于秀麗

(安圖縣廣播電影電視局,吉林 安圖 133600)

中圖分類號:G222文獻標識碼:A文章編號:1673-0992(2009)12-049-01

現(xiàn)今形式下,廣電局和網(wǎng)絡公司分家后,電視臺要想發(fā)展,首先應該打造一些精品、特色欄目。如何打造品牌欄目、精品欄目、欄目改版、提高受眾率,讓每個欄目都能產(chǎn)生最大的廣告價值,拓寬創(chuàng)收渠道,已經(jīng)成為我們每個廣電人必須思考的重要課題。電視欄目是電視頻道的重要組成部分。有人說,如果頻道是工廠,那么欄目就是生產(chǎn)車間。其重要性不言而喻。自辦特色、精品欄目不僅可以創(chuàng)收,甚至可以成為創(chuàng)收的主流。

一、特色欄目如何打造

特色欄目該如何打造?從不同的角度來思考這一問題,會有不同的結論。從投入的角度來看,特色欄目的打造是一個自上而下的過程;從生產(chǎn)的角度來看,特色欄目的打造是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程;從營銷的角度來看,特色欄目的打造是一個塑造品牌的過程;從管理的角度來看,特色欄目的打造又必然伴隨著體制的變革。從物資投入的角度來說,電視是一種高消耗產(chǎn)業(yè)。沒有人、財、物的大量投入,再好的創(chuàng)意也無法外化為實實在在的電視節(jié)目。從非物資投入的角度來說,電視又是一種智力密集型產(chǎn)業(yè)。欄目的打造不僅要體現(xiàn)唯一性,更要在欄目特色和頻道定位之間形成互認。因此,綜而觀之,就欄目本身來談特色打造是不太現(xiàn)實的,特色欄目的打造應該是一個自主自覺、自上而下的過程。在實力不濟的情況下,必然要有所為、有所不為,什么都做就意味著什么都做不好。而就特色欄目而言,它往往擔當著一個頻道、一個臺突圍的重要任務,一旦占領市場,也將成為一個頻道、一個臺突圍的重要標志。

二、特色欄目打造是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程

我們說,電視欄目是一種媒介產(chǎn)品,既然是一種產(chǎn)品,那么就應該有生產(chǎn)前的市場策劃和生產(chǎn)后的市場開發(fā),產(chǎn)品的生產(chǎn)也就必須符合受眾市場的要求,而不是自娛自樂或是一味地強調宣傳。而要滿足受眾需求,就必須符合電視傳播規(guī)律。因此,從這一角度來看,其特色打造之路其實就是一個傳播理念決定生產(chǎn)方式的過程。 電視是一種家用媒體,電視欄目生產(chǎn)必須遵循家庭收視規(guī)律和習慣。觀眾的收視行為多半發(fā)生在家里。人在家庭,應當是媒體從業(yè)者對電視觀眾的最基本的理解和認知。而一旦把電視媒體理解為家用媒體,我們的傳播態(tài)度和傳播理念就會隨之發(fā)生根本轉變。電視媒體作為大眾傳播的重要載體,其收拾群體的特征也日趨顯著,不同的頻道宣傳具有不同的收視人群,不同的節(jié)目定位的觀眾構成又具有較大的差異性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們物質生活水平的提高,消費市場進一步細分,因而媒介產(chǎn)品目標市場的定位也越來越細。基于家庭這一特殊的收視環(huán)境,特色欄目的打造應該建立在了解頻道有效覆蓋范圍內的家庭人群的收視心理、收視行為、收視習慣的基礎之上,否則只能是“落花有意,流水無情”。其實,實踐中,我們一些欄目也并非沒有特色,只是由于時間錯位造成收視率低下。因為,從某種意義上說,一個播出時間段就是一個銷售柜臺,其位置不同,客戶群也不一樣。但是,有時候我們往往忽視了這一點,結果欄目雖然不錯,但由于賣錯了地方,往往叫好不叫座,相對而言也就體現(xiàn)不了欄目的價值,創(chuàng)收也就更加無從談起了。特色欄目打造應該充分發(fā)掘各種技術優(yōu)勢,強化欄目的視聽訴求,而不僅僅是強調一種邏輯的力量。

三、特色欄目打造是一個品牌塑造的過程

對于消費者來說,品牌消費往往能帶來某種身份上的確認感、安全感和歸屬感。對于生產(chǎn)者來說,成為品牌,首先意味著產(chǎn)品已從同類其他產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)了消費者一定的心智空間,同時也意味著品牌擁有者能夠用較小的投入獲得較大的產(chǎn)出。 因此,品牌即品質,即特色。從這個意義上來說,特色欄目的建設過程其實就是品牌塑造的過程。而作為一個品牌,在其導入、成長、成熟、衰退的不同階段,其相應的市場推廣策略是不一樣的。

就我們縣級電視臺而言,因為沒有資金,又不能自制節(jié)目,片源相對匱乏,電視劇又成為廣告經(jīng)營的主要資源,而陳舊的電視劇和片源不新的電視劇根本不能吸引受眾,有些電視劇都在十年以上了,播出這些電視劇根本就談不上有好的收視率,相對而言沒有受眾率,廣告商就不愿意投放廣告費,這樣就產(chǎn)生了惡性循環(huán)。即使有少數(shù)客戶來投放廣告,那么每集電視劇廣告就占了三分之一,如此以往既沒有增加收入,就更談不上創(chuàng)收了。所以電視臺就該打造精品特色欄目,增加廣告時段,讓廣告少而精,相同的時間,廣告收入?yún)s大不相同,從而達到節(jié)目創(chuàng)收和節(jié)目收視形成良性循環(huán)的大環(huán)境。

電視節(jié)目新穎、好看,廣告也是節(jié)目,如果達到了少而精,那么看電視廣告,既緩解了人們的緊張情緒,調節(jié)節(jié)奏獲取信息,優(yōu)秀的廣告還能提升人們的審美情趣?！叭祟^馬一開,好事自然來;滴滴香濃,意猶未盡”。這個酒的廣告,不僅語言明快優(yōu)美,而且個性突出,感染力強,體現(xiàn)了廣告口號的寫作原則;“擁有桑塔納,走遍天下都不怕,卓然出眾,彰顯尊容”,這則廣告音韻和諧,用詞儒雅,體現(xiàn)了桑塔納轎車的品位和蘊涵的生活理念。廣告是越多人看,越多人懂,廣告才有效果,從而達到廣告主和廣告商雙贏的目的。當前縣級電視臺的廣告主要贏利結構是電視劇帖片廣告和插播廣告,如果做到了打造精品特色欄目,原有的欄目進行有效的該版,那么廣告主會多投放廣告費,如此良性循環(huán)不僅可以創(chuàng)收,甚至可以成為創(chuàng)收的主流。

總之,精品欄目、特色欄目是產(chǎn)生廣告價值必備的條件,有了這些先決條件,才能達到觀眾喜愛和創(chuàng)收價值的雙贏。?