大概2000噸的銷量。2001～2005年，整個(gè)公司處于調(diào)整，整合階段，曼妥思的銷量比較穩(wěn)定，沒(méi)有很大的增長(zhǎng)。2006年，曼妥思重新以新形象上市，銷量迅速增長(zhǎng)，2008年的銷量與2005年相比已經(jīng)翻番。

《成功營(yíng)銷》：2009年曼妥思又將采取什么樣的營(yíng)銷策略?

喬穎：在產(chǎn)品上，曼妥思將在口香糖領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，發(fā)展更多的口味，拓展地域，向二三級(jí)城市推進(jìn)，產(chǎn)品口味、包裝等都會(huì)選擇與眾不同的方式。在品牌溝通策略上，將堅(jiān)持在曼妥思大品牌策略下同時(shí)發(fā)展糖果和口香糖，強(qiáng)化曼妥思的品牌力，風(fēng)格上繼續(xù)走“真的很曼妥思”的非常樂(lè)趣風(fēng)格。