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        “在地進程”開拓陌生市場

        2009-05-21 10:09:38
        商學(xué)院 2009年4期
        關(guān)鍵詞:共創(chuàng)原型進程

        Stuart L. Hart

        康奈爾大學(xué)莊臣管理學(xué)院管理學(xué)教授。

        密執(zhí)安大學(xué)William Davidson研究院正在發(fā)起“綠色跨越倡議”,準備用三年時間通過以研究機構(gòu)、實驗項目、推廣商業(yè)運作模式的方式,推動全球化可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,Stuart L. Hart博士擔(dān)任該項目主任。

        我們在上期專欄中介紹了發(fā)展中國家將成為跨國公司最大的潛在市場,在這些國家建立的新項目必須充分考慮是否具備可持續(xù)發(fā)展的特質(zhì)。這次我們可以系統(tǒng)分析一下如何使這些可持續(xù)發(fā)展的項目做到充分本土化,我把它稱為推動一次“在地進程”(in-?eld processes)

        “在地進程”分為三個相互依賴的階段,以建立一種全新的、深入當?shù)氐纳虡I(yè),催化本土市場前進和發(fā)展。這三個階段都可以被想象成一個三角形,每一個和另一個有重疊部分,并演變到下一階段。每一個階段都有一個與主要企業(yè)(國內(nèi))規(guī)模和市場(國際)規(guī)模相伴而生的結(jié)果。(見圖)

        “共創(chuàng)理念”——前提是由企業(yè)和社區(qū)共同決定,重要的是,“在地進程”旨在建立一種本土化的“社區(qū)團隊”,當公司向其他社區(qū)進行“二次在地進程”時,他們有能力最終獨立地管理和領(lǐng)導(dǎo)新的商業(yè)。

        “在地進程”提出了一種新的商業(yè)模式,它基于企業(yè)和社區(qū)雙方的信任和共同承擔(dān)的義務(wù)建立,先是引進,經(jīng)過“嫁接”,形成良好的生態(tài)系統(tǒng),最終形成完全植根于本土的企業(yè)。

        第一階段:開放?!伴_放”始于一個企業(yè)通過完全融入當?shù)厣鐓^(qū)而建立一種融洽和相互信任的基礎(chǔ)。然后企業(yè)從當?shù)厣鐓^(qū)招募人選,讓他們共同為公司工作,以建立一種新的、并可惠及各方的商業(yè)理念。每個社區(qū)點平均需要8到10周的時間建立。融合應(yīng)該從建立深度對話開始,進而使項目組進展和共同的創(chuàng)業(yè)精神進展。第一階段的結(jié)果是各方達成共識的“共創(chuàng)”商業(yè)理念。

        第二階段:建立生態(tài)系統(tǒng)。第二階段開始的標志是包括企業(yè)代表和社區(qū)成員在內(nèi)的項目團隊的正規(guī)化。角色扮演和小組互訪,是為了確保所有成員能樹立一種豐富的、分享的商業(yè)愿景和對成功的強烈責(zé)任心;行動學(xué)習(xí),用于培養(yǎng)項目組成員的商業(yè)技巧,并形成最初的商業(yè)原型。這里所說的“原型”,由最初的商品、服務(wù)和品牌地位保護傘所組成,今后將發(fā)展到更廣闊的社區(qū),以致形成商業(yè)周圍“忙碌”的局面。鑒于所選點的數(shù)量和商業(yè)思想的性質(zhì),第二階段總共需要花費將近6個月的時間。為了保持項目動力和強化不牢固的社區(qū)信任,要盡量減少第一階段到第二階段的過渡期,不要超過6周。第二階段最終要建立一個可靠的商業(yè)原型。

        第三階段:企業(yè)創(chuàng)建。企業(yè)創(chuàng)建是使用小規(guī)模的試驗并繼續(xù)采取行動學(xué)習(xí),創(chuàng)建完整的商業(yè)模式。本土市場需求通過在這一進程中參與更廣泛的社區(qū)活動得以啟動。社區(qū)團隊加強其管理技能與目標,并最終獨立管理和領(lǐng)導(dǎo)新業(yè)務(wù)。這時,企業(yè)將成為一個平臺,支持在其他地區(qū)的新業(yè)務(wù)。這一階段的結(jié)果是創(chuàng)建一個完全根植于社區(qū)的社會結(jié)構(gòu)型企業(yè)。

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